核心消費(fèi)人群的形成并非一朝一夕的成果,而是長時間努力的所得。
每一個企業(yè),每一個品牌,如果能夠長時間的立足于市場之上,那么說,他一定是有了他的“核心消費(fèi)人群”,即“支持者”。正因為有了核心消費(fèi)人群,企業(yè)與品牌才有了青春與生命,才有了熠熠生輝的光澤。那么,核心消費(fèi)人群是如何形成的,核心消費(fèi)人群的營銷又要如何去做呢?
俗話說:“人以類聚,物以群分”。在今天信息高效率的時代,文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識,這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上“以形相聚”的人群提升為“以神相合”的人群。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價值主張的附庸時,所投射出的消費(fèi)特征,便形成了一個又一個不同的消費(fèi)族群;某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價值觀相吻合,并通過消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群。也就是說,核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于,價值觀統(tǒng)一,消費(fèi)行為統(tǒng)一。
核心消費(fèi)人群對于企業(yè)和品牌的意義非常重大,形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價值觀擴(kuò)大影響的圓心。我們經(jīng)常說企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個根據(jù)地市場,但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒有領(lǐng)域的根據(jù)地。
放眼當(dāng)今成功的品牌,哪一個不是“群”的象征;例如耐克的“justdoit”和他所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神便征服了一個人群。久而久之,耐克的核心消費(fèi)人群形成了,這個品牌也就成為了一個人群的象征。而這種對一個人群的象征又具有文化的唯一性,哪怕是同一產(chǎn)品領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同。
對于核心消費(fèi)群,有些人往往認(rèn)為是可以通過人群定位來解決的問題。但事實(shí)上并非如此。首先,人群定位是主觀的、單向的指定,而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶,是客觀選擇的結(jié)果。其次,人群定位是決策性的判斷,而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過時間的考驗和沉淀。再次,人群定位可能是有失偏頗的,但核心消費(fèi)人群卻是因主動地選擇而顯得正確無比。所以,再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自我的核心消費(fèi)群呢?佛家說:心中有佛,眼中有佛;你有什么樣的價值觀,決定了你是一個什么樣的人,什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣,自然而然的就會賣給具有此價值觀的人。這是一個簡單又樸素的邏輯,可能顯得太過于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣。一個企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無非是創(chuàng)造價值主張是“征服人”,尋找價值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價值主張翻譯成一種符號和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴的形成了獨(dú)特的文化基因。
我們說,價值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn)。而“酒”的歷史恰是不乏各種各樣價值觀與文化主張,具有價值觀主張的酒品牌很自然的能形成自我的核心消費(fèi)人群。例如“國酒茅臺”其價值觀傾向于一種人生的位置感,其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度,即權(quán)利與地位;又如“水井坊”,其價值觀傾向于人生的高雅品位,其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證。可以說,酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價值主張,從而通過某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個人群,進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。
關(guān)注核心消費(fèi)人群營銷所應(yīng)當(dāng)注意的是,核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑,因此,企業(yè)和品牌要做到幾個方面的堅持。
第一,價值觀要堅持。往往有些企業(yè)隨波逐流,今天唱這出,明天唱那出,這會讓消費(fèi)者深感迷惑。第二,核心表現(xiàn)要堅持。往往有些企業(yè)對自己的各類表現(xiàn)沒信心或者審美疲勞,其實(shí)這是很不利的行為。第三,行為方式要堅持。往往有些企業(yè)的價值觀是隨意的或者道聽途說的價值觀,思想不堅定,行為走了樣,導(dǎo)致表里不一,讓人難以信任。
正所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,誰都想擁有“核心消費(fèi)人群”,以謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展,但是,思想不夠堅定,行動沒有堅持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿,畢竟核心消費(fèi)人群的形成并非一朝一夕的成果,而是長時間努力的所得。
對于企業(yè)而言,今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群,所以,我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合,因為每一個企業(yè)和品牌的誕生,其生來就是與眾不同的。只不過,企業(yè)最應(yīng)該重視的營銷策略就是,要精準(zhǔn)打造并且用相同的價值觀去促進(jìn)核心消費(fèi)群的形成。
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