提到“范兒”一詞，多數(shù)人可能感到陌生，這個(gè)詞出自北京方言，意為“勁頭”、“派頭”，指外貌、行為或是在某種風(fēng)格中特別突出的人物，有點(diǎn)近似于“氣質(zhì)”、“有情調(diào)”。在2008奧運(yùn)年，著名服飾品牌Kappa則給了“范兒”一個(gè)新的內(nèi)涵—“榜樣”，同時(shí)，Kappa充分挖掘“范兒”的象征意義，成功地開展了大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)—“信中國(guó)范兒”，書寫捆綁奧運(yùn)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
“信中國(guó)范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)通過撰寫文章、上傳圖片等方式動(dòng)員廣大網(wǎng)民積極參與，展現(xiàn)我國(guó)古代或現(xiàn)代具有中國(guó)風(fēng)范的人物、事件，為中國(guó)加油助威。隨著Kappa“信中國(guó)范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的開展，“范兒”這一北京俚語(yǔ)正在網(wǎng)絡(luò)上走俏。
新品發(fā)布會(huì)非常時(shí)尚，“信中國(guó)范兒”活動(dòng)瞬間升溫
一直以來，Kappa以其鮮明的品牌個(gè)性在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)著非常搶眼的位置，并且備受時(shí)尚界人士的關(guān)注和喜愛，其所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念更使Kappa成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的引領(lǐng)者。隨著北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，Kappa更加看重中國(guó)龐大的運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)市場(chǎng)。
今年7月22日，Kappa在北京星光現(xiàn)場(chǎng)召開新品發(fā)布會(huì)，在一段內(nèi)容為“多元文化碰撞”的視頻之后，Kappa發(fā)布了今年秋季足球系列、橄欖球系列和健身系列等多款服裝，同時(shí)為現(xiàn)場(chǎng)觀眾展示了專為北京奧運(yùn)會(huì)推出的臉譜系列T恤。而在知名臺(tái)灣藝人阿信的個(gè)人時(shí)尚秀之后，Kappa“信中國(guó)范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的序幕隨即拉開。
借助新浪平臺(tái)，放大活動(dòng)影響力
任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展，必須借助優(yōu)勢(shì)媒體以增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷活動(dòng)奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。作為華人第一門戶的新浪，憑借多年來形成的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，在每次重大體育賽事中都能聚集龐大的用戶關(guān)注。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣平臺(tái)的不二之選。事實(shí)也驗(yàn)證了Kappa的目光獨(dú)到，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從8月9日至8月24日，新浪奧運(yùn)頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運(yùn)博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項(xiàng)核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，強(qiáng)有力地保障了Kappa“信中國(guó)范兒”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的人氣關(guān)注。
創(chuàng)意互動(dòng)并舉，提升活動(dòng)參與度
作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)民十分看重活動(dòng)專題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用。在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，為了契合奧運(yùn)會(huì)掀起的“中國(guó)風(fēng)”，新浪將Kappa的時(shí)尚氣息充分融入中國(guó)元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長(zhǎng)城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)面時(shí)，立刻會(huì)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的調(diào)性有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，即此項(xiàng)活動(dòng)在時(shí)尚中帶有濃烈的中國(guó)風(fēng)情，極具創(chuàng)意。
在活動(dòng)欄目的劃分上，有“閃耀中國(guó)范兒”、“定格中國(guó)范兒”、“神侃中國(guó)范兒”及“炫范兒紛呈”等，不同的欄目下設(shè)置不同的互動(dòng)主題。例如，在“閃耀中國(guó)范兒”欄目中，網(wǎng)友可以通過活動(dòng)頁(yè)面直接上傳多幅照片，同時(shí)還可以對(duì)每幅圖片進(jìn)行文字描述，當(dāng)提交完成后，這些圖文會(huì)生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會(huì)自動(dòng)生成Kappa標(biāo)識(shí)，趣味十足。
可以說，互動(dòng)營(yíng)銷作為新營(yíng)銷的一種形式，在新浪、Kappa合作的此次活動(dòng)中又一次秀出它燦爛的光彩。在后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)并進(jìn)一步挖掘其在互動(dòng)營(yíng)銷中的特殊作用，推出更加高效的傳播方式，將是一個(gè)永遠(yuǎn)值得研究的課題。
Kappa中國(guó)廣告推廣部經(jīng)理劉卉在總結(jié)此次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)說：“Kappa與新浪合作的‘我就相信中國(guó)范兒’大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得了非常理想的效果，超過了預(yù)期�；顒�(dòng)期間，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注度比預(yù)想的要高，作品的質(zhì)量也相當(dāng)高。”
此次與新浪合作，還讓劉卉發(fā)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷的確是企業(yè)傳播的一個(gè)很好渠道，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以最大限度地增強(qiáng)營(yíng)銷效果。Kappa深信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)快速發(fā)展，影響力會(huì)日益強(qiáng)大，也期待網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在未來能產(chǎn)生更大的效應(yīng)。
