當(dāng)顧客對(duì)商家說(shuō)：“你的褲子很不錯(cuò)，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經(jīng)“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場(chǎng)開(kāi)始受制于賣(mài)衣服的企業(yè)，這就構(gòu)成了當(dāng)今的“消費(fèi)鏈”。
澳大利亞的一位創(chuàng)業(yè)者，將報(bào)紙印刷在了快餐的包裝紙上，引發(fā)了一場(chǎng)媒體的消費(fèi)革命。在他看來(lái)，買(mǎi)一份快餐，并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來(lái)的生活方式。
在此之前，當(dāng)我們從企業(yè)角度來(lái)看，不同的產(chǎn)品都是彼此獨(dú)立、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的；但是，當(dāng)我們從顧客生活方式的角度來(lái)看，它們彼此之間就發(fā)生了某種微妙的消費(fèi)聯(lián)系，并且構(gòu)成了產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、行業(yè)和行業(yè)之間的制約關(guān)系。因此，未來(lái)的商業(yè)，在尋找目標(biāo)顧客的同時(shí)，更需要找出顧客的生活方式。
從產(chǎn)業(yè)鏈到消費(fèi)鏈
自企業(yè)誕生之日起，就存在一種原始觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)，就是生產(chǎn)出好產(chǎn)品，并且把它賣(mài)給顧客，這里隱藏著一種“生產(chǎn)決定顧客”的管理邏輯。
不少企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，一種“產(chǎn)業(yè)鏈”的管理理念應(yīng)運(yùn)而生。
產(chǎn)業(yè)鏈反映了企業(yè)個(gè)體對(duì)于產(chǎn)業(yè)相關(guān)程度，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。顯然，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而且是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
但事實(shí)上，市場(chǎng)上存在著一種企業(yè)個(gè)體或產(chǎn)業(yè)鏈之外的“消費(fèi)鏈”。這種隱性的“消費(fèi)鏈”，將原本不相干的產(chǎn)品串聯(lián)了起來(lái)，構(gòu)成了一道新的消費(fèi)風(fēng)景線。
當(dāng)一個(gè)顧客準(zhǔn)備買(mǎi)一輛SUV汽車(chē)，用來(lái)爬山或休閑時(shí)，代表他有一系列的隱性消費(fèi)需求：小巧的隨身聽(tīng)、加油站的配套服務(wù)、方便食品等。而汽車(chē)、住宿、加油站等原本不相干的東西，被有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成了我們今天熟知的旅游業(yè)。事實(shí)上，它們不是被企業(yè)而是被消費(fèi)者排列組合起來(lái)的。
在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的“消費(fèi)鏈”可謂比比皆是。比如“唱片”，從“產(chǎn)品鏈”的角度來(lái)看，它構(gòu)成了歌手、唱片公司、唱片生產(chǎn)商、發(fā)行商之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。但是，從“消費(fèi)鏈”的角度來(lái)看，當(dāng)在汽車(chē)?yán)锊シ艜r(shí)，構(gòu)成了“汽車(chē)、旅館、聚餐”的消費(fèi)鏈；當(dāng)在客廳里播放時(shí)，構(gòu)成了“沙發(fā)、音響、水果”的消費(fèi)鏈。以唱片為參照，沙發(fā)和汽車(chē)之間竟然存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“產(chǎn)業(yè)鏈”或“價(jià)值鏈”雖然已經(jīng)能夠擺脫企業(yè)個(gè)體的、單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的狹隘思維，但是，它依舊是“以企業(yè)為中心”的消費(fèi)理念，代表著企業(yè)試圖通過(guò)資源整合控制顧客消費(fèi)活動(dòng)的傳統(tǒng)看法。
但是，“消費(fèi)鏈”代表著一種新看法：在一個(gè)全新的“You時(shí)代”，企業(yè)的產(chǎn)品，再也不能統(tǒng)治顧客的消費(fèi)世界，取而代之的是，顧客開(kāi)始自己決定自己的消費(fèi)，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不符合顧客的生活方式時(shí)，企業(yè)單方面定義的“好產(chǎn)品”，就成了顧客眼中的“垃圾”。因?yàn)�，從顧客的角度�?lái)看，從來(lái)不存在獨(dú)立產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)分類的說(shuō)法，它們只會(huì)圍繞著顧客的生活方式，重新進(jìn)行組合和排列。
從“產(chǎn)業(yè)鏈”到“消費(fèi)鏈”，代表著我們重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程，也是逐漸從“企業(yè)”角度理解市場(chǎng)，走向“顧客”角度理解市場(chǎng)的過(guò)程。
選擇權(quán)回歸顧客
當(dāng)顧客對(duì)商家說(shuō)：“你的褲子很不錯(cuò)，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經(jīng)“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場(chǎng)開(kāi)始受制于賣(mài)衣服的企業(yè)。
當(dāng)今的企業(yè)總是抱怨：“顧客的消費(fèi)，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難以捉摸！”事實(shí)上，顧客的消費(fèi)鏈，并非難以捉摸，而是有跡可尋——那就是顧客的“生活方式”。你看不見(jiàn)的顧客消費(fèi)需求，十有八九隱藏在生活方式里。
“產(chǎn)業(yè)鏈”是一種典型的集成模式，它的本質(zhì)是將彼此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，匯集成一種終端產(chǎn)品，比如汽車(chē)，顧客看不見(jiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)、音響等相關(guān)產(chǎn)品，因?yàn)檫@些被隱藏了起來(lái)。它代表著企業(yè)替顧客做主的老大思想，企業(yè)替顧客集成了各種相關(guān)產(chǎn)品。
但是，“消費(fèi)鏈”恰好相反，它是一種由顧客自由選擇的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串聯(lián)成了消費(fèi)鏈。市場(chǎng)不再由企業(yè)或產(chǎn)品所統(tǒng)治而是應(yīng)該由顧客的生活方式?jīng)Q定。在產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)鏈的角度下，非同行同樣可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也完全可能成為必不可少的合作伙伴。
當(dāng)新型的“消費(fèi)鏈”出現(xiàn)后，它必將打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或品質(zhì)為中心的理念。在傳統(tǒng)理念中，“只要產(chǎn)品的品質(zhì)好，就不愁顧客不上門(mén)”，這種意識(shí)中隱藏著一種觀念：好產(chǎn)品是由商家定義的，而不是由顧客定義的。但是，在一種新型的消費(fèi)鏈中，“好產(chǎn)品”是由生活方式來(lái)定義的，只有被恰當(dāng)?shù)罔偳对诤侠砗驼_的生活方式里，才能被定義為“好”。否則，在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品將區(qū)分不出好與壞。
