無(wú)論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷(xiāo)售給了客戶(hù)，就是客戶(hù)把“不”銷(xiāo)售給了你。在雙方的較量過(guò)程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來(lái)，諸多的銷(xiāo)售專(zhuān)家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷(xiāo)售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记伞愖h的處理方法、開(kāi)放和封閉型的問(wèn)題等。尼爾•雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求－效益問(wèn)題逐步引導(dǎo)客戶(hù)到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷(xiāo)售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷(xiāo)售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶(hù)銷(xiāo)售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過(guò)了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過(guò)，特別適用于大客戶(hù)銷(xiāo)售。
第一階段，收集并分析背景
在銷(xiāo)售的開(kāi)啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷(xiāo)售人員通常以下述問(wèn)題開(kāi)始：比如
你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問(wèn)：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買(mǎi)的還是租的呢?等等。
所有這些問(wèn)題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶(hù)現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷(xiāo)售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷(xiāo)售人員喜歡的問(wèn)題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員問(wèn)的背景問(wèn)題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問(wèn)，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)過(guò)多的基本背景問(wèn)題會(huì)引發(fā)客戶(hù)的反感，好像審問(wèn)一般。
成功的銷(xiāo)售人員不是不問(wèn)背景問(wèn)題，而是不問(wèn)那些沒(méi)有必要的背景問(wèn)題。在開(kāi)啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析，客戶(hù)需求分析和客戶(hù)利益分析，努力從各種來(lái)源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶(hù)背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶(hù)的尊重，注意節(jié)省客戶(hù)的時(shí)間。
第二階段，引發(fā)并探測(cè)問(wèn)題
當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷(xiāo)售人員的任務(wù)是將客戶(hù)從原來(lái)的“滿(mǎn)意”狀態(tài)向“不滿(mǎn)意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶(hù)意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶(hù)對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問(wèn)題：
比如：
1) “在產(chǎn)品的推廣方面，您覺(jué)得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”
2) “請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰(shuí)共同參與討論呢？”
3) “您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”
4) “一般來(lái)說(shuō)，你們通過(guò)那些營(yíng)銷(xiāo)手段吸引有效客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的呢？”
5) “您之前了解過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”
這些問(wèn)題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的，都是針對(duì)客戶(hù)可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿(mǎn)來(lái)問(wèn)，而且每一個(gè)都是在引誘客戶(hù)說(shuō)出隱含需求。我們把它們稱(chēng)之為困難性的問(wèn)題。需要注意的是,在困難性提問(wèn)的時(shí)候,不要用到"難題"這個(gè)詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如"最讓您感到頭疼的地方是什么呢?"，根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷(xiāo)售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問(wèn)策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1) 應(yīng)多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。
2) 單位價(jià)值越低的銷(xiāo)售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì)談成功幾率越大。
3) 在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶(hù)時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強(qiáng)化客戶(hù)資料收集與分析的工作。
4) 銷(xiāo)售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷(xiāo)售人問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高。
簡(jiǎn)而言之，本階段的主要任務(wù)是通過(guò)初步的診斷，與客戶(hù)建立基本的信任感，樹(shù)立非影響性權(quán)威，客戶(hù)不會(huì)從你的回答來(lái)判斷你的專(zhuān)業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶(hù)真正想聽(tīng)到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹(shù)立專(zhuān)業(yè)度的方法，就是按專(zhuān)業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問(wèn)。記住，你的提問(wèn)讓客戶(hù)有了充分傾訴的機(jī)會(huì)，對(duì)方說(shuō)得越多，他越喜歡你。
第三階段，過(guò)渡并加強(qiáng)信任
通常情況下，當(dāng)客戶(hù)真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候,他會(huì)習(xí)慣性反抗,會(huì)問(wèn)你類(lèi)似"你們是做什么的?""你問(wèn)這個(gè)干什么"等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問(wèn)題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)表明你的來(lái)意,你可以說(shuō)一些中性,沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機(jī)不到,也不要輕易說(shuō)出你要賣(mài)的產(chǎn)品.
比如"我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息,看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”
他如繼續(xù)追問(wèn),可真誠(chéng)說(shuō)出來(lái)意,這個(gè)時(shí)候,他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會(huì)說(shuō)"哦,原來(lái)你們要和我說(shuō)的是***啊,這個(gè)我暫時(shí)不需要。"
在這個(gè)時(shí)候,你可以用一些反問(wèn)句回應(yīng).比如"**先生,請(qǐng)問(wèn)您對(duì)***很了解嗎?"請(qǐng)?zhí)貏e注意這個(gè)“很”字，通常當(dāng)你問(wèn)客戶(hù)“很了解”的時(shí)候，客戶(hù)都會(huì)對(duì)自己沒(méi)有把握。同時(shí)，此時(shí)如果你在肢體語(yǔ)言或語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)方面表現(xiàn)出堅(jiān)定的姿態(tài),客戶(hù)會(huì)對(duì)自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑,在這個(gè)時(shí)候,銷(xiāo)售員就應(yīng)該對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信,不要害怕客戶(hù)了解程度有多么的專(zhuān)業(yè),一定要相信自己的專(zhuān)業(yè),畢竟自己是專(zhuān)業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)客戶(hù)向你征詢(xún)意見(jiàn)的時(shí)候，你可以用三段式陳述來(lái)表現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)度，具體形式為：
1)重復(fù)客戶(hù)的原話(huà)；
2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì),第三方事例,展示自己的見(jiàn)解,展開(kāi)時(shí)可以條理化,比如:"第一，第二，第三",讓客戶(hù)覺(jué)得你知識(shí)條理化,頭腦清晰；
3)反問(wèn)對(duì)方,尋求反饋；
例：推銷(xiāo)銷(xiāo)售培訓(xùn)項(xiàng)目
第一階段：
“正如您剛才談到的，張總，銷(xiāo)售員總是很難完成下目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”第二階段：
“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時(shí)，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷(xiāo)售人員能力不行，而不想想責(zé)任在自己身上。”第三階段：
“張總，請(qǐng)教您一下，您是怎樣保證您手下的銷(xiāo)售人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？
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