一般來說,這些產(chǎn)品往往可以分做三類:戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品。或許目前的銷售額份額很小,卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑,需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品,比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品,要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選,通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源,同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源,應(yīng)當(dāng)果斷的取消。
2) 渠道特眾化
多樣化的市場帶來了多樣化的渠道,同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。
渠道業(yè)態(tài)并非越多越好。現(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性,彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言,不僅增加了眾多的工作量,同時(shí)對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此,在選擇渠道的時(shí)候,應(yīng)以有效、簡單為重要原則。
特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù),但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè),其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱。但作為速凍食品,由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟,目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。
不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動,而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù),并不是越精細(xì)化越好,而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶,盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷,會造成銷售額增加幅度不大,但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。
在對渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營銷工作時(shí),建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例。可以按照企業(yè)的既有歷史銷量,同時(shí)結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素,并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展,將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上,對不同級別的終端開展不同的幫扶策略,分配不同的幫扶資源。如,鞏固與強(qiáng)化T級終端,鞏固并發(fā)展A級終端,大力發(fā)展B級終端,適當(dāng)發(fā)展C級終端,選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。
3) 推廣特眾化
目前的市場環(huán)境下,早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場,而是一個需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征,構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式,對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。
推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以,推廣特眾化可以按照兩個方向進(jìn)行精細(xì):路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。
推廣路徑精細(xì):根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度,建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如,針對“26-29歲,工作年限為4-7年,未婚同居,籍貫為四川、東北,廣告、IT類職業(yè),周工作時(shí)間在40-45小時(shí),在當(dāng)?shù)厣钍录^3年,每周至賣場采購一次,單次采購金額在150-180元之間,主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品,兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次,單次采購金額在25-35元之間,購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體,根據(jù)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個小時(shí)/周,相對的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí),這部分群體比較熱愛群體活動,喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此,對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地,終端推廣為強(qiáng)大支持,會員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶外等推廣路徑,則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征,還可以有效的利用窄眾媒體,諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低,而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話,將會帶來推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。
推廣區(qū)域精細(xì):不僅推廣路徑可以精細(xì)化,推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級類似,將企業(yè)的各個銷售區(qū)域進(jìn)行分級,對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。
推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的,而是可以互相結(jié)合,共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆,在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地,將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域;在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣,在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹。針對大師漆特定受眾群體的群體特征,通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合,打造了大師漆“重點(diǎn)爆破,全面開花”的銷售格局。
4) 管理特眾化
無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化,都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個問題就是:銷售部門是否能夠了解到各個細(xì)分群體的銷售份額,以便據(jù)此作出銷售工作的布置,而市場部門則根據(jù)各個細(xì)分群體的銷售份額,制定不同的營銷策略。
雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言,根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實(shí)。但是,在各個相關(guān)部門中,應(yīng)當(dāng)有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門,不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場分析,同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點(diǎn)進(jìn)行g(shù)lobrand.com相應(yīng)的市場分析,以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣,對于不同的細(xì)分客戶群體,投入相應(yīng)的銷售資源。
在此基礎(chǔ)上,企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化?己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面,同時(shí)在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素,而市場部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場分析工作的考核因素。
3.企業(yè)的執(zhí)行力
企業(yè)的執(zhí)行力問題已經(jīng)是老調(diào)重彈,但這是影響特眾營銷模式下企業(yè)盈利的重要因素。無論多么美好的營銷方案,在執(zhí)行力不足的情況下也會大打折扣。相關(guān)論述已經(jīng)太多,這里不再贅述。
企業(yè)具備以上三種能力,就可以順利的推進(jìn)特眾營銷了。在特眾營銷模式下,企業(yè)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用,并在固定的推廣費(fèi)用下創(chuàng)造最大化客戶價(jià)值,獲得巨額毛利潤。這種情況下,企業(yè)就可以迅速接近最優(yōu)化配比點(diǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的!
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