編者按：從服裝企業(yè)“不管全球變暖”到服裝品牌推行“茹素精神”，可以說(shuō)本土服裝企業(yè)在環(huán)保營(yíng)銷方面跨出了自己可喜的一步。而營(yíng)銷廣告作為公眾語(yǔ)言，在今天受網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響下也開(kāi)始注意自己的“前衛(wèi)”、“別致”，盡量能與公益同步，事實(shí)上在環(huán)保方面，服裝企業(yè)可以有很多文章可做。
在國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品品牌近年來(lái)的廣告主題上看，更多有環(huán)保意識(shí)的品牌在營(yíng)銷方面都在打著一手很好的公益牌。比如很多知名休閑裝品牌或者是運(yùn)動(dòng)品牌在平面廣告與電視廣告方面的創(chuàng)意，都讓現(xiàn)代消費(fèi)者耳目一新。但是，有一部分國(guó)內(nèi)的服裝品牌企業(yè)也許還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告的公益精神正是一種時(shí)尚的趨勢(shì)。
兩年前，網(wǎng)站一篇名為《森馬，你在干什么？》的博文引起了公眾討論，源于森馬集團(tuán)的一個(gè)休閑服裝宣傳廣告：“我管不了全球變暖，但至少我好看！”這讓森馬品牌一度陷入輿論危機(jī)，尤其在網(wǎng)絡(luò)上，森馬品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)及時(shí)地作出過(guò)公開(kāi)道歉。而更加引起業(yè)內(nèi)人士思考的是，如何讓服裝企業(yè)在廣告營(yíng)銷方面規(guī)避這種“因無(wú)知而引發(fā)的喜馬拉雅山大的錯(cuò)誤”。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)讓更多品牌廣告投放商步入一種思考狀態(tài)。沒(méi)錯(cuò)，自從校園節(jié)能項(xiàng)目組推選負(fù)責(zé)人王道光在社團(tuán)博客上發(fā)表了名為《森馬，你在干什么？》的文章。這篇博客文章很快就大量在騰訊網(wǎng)投放，大約不到一個(gè)月的時(shí)間，《森馬，你在干什么？》引起強(qiáng)烈反響后，一兩天內(nèi)這則廣告就停止了。
——關(guān)于樂(lè)活理念——
“可以說(shuō)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)生了巨大變化，所以，企業(yè)營(yíng)銷的理念思想必須與整個(gè)社會(huì)的思潮共進(jìn)步。如今的服裝消費(fèi)是由買(mǎi)方市場(chǎng)決定的，而買(mǎi)方市場(chǎng)大部分都是網(wǎng)民，我不得不提時(shí)下流行的‘樂(lè)活族’這個(gè)概念。”營(yíng)銷２．０平臺(tái)創(chuàng)始者陳格雷說(shuō)，“樂(lè)活（ＬＯＨＡＳ）這個(gè)詞匯來(lái)源于美國(guó)，直譯就是‘健康、可持續(xù)性的生活方式’，在美國(guó)每四人中就有一人是‘樂(lè)活族’，歐洲約是三分之一。由于樂(lè)活理念順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，樂(lè)活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)才剛開(kāi)始流行。樂(lè)活理念傳入中國(guó)時(shí)間雖不長(zhǎng)，但已為很多人所接受，并成為一種生活趨勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)概念會(huì)引發(fā)一系列的消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生迅速的變化，但愿更多的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能早點(diǎn)順應(yīng)這個(gè)新思潮的來(lái)臨。”
前不久媒體報(bào)道：在寧波舉行的２００８中國(guó)青年ＬＯＨＡＳ（樂(lè)活族）時(shí)尚文化論壇上，共青團(tuán)中央和全國(guó)學(xué)聯(lián)力推“樂(lè)活族”理念。可以說(shuō)這個(gè)１９８４年，美國(guó)社會(huì)學(xué)者保羅·瑞恩（也譯作保羅·雷）帶領(lǐng)同事苦干十五年，依靠發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的方法，在１９９８年寫(xiě)出了《文化創(chuàng)意者：５０００萬(wàn)人如何改變世界》。再形象一點(diǎn)說(shuō)，樂(lè)活就是在消費(fèi)時(shí)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。
寧波團(tuán)市委副書(shū)記楊勇表示：“作為一種新的生活方式，ＬＯＨＡＳ這個(gè)概念的出現(xiàn)，無(wú)形中給既要享受現(xiàn)代技術(shù)生活又要對(duì)自然環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度傾向下了定義，在這里著重談到樂(lè)活生活方式，主要因?yàn)閷幉ㄗ鳛橹袊?guó)市場(chǎng)的集群地，服裝產(chǎn)品是非常體現(xiàn)生活方式的消費(fèi)產(chǎn)品。而更多中國(guó)服裝品牌操盤(pán)手卻是服裝生產(chǎn)商出身，更多服裝設(shè)計(jì)師的決策是出自企業(yè)所有者的選擇。但是，他們無(wú)疑都要了解更多先進(jìn)的生活方式。而不是只看見(jiàn)眼前的利益。”
不錯(cuò)，有更多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷方面，還在以“奢靡”、“高貴”、“華美”、“騷銳”這些美的代名詞里尋找商機(jī)。一些企業(yè)家甚至認(rèn)為服裝品牌必須在高附加值與高商業(yè)業(yè)績(jī)的說(shuō)明之下才能叫做成功。
——關(guān)于市場(chǎng)風(fēng)向——
更重要的是隨著“樂(lè)活族”的興起，“樂(lè)活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)悉，為掌握“樂(lè)活”市場(chǎng)，國(guó)際“樂(lè)活”論壇每年都會(huì)舉辦，２００５年是第９屆，在美國(guó)加州舉行。許多大公司也開(kāi)始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計(jì)算機(jī)提供會(huì)議期間的計(jì)算機(jī)和免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺(tái)減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂(lè)活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計(jì)，美國(guó)至少有４０本雜志針對(duì)這一市場(chǎng)。日本也約有１０本雜志針對(duì)此市場(chǎng)。這些新興媒體正為與樂(lè)活有關(guān)的品牌構(gòu)件營(yíng)銷平臺(tái)。
從豐田到福特，所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái)，有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力地往ＬＯＨＡＳ概念上靠攏，甚至旅行社也針對(duì)ＬＯＨＡＳ認(rèn)同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國(guó)《商業(yè)周刊》的說(shuō)法，如果把所有跟ＬＯＨＡＳ概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)接近４５００億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場(chǎng)。
在國(guó)際上很多知名服裝品牌都開(kāi)始以環(huán)保主題切入品牌營(yíng)銷。比如貝納通品牌，在平面廣告中引入地球村概念，并且把平等、快樂(lè)、愛(ài)自然的品牌哲學(xué)引入平面廣告的拍攝策劃中，早在１９９０年代就在營(yíng)銷方式上組織舊衣回收變新衣的活動(dòng)。還有迪賽爾品牌，這個(gè)牛仔品牌泰斗大量制作與綠色環(huán)保有關(guān)系的圖片，即使品牌沒(méi)有大量投放在雜志媒體上廣告，這些順應(yīng)民意的廣告圖片也被網(wǎng)民廣泛傳播。
和其他市場(chǎng)不同的是，“樂(lè)活”市場(chǎng)的投資人很多是因?yàn)樽约荷眢w力行，成為“樂(lè)活族”，也連帶投資“樂(lè)活”市場(chǎng)�！度A盛頓郵報(bào)》最近報(bào)道，二三十年前在科技領(lǐng)域活躍而躋身億萬(wàn)富翁的科技“舊”貴們，最新的選擇是投資“樂(lè)活”。因?yàn)樗麄兡昙o(jì)漸長(zhǎng)，開(kāi)始關(guān)心自己和家人的健康，也順便投資。
如美國(guó)線上（ＡＯＬ）創(chuàng)辦人凱斯，就投資２０００萬(wàn)美元制作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對(duì)記者說(shuō)：“我相信我們正接近一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，會(huì)有越來(lái)越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式。”
在服裝業(yè)界，２００７年中國(guó)國(guó)際北京時(shí)裝周金頂獎(jiǎng)獲得者設(shè)計(jì)師梁子對(duì)記者說(shuō)：“我一直堅(jiān)信我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保持健康、天然的理念，我也一直以來(lái)堅(jiān)持這種生活方式，前幾年，我們品牌的市場(chǎng)并不像現(xiàn)在那么受歡迎，可是現(xiàn)在，和我一樣崇尚環(huán)保主義的人越來(lái)越多。我們可以看見(jiàn)現(xiàn)在的市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生了很大的變化。”
看來(lái)，在國(guó)內(nèi)有更多的消費(fèi)者也成為樂(lè)活族，或者是準(zhǔn)樂(lè)活族。
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