我們還記得《英雄》的一段經(jīng)典對(duì)白吧:“劍的三層境界:一是手中有劍,心中亦有劍;二是手中無劍,心中有劍;三是手中無劍,心中亦無劍”,這是劍的三層境界,筆者認(rèn)為促銷也有三境界:“一是戰(zhàn)術(shù)有促銷,戰(zhàn)略亦有促銷;二是戰(zhàn)術(shù)無促銷,戰(zhàn)略有促銷;三是戰(zhàn)術(shù)無促銷,戰(zhàn)略亦無促銷”。
第一境界在終端競爭形式上要有促銷,通常關(guān)注的促銷對(duì)銷量所起的作用,和銷量掛靠,要憑數(shù)字說話。在戰(zhàn)略上,也要有促銷這么一環(huán)。因?yàn)闆]有銷量也就沒有了利潤,當(dāng)然談別的也是空話,就是我們營銷人員掛在嘴邊的“不促不銷”,更多的價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)都是在這一境界層次展開的,“你方唱罷我登臺(tái)”,都是“換湯不換藥”。
隨著競爭的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,長時(shí)間在此境界徘徊就會(huì)導(dǎo)致“促也不銷”,這就逼迫我們的營銷手段模式走向更高境界,即第二境界在競爭形式上看不出是一場促銷,但是在戰(zhàn)略的打法上的的確確考慮了銷量和利潤,他們“為了留名而做好事”,比如公益事業(yè)、事件營銷、危機(jī)公關(guān)等屬此境界。北京某品牌涂料老板當(dāng)眾喝油漆、蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》、富士康狀告媒體記者的天價(jià)索賠案等等都是比較典型的事件,使這些企業(yè)不知不覺的甩開了其競爭對(duì)手,加大了對(duì)手模仿的難度,出手不太符合常規(guī),利用了口碑營銷的幾何-全球品牌網(wǎng)-級(jí)數(shù)傳播,他們深切知道雖然現(xiàn)在不是我的直接消費(fèi)者,但是未來你會(huì)成為我的消費(fèi)者的,F(xiàn)在信息的傳播速度加快,將理論應(yīng)用到實(shí)踐的周期縮短,事件創(chuàng)新角度的不斷挖掘,各企業(yè)“百家爭鳴,百花齊放”,各企業(yè)“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑,而是各有各的精彩,“其實(shí)地上本沒有路,走的人多了,也變成了路。”
當(dāng)路越來越多,地越來越少的時(shí)候,后來者或先覺者不斷摸索前進(jìn),向上攀援,探出第三境界,無論從戰(zhàn)術(shù)上,還是戰(zhàn)略上,都看不出有任何“促銷的影子”,而是那種理念的提煉,責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。“超越公共關(guān)系的是慈善,超越慈善的,是那種內(nèi)心責(zé)任的擔(dān)當(dāng)“,這種境界的企業(yè)的所作所為,讓你從內(nèi)心里覺得不是在做企業(yè),而是在為社會(huì)、人類做事業(yè)。最具代表性事件就是比爾·蓋茨退居二線,捐獻(xiàn)自己的所有580億美元財(cái)產(chǎn)都捐款給慈善事業(yè)。唐駿說他已經(jīng)成為一個(gè)楷模,是全世界的典范,并且是是神圣的典范,超脫了一般的企業(yè)家的境界,是全世界的蓋茨,是全世界賦予了他財(cái)富,要把這些財(cái)富還給全世界。通過這個(gè)方式回饋世界,回饋社會(huì)。
這樣的榜樣、這樣的企業(yè)、這樣的標(biāo)桿,讓我們只能望塵莫及,“微軟一家領(lǐng)風(fēng)騷;萬企千家誰堪比”,啟示我們想進(jìn)入第三境界一定“做企業(yè)要學(xué)微軟;做領(lǐng)導(dǎo)要像蓋茨”。
如果說劍的三層境界代表著武術(shù)水平的高低,那么促銷三境界就是營銷模式的三種造詣,境界的高低不僅決定武術(shù)水平的高低,同樣也說明營銷模式的深淺。