營銷在新時(shí)代發(fā)生了顯著變化，各類營銷手段正配合得越來越緊密。新營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，核心的差別在于更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，此外，整合營銷中的公關(guān)傳播變得更為務(wù)實(shí)，更接近提升銷售力。
投放賽事廣告的營銷要重視公眾參與，它盡可能讓公眾親身去參與活動(dòng)，親自了解企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品，進(jìn)行自我說服。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。注重與消費(fèi)者溝通，站在消費(fèi)者的角度上，審視、設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。賽事營銷已經(jīng)逐步走向各種手段相互配合的整合營銷時(shí)代，盡管目前的有效到達(dá)率越來越低，企業(yè)在推廣中還是要精密策劃，利用公關(guān)手段，實(shí)現(xiàn)公眾參與，以此提高效果。
而品牌的公關(guān)不再僅僅局限于品牌的塑造，而是更加直接提升銷售力，企業(yè)品牌與產(chǎn)品銷售之間的結(jié)合正變得密不可分。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，似乎“公關(guān)傳播”對于銷量的提升所起到得作用并不大，企業(yè)總是將“傳播”定位在樹立企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的高處。在新式營銷中，企業(yè)傳播應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品推廣和企業(yè)服務(wù)宣傳方面起到更多帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的作用，是串聯(lián)整個(gè)事件的一條主線。它不僅提升了企業(yè)形象，還直接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量，將公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣最終落實(shí)到了產(chǎn)品銷售的實(shí)處。世界杯期間，幾大主要投放企業(yè)都獲得了銷量的迅猛增長，以事實(shí)驗(yàn)證了新時(shí)代的新營銷，通過公關(guān)的手段是可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷量的。
以6月8日開鑼的歐洲杯為例，歐洲杯作為一個(gè)較大型營銷的焦點(diǎn)賽事，節(jié)目和廣告取得突出的效果，也就意味著企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)了雙贏。安踏品牌總監(jiān)徐陽說：“足球是男人的運(yùn)動(dòng)，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多。”他認(rèn)為，歐洲杯期間的廣告投放對于男性消費(fèi)品來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但對大眾消費(fèi)品來說，覆蓋面太窄。
“不同企業(yè)總會有不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況量體裁衣。”361°品牌總監(jiān)凌雋認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)所追求的廣告預(yù)期值不盡相同，企業(yè)投放廣告時(shí)，應(yīng)遵循“用數(shù)字說話”原則，依據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評估效果作為廣告投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，在進(jìn)行廣告投放之前，需要系統(tǒng)地規(guī)劃一套科學(xué)完整的投放流程。首先要做廣告投放計(jì)劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實(shí)廣告投放任務(wù)。
有關(guān)專家建議，“在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢大幅度突顯，較之電視直播價(jià)格優(yōu)惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業(yè)，如果預(yù)算不高，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的專欄冠名、都市報(bào)的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告。”
賽事廣告營銷是眾多體育品牌的重點(diǎn)，也曾經(jīng)創(chuàng)造許多品牌體育營銷的奇跡。讓我們把眼光投向了52天后的北京奧運(yùn)會，它更是一場沒有硝煙品牌營銷戰(zhàn)爭，也許對中國品牌而言，那是一個(gè)更有意義的期待。
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