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品牌服裝的渠道謬誤

2008-12-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        浙江某男裝品牌近年來花巨資聘請了國內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人,并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進(jìn)行品牌形象推廣。而該影星在中國觀眾亦頗具號(hào)召力,其充滿陽剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費(fèi)群體特性也頗為吻合,該男裝品牌定位于中高級男裝,加上廠家的大力推廣,使得該品牌從一個(gè)默默無聞的男裝品牌漸漸為市場所了解,中高檔品牌形象逐步確立。
  根據(jù)筆者的了解,該品牌從批發(fā)市場起家,發(fā)展到今天,殊為不易,而企業(yè)創(chuàng)始人的市場銷售背景,也使得其戰(zhàn)略頗具市場眼光。從其開展品牌戰(zhàn)略以來,該男裝品牌已經(jīng)樹立了相對穩(wěn)定的品牌形象。毫無疑問,該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的,在各種媒介上的形象頗得人心,空中形象良好。但市場的推廣是一個(gè)整合的系統(tǒng),各方面都必須相互配合協(xié)調(diào)才能真正樹立起品牌的市場地位。由于筆者與該品牌有一定聯(lián)系,因此對該品牌的發(fā)展比較關(guān)注,最近,筆者在對服裝市場作實(shí)地勘察的過程中,發(fā)現(xiàn)該男裝品牌存在的一些問題,這些問題如果不注意,勢必會(huì)影響該品牌的持續(xù)發(fā)展。
       我們發(fā)現(xiàn)的問題,主要集中在該品牌的渠道終端問題。該品牌定位于中高檔男裝品牌,其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。但在杭州市場上我們卻驚訝的發(fā)現(xiàn),該品牌的渠道思路居然是終端通吃!我們分別在杭州百貨大樓、延安路(杭州最繁華的黃金地段)該男裝品牌專賣店、樂購超市、錢江小商品市場、龍翔服飾城都發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌的專柜(攤)。這五個(gè)服裝賣場分別介紹如下:
  杭州百貨大樓:毫無疑問,一個(gè)城市的百貨大樓,是一個(gè)城市的主要窗口,代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流,杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費(fèi)者眼里,是屬于中高檔服裝,凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商,無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口,該品牌在此設(shè)立專柜,跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。
  延安路該男裝專賣店:延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段,在此設(shè)立專賣店的,基本上都是一些知名的品牌,占據(jù)此地段,無疑就占據(jù)了杭州市場的制高點(diǎn)。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路,從該品牌專賣店的形象來看,的確給消費(fèi)者以精品服裝的形象。走在延安路上,該男裝品牌與其形象代言人的陽剛形象相得益彰。
  樂購超市:樂購是一家全國連鎖大賣場/購物中心系統(tǒng),樂購超市在杭州有三家分店,在杭州的知名度比較高,與其他大型超市一樣,成為杭州市民購物的主要場所之一。樂購主要面向大眾消費(fèi)者,內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷售區(qū),其服裝銷售區(qū)主要銷售一些價(jià)位比較低的品牌服裝,同時(shí)包括眾多的無品牌服裝,給人的感覺比較低廉。而該男裝品牌已在此設(shè)立了專位進(jìn)行銷售,與眾多無品牌服裝為伍,與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入!
  錢江小商品市場:該市場是典型的地?cái)偸劫u場,在杭州以品種豐富、價(jià)格低廉而聞名,市場的服裝銷售攤位占了三分之二強(qiáng)。該市場是一個(gè)自由貿(mào)易式的賣場,同前面三個(gè)銷售場所不同的是,該市場所有商品都是可以討價(jià)還價(jià)的,價(jià)格的彈性和水分都很大。由于該市場商品價(jià)格的實(shí)惠低廉,吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購物。而在這個(gè)魚龍混雜的市場里,我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌,與其他有牌無牌的服裝一樣,都可以討價(jià)還價(jià)。
  龍翔服飾城:該服飾城在杭州的知名度挺高,與杭州四季青服裝批發(fā)市場、武林路女裝街一道,號(hào)稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集,也是杭州市民淘便宜貨的好去處,在杭州市民眼里,要想買價(jià)格實(shí)惠一點(diǎn)的服裝,龍翔服飾城是一個(gè)必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位,批發(fā)零售兼營。進(jìn)入此地的服裝品牌,給人一種市場貨的感覺,難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯(lián)系。
  從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看,從高檔到低檔乃至地?cái)偸袌,該品牌一個(gè)不漏的都進(jìn)場銷售!也許跟該品牌出身批發(fā)市場有關(guān),該品牌銷售人員已習(xí)慣于凡是能進(jìn)入的地方都削尖腦袋進(jìn)入,因?yàn)閺呐l(fā)市場服裝品牌的角度,走量是最關(guān)鍵的,也最能夠產(chǎn)生銷售額。但是,從上面的分析我們可以看到,該品牌男裝的銷售終端的差異實(shí)在是太大,除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外,樂購超市、錢江小商品市場和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入,這反映了中國許多成長中的服裝品牌的一大弊病。
        服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致,是品牌服裝的渠道謬誤!當(dāng)然,具有較高的品牌形象的服裝,進(jìn)入較低檔次的銷售渠道,同時(shí)輔以較實(shí)惠的價(jià)格,無疑會(huì)吸引較多講求實(shí)惠的消費(fèi)者購買,從而達(dá)到走量提升銷售額的目的。但是,這樣做會(huì)極大的損傷企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌形象,從而不利于服裝品牌的發(fā)展!首先,服裝是一種與身份聯(lián)系緊密的商品,消費(fèi)者的購買很多時(shí)候是基于感性而不是理性,服裝品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)功能,因而某個(gè)服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時(shí)認(rèn)同。而不同種類的銷售渠道終端與不同的社會(huì)階層相聯(lián)系的,因此,妄圖想在不同種類的銷售渠道終端取得同樣的銷售業(yè)績,只能是企業(yè)一廂情愿的想法,中高檔品牌服裝進(jìn)入諸如錢江小商品市場這類的低檔銷售終端進(jìn)行銷售,長此以往,該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱,而企業(yè)在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流!其次,表面上來看,進(jìn)入低檔銷售終端能夠走量,但是,這種策略有明顯的“擠出效應(yīng)”,是以“擠出”諸如延安路專賣店銷售為代價(jià)的。因?yàn),如果消費(fèi)者能夠在低檔的銷售終端上買到更便宜的服裝,那他就不會(huì)考慮在專賣店購買,所以在低檔銷售終端獲得的銷售額增量實(shí)際上是專賣店的銷售減量。而專賣店是中高檔服裝廠商的主要利潤來源,這樣勢必會(huì)降低品牌廠商的利潤水平。第三,中高端服裝品牌在低檔銷售終端取得的銷售其實(shí)只是在攫取該品牌最后的品牌光環(huán)。在一段時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵撈放频闹榷诘蜋n銷售終端購買該品牌服裝,但由于該品牌長期在低檔銷售終端銷售,久而久之,在消費(fèi)者心目中,該品牌的地位逐漸下降,實(shí)際上該品牌也就跟其他雜牌或無牌服裝一樣,銷售不會(huì)再有大的起色,這時(shí)候,廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了!
  總而言之,不當(dāng)?shù)姆b銷售渠道選擇,是品牌建設(shè)的一大謬誤,但愿該服裝品牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。正確的品牌建設(shè),應(yīng)該是空中形象與地面形象(渠道形象)相適應(yīng),如此才能夠使品牌建設(shè)相互協(xié)調(diào),相互促進(jìn),從而達(dá)到一個(gè)整合的效果。
  陶云彪,營銷管理碩士,杭州帕雷托營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān),浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院營銷講師,為數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行過營銷策劃、咨詢、培訓(xùn),積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。電話:0571―88032612、85811796、13646840649,E-mail:pareto@hzcnc.cn

 

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新聞來源:國際廣告人   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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