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營(yíng)銷需講“樂(lè)活”理念 廣告得有“吃素”精神(一)

2008-12-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  編者按:從服裝企業(yè)“不管全球變暖”到服裝品牌推行“茹素精神”,可以說(shuō)本土服裝企業(yè)在環(huán)保營(yíng)銷方面跨出了自己可喜的一步。而營(yíng)銷廣告作為公眾語(yǔ)言,在今天受網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響下也開(kāi)始注意自己的“前衛(wèi)”、“別致”,盡量能與公益同步,事實(shí)上在環(huán)保方面,服裝企業(yè)可以有很多文章可做。

  在國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品品牌近年來(lái)的廣告主題上看,更多有環(huán)保意識(shí)的品牌在營(yíng)銷方面都在打著一手很好的公益牌。比如很多知名休閑裝品牌或者是運(yùn)動(dòng)品牌在平面廣告與電視廣告方面的創(chuàng)意,都讓現(xiàn)代消費(fèi)者耳目一新。但是,有一部分國(guó)內(nèi)的服裝品牌企業(yè)也許還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告的公益精神正是一種時(shí)尚的趨勢(shì)。

  兩年前,網(wǎng)站一篇名為《森馬,你在干什么?》的博文引起了公眾討論,源于森馬集團(tuán)的一個(gè)休閑服裝宣傳廣告:“我管不了全球變暖,但至少我好看!”這讓森馬品牌一度陷入輿論危機(jī),尤其在網(wǎng)絡(luò)上,森馬品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)及時(shí)地作出過(guò)公開(kāi)道歉。而更加引起業(yè)內(nèi)人士思考的是,如何讓服裝企業(yè)在廣告營(yíng)銷方面規(guī)避這種“因無(wú)知而引發(fā)的喜馬拉雅山大的錯(cuò)誤”。

  網(wǎng)絡(luò)社會(huì)讓更多品牌廣告投放商步入一種思考狀態(tài)。沒(méi)錯(cuò),自從校園節(jié)能項(xiàng)目組推選負(fù)責(zé)人王道光在社團(tuán)博客上發(fā)表了名為《森馬,你在干什么?》的文章。這篇博客文章很快就大量在騰訊網(wǎng)投放,大約不到一個(gè)月的時(shí)間,《森馬,你在干什么?》引起強(qiáng)烈反響后,一兩天內(nèi)這則廣告就停止了。

  ——關(guān)于樂(lè)活理念——

  “可以說(shuō)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)生了巨大變化,所以,企業(yè)營(yíng)銷的理念思想必須與整個(gè)社會(huì)的思潮共進(jìn)步。如今的服裝消費(fèi)是由買(mǎi)方市場(chǎng)決定的,而買(mǎi)方市場(chǎng)大部分都是網(wǎng)民,我不得不提時(shí)下流行的‘樂(lè)活族’這個(gè)概念。”營(yíng)銷2.0平臺(tái)創(chuàng)始者陳格雷說(shuō),“樂(lè)活(LOHAS)這個(gè)詞匯來(lái)源于美國(guó),直譯就是‘健康、可持續(xù)性的生活方式’,在美國(guó)每四人中就有一人是‘樂(lè)活族’,歐洲約是三分之一。由于樂(lè)活理念順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì),樂(lè)活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,但在中國(guó)才剛開(kāi)始流行。樂(lè)活理念傳入中國(guó)時(shí)間雖不長(zhǎng),但已為很多人所接受,并成為一種生活趨勢(shì)。當(dāng)然,這個(gè)概念會(huì)引發(fā)一系列的消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生迅速的變化,但愿更多的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能早點(diǎn)順應(yīng)這個(gè)新思潮的來(lái)臨。”

  前不久媒體報(bào)道:在寧波舉行的2008中國(guó)青年LOHAS(樂(lè)活族)時(shí)尚文化論壇上,共青團(tuán)中央和全國(guó)學(xué)聯(lián)力推“樂(lè)活族”理念。可以說(shuō)這個(gè)1984年,美國(guó)社會(huì)學(xué)者保羅·瑞恩(也譯作保羅·雷)帶領(lǐng)同事苦干十五年,依靠發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的方法,在1998年寫(xiě)出了《文化創(chuàng)意者:5000萬(wàn)人如何改變世界》。再形象一點(diǎn)說(shuō),樂(lè)活就是在消費(fèi)時(shí),會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。

 寧波團(tuán)市委副書(shū)記楊勇表示:“作為一種新的生活方式,LOHAS這個(gè)概念的出現(xiàn),無(wú)形中給既要享受現(xiàn)代技術(shù)生活又要對(duì)自然環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度傾向下了定義,在這里著重談到樂(lè)活生活方式,主要因?yàn)閷幉ㄗ鳛橹袊?guó)市場(chǎng)的集群地,服裝產(chǎn)品是非常體現(xiàn)生活方式的消費(fèi)產(chǎn)品。而更多中國(guó)服裝品牌操盤(pán)手卻是服裝生產(chǎn)商出身,更多服裝設(shè)計(jì)師的決策是出自企業(yè)所有者的選擇。但是,他們無(wú)疑都要了解更多先進(jìn)的生活方式。而不是只看見(jiàn)眼前的利益。”

  不錯(cuò),有更多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷方面,還在以“奢靡”、“高貴”、“華美”、“騷銳”這些美的代名詞里尋找商機(jī)。一些企業(yè)家甚至認(rèn)為服裝品牌必須在高附加值與高商業(yè)業(yè)績(jī)的說(shuō)明之下才能叫做成功。

  ——關(guān)于市場(chǎng)風(fēng)向——

  更重要的是隨著“樂(lè)活族”的興起,“樂(lè)活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。

  據(jù)悉,為掌握“樂(lè)活”市場(chǎng),國(guó)際“樂(lè)活”論壇每年都會(huì)舉辦,2005年是第9屆,在美國(guó)加州舉行。許多大公司也開(kāi)始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計(jì)算機(jī)提供會(huì)議期間的計(jì)算機(jī)和免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng);論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺(tái)減少空氣污染的油電混合車;主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂(lè)活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計(jì),美國(guó)至少有40本雜志針對(duì)這一市場(chǎng)。日本也約有10本雜志針對(duì)此市場(chǎng)。這些新興媒體正為與樂(lè)活有關(guān)的品牌構(gòu)件營(yíng)銷平臺(tái)。

  從豐田到福特,所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái),有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力地往LOHAS概念上靠攏,甚至旅行社也針對(duì)LOHAS認(rèn)同者的增多,頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國(guó)《商業(yè)周刊》的說(shuō)法,如果把所有跟LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起,一夜之間美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)接近4500億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場(chǎng)。

  在國(guó)際上很多知名服裝品牌都開(kāi)始以環(huán)保主題切入品牌營(yíng)銷。比如貝納通品牌,在平面廣告中引入地球村概念,并且把平等、快樂(lè)、愛(ài)自然的品牌哲學(xué)引入平面廣告的拍攝策劃中,早在1990年代就在營(yíng)銷方式上組織舊衣回收變新衣的活動(dòng)。還有迪賽爾品牌,這個(gè)牛仔品牌泰斗大量制作與綠色環(huán)保有關(guān)系的圖片,即使品牌沒(méi)有大量投放在雜志媒體上廣告,這些順應(yīng)民意的廣告圖片也被網(wǎng)民廣泛傳播。

  和其他市場(chǎng)不同的是,“樂(lè)活”市場(chǎng)的投資人很多是因?yàn)樽约荷眢w力行,成為“樂(lè)活族”,也連帶投資“樂(lè)活”市場(chǎng)!度A盛頓郵報(bào)》最近報(bào)道,二三十年前在科技領(lǐng)域活躍而躋身億萬(wàn)富翁的科技“舊”貴們,最新的選擇是投資“樂(lè)活”。因?yàn)樗麄兡昙o(jì)漸長(zhǎng),開(kāi)始關(guān)心自己和家人的健康,也順便投資。

  如美國(guó)線上(AOL)創(chuàng)辦人凱斯,就投資2000萬(wàn)美元制作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對(duì)記者說(shuō):“我相信我們正接近一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),會(huì)有越來(lái)越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式。”

  在服裝業(yè)界,2007年中國(guó)國(guó)際北京時(shí)裝周金頂獎(jiǎng)獲得者設(shè)計(jì)師梁子對(duì)記者說(shuō):“我一直堅(jiān)信我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保持健康、天然的理念,我也一直以來(lái)堅(jiān)持這種生活方式,前幾年,我們品牌的市場(chǎng)并不像現(xiàn)在那么受歡迎,可是現(xiàn)在,和我一樣崇尚環(huán)保主義的人越來(lái)越多。我們可以看見(jiàn)現(xiàn)在的市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生了很大的變化。”

  看來(lái),在國(guó)內(nèi)有更多的消費(fèi)者也成為樂(lè)活族,或者是準(zhǔn)樂(lè)活族。
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