編者按:同樣的產(chǎn)品同樣的價格,但不同的導(dǎo)購員卻有著很大的差別,同一片藍天下的導(dǎo)購卻有著不同層次的區(qū)別,這背后的秘密究竟為何物?摘自實效營銷培訓(xùn)第一人劉孝明先生《終端攔截實戰(zhàn)兵法》培訓(xùn)課程的這篇文章,也許可以告訴我們很多背后的故事。
“今天你賣了嗎?”這是很多導(dǎo)購員見面時相互問候的一句口頭禪,面對這個問候,如何才能多一些笑逐顏開少一些搖頭嘆息呢?筆者在兩年的終端營銷中總結(jié)出來的門店成交金牌六步或許能讓你多一些燦爛的笑容。
第一步、塑造權(quán)威形象,發(fā)現(xiàn)顧客需求
顧客在什么時候最容易搞定?當然是顧客把你當成專家當成權(quán)威人士的時候最容易搞定,同樣是拿藥,在藥店拿藥顧客面對導(dǎo)購員的推薦可能會自己另做選擇,而在醫(yī)院面對醫(yī)生的藥方卻不會提出絲毫的異議。為什么呢?原因就在于,藥店的導(dǎo)購在顧客的心中只是一個推銷員,而醫(yī)院的醫(yī)生則是一個專家一個解決問題的救星,換句話說,就是顧客會因為醫(yī)生的權(quán)威性而對他產(chǎn)生更多的信任感和依賴感。同樣,在陶瓷的銷售過程中,顧客也會因為導(dǎo)購員專業(yè)權(quán)威形象的形成而發(fā)生信任轉(zhuǎn)移。
決定顧客購買決策的信任因素主要來于于四個方面,即對品牌的信任、對產(chǎn)品的信任、對導(dǎo)購的信任和對銷售環(huán)境的信任,這四大信任中,品牌、產(chǎn)品、銷售環(huán)境都是客觀的有著既定認識的,唯有對的導(dǎo)購信任則是主觀感受并具有一定變化性的,如果導(dǎo)購員能在形象、心態(tài)、禮儀、綜合知識等方面給顧客留下良好的印象,特別是在綜合知識方面能讓顧客產(chǎn)生一種拜師請教的感覺時,銷售也就成功了一大步。在一次培訓(xùn)會上,筆者曾問到會的學員:“為什么顧客要和你討價還價呢?”因為你所表現(xiàn)出來的就是一副等著讓人討價還價的樣子!塑造權(quán)威形象的好處由此可見一斑!
塑造權(quán)威形象只是銷售的基礎(chǔ)工作,成功銷售的前提則是了解顧客的需求并找到銷售的切入點,如果不了解顧客需求而盲目的去推銷產(chǎn)品,就有可能會出現(xiàn)“對牛彈琴”的現(xiàn)象。同時,顧客到每家商店碰到的都是這種千篇一律的說法,你如果來點新鮮的招術(shù),效果會怎樣呢?因此,導(dǎo)購員在接待顧客的過程中最好不要用類似于“請隨便看看”、“我們的產(chǎn)品質(zhì)量很不錯,便宜又實惠”等這類無法觸動顧客需求門鈴的無效話語,我們應(yīng)該去設(shè)計一套問話術(shù)語,讓顧客在回答的過程中漸漸透露出自己的需求。知道顧客想要什么了,下面的事情就好辦多了。
第二步、影響思維引導(dǎo)消費
贏得訂單的核心就是讓顧客產(chǎn)生渴求,而這個渴求產(chǎn)生的原因就在于導(dǎo)購員對顧客思維的影響。曾記得這樣一個故事:
一個小伙子去應(yīng)聘百貨公司的導(dǎo)購員,老板問他做過什么?
他說:“我以前是挨家挨戶推銷的小販子。”
老板喜歡他的機靈就錄用了他,先試用幾天。
第二天老板來看他的表現(xiàn)問他說:“你今天做了幾單買賣?”
“1單,”小伙子回答說。
“只有1單?”老板很生氣:“你賣了多少錢?”
“3,000,000元,”年輕人回答道。
“你怎么賣到那么多錢的?”老板目瞪口呆。
“是這樣的,”小伙子說,“一個男士進來買東西,我先賣給他一個小號的魚鉤,然后中號的魚鉤,最后大號的魚鉤。接著,我賣給他小號的魚線,中號的魚線,最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚,他說海邊。我建議他買條船,所以我?guī)劫u船的專柜,賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū),賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”老板后退兩步,幾乎難以置信地問道:“一個客人僅僅來買個魚鉤,你就能賣給他這么多東西?”
“不是的,”小伙子回答道,“他是來給他老婆買衛(wèi)生巾的。我就說‘你的周末算是毀了,干嗎不去釣魚呢?’”
你的周末算是毀了,干嗎不去釣魚呢?雖然這只是個故事,但從這個導(dǎo)購員對顧客的引導(dǎo)來看,他完全抓住了一個男人休閑的心理,從而讓這個顧客產(chǎn)生去釣魚的渴求并通過購買相關(guān)的工具而付諸實施。瓷磚銷售也是一樣,顧客的渴求并不是你的瓷磚,瓷磚只不過是實現(xiàn)渴求必須配套的工具,而一個舒適、美觀、安全的家才是顧客真正想要的,至于這個實現(xiàn)渴求的工具是道格拉斯還是馬可波羅又或者是新中源,那就看你導(dǎo)購員的影響力量了。
第三步、闡述利益提供證明
恩格斯曾經(jīng)說過一句話:“人和人之間的關(guān)系是一種物質(zhì)利益關(guān)系”,筆者認為,這句話只說對了一半,還有一半是精神情感方面的利益關(guān)系。在銷售過程中,顧客最看重的是產(chǎn)品的功能性利益還是產(chǎn)品的感觀性利益,是情感性利益還是消費者的自我表現(xiàn)型利益?面對經(jīng)濟物質(zhì)利益與精神情感利益的交錯,導(dǎo)購人員成單的關(guān)鍵就是能夠?qū)㈩櫩偷男枨筠D(zhuǎn)換成顧客的利益。顧客類型很多,最關(guān)注的需求也不一樣,有的看花色、有的看品牌、有的看吸水率,有的看綜合效果,面對不同的顧客需求,導(dǎo)購員可以從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三方面進行闡述,然后重點攻破顧客最關(guān)注的利益。筆者在西安操作道格拉斯瓷磚時,將貴族文化延伸為宮廷文化、沙龍文化、騎士文化和紳士文化,并對應(yīng)于不同的瓷磚深度演繹,通過賣文化的方式打動了很多進店觀看的顧客——當文化成為一種品味象征成為一種精神情感利益的時候,價格也就不再那么重要了。