據(jù)統(tǒng)計，男裝、羽絨服、羊毛衫等諸類行業(yè)排行前幾位品牌的市場占有率總額都在50%甚至60%以上。而內(nèi)衣行業(yè)，一些知名度高的品牌加起來的市場占有率總額還不到30%，品牌企業(yè)的年銷售額始終在2億元上下的范圍內(nèi)徘徊———這相對中國針織內(nèi)衣近5000億元的市場總量來非常可憐。保暖內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣，依靠單品突破的內(nèi)衣企業(yè)在兩三年的短時間內(nèi)一夜走紅并又迅速從輝煌走向沒落。市場消費品牌集中度低、品牌做不強、企業(yè)做不大、生意不穩(wěn)定，這是中國內(nèi)衣行業(yè)的一個現(xiàn)狀。許多內(nèi)衣經(jīng)營者做了今年，不知道明年在哪。內(nèi)衣這門生意如何才能做大、中國內(nèi)衣經(jīng)營者的未來在哪里？這是業(yè)內(nèi)人士都在思考的一個問題。
保暖內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣，其行業(yè)代表品牌無一例外，都是靠某個單品的暢銷取得了短時間的輝煌。隨著跟進者的蜂擁而入，廣告宣傳、明星代言以及概念炒作等營銷手段逐漸失效，跟進者以低價、鋪貨等手段搶占終端、搶占市場。消費者在低價的強烈誘惑下，對主流品牌的興趣逐漸降低。在這種情況下，品牌供應(yīng)商的話語權(quán)越來越少，渠道迅速被堵塞。一方面，百貨商場的進場要求越來越多、給的位置越來越差、促銷越來越猛；另一方面，那些掌握終端店鋪的小經(jīng)銷商對品牌供應(yīng)商也越來越不買帳，誰的價格低、誰給賒的賬多，就賣誰的貨。品牌供應(yīng)商的境遇越來越差。在單個產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期輪回的宿命中，靠單品暢銷進入人們視野的企業(yè)無一例外地一個個失去了昔日的輝煌，跌入了低谷困境。
因此，許多品牌企業(yè)、生產(chǎn)廠以及區(qū)域市場經(jīng)營者都不約而同地在“開店”這個問題上做文章。“自建渠道，開專賣店”似乎是內(nèi)衣行業(yè)面對當前經(jīng)營困境時的集體反應(yīng)。有個做內(nèi)衣品牌省代的朋友曾對筆者說：“內(nèi)衣這個行業(yè)真是沒搞頭了，唯一讓我還有興趣繼續(xù)干下去的，那就是開專賣店。”也就是說，開店，是必然的，可這“店”究竟怎么開呢？
開什么店？——“單品牌多品類”專賣店
眾所周知，中國內(nèi)衣行業(yè)的“專賣店”，目前還沒有一個成功案例。大家都想到了要開專賣店，可又都沒做成功，問題的癥結(jié)在哪里呢？筆者分析認為：其問題之核心在于“單品牌單品類專賣”的局限性。文胸品牌，在秋冬季生意慘淡；秋冬內(nèi)衣品牌，在春夏季更是履步維艱，難以為繼，一年只有3~5個月的旺季，剩下還有大半年的時間要面對租金、人工等經(jīng)營成本的沉重壓力，這使得單品牌單品類專賣店的存活率極低。
在這種狀態(tài)下，于是就衍生出了許多“組合店”，將不同牌子的文胸、家居服、短褲襪子小針織、秋冬內(nèi)衣四大品類產(chǎn)品混在一起賣。這些“組合店”，無序的“打貨”計劃、雜亂的品牌組合和粗糙的管理，其本質(zhì)無外乎是一個“針織品超市”或者說針織品雜貨店而已。由于缺少統(tǒng)一的管理及其經(jīng)營方式對店鋪地理位置、經(jīng)營者當?shù)厝嗣}關(guān)系與經(jīng)營經(jīng)驗等局部因素的依賴性較高，因而其優(yōu)勢大多只能局限于某個區(qū)域市場，無法在全國范圍內(nèi)形成品牌號召力與市場影響力。
也就是說，“多品牌多品類”混賣似乎也不行，而“單品牌單品類”專賣又顯然走不通，那么，出路在哪里呢？僅剩的這條出路是：“單品牌多品類”專賣。把文胸、家居服、短褲襪子小針織、秋冬內(nèi)衣四大品類的產(chǎn)品組合在一個品牌的旗幟下，將“內(nèi)衣”產(chǎn)品的邊緣擴大，采取一定的產(chǎn)品定位與市場細分策略，在做強產(chǎn)品品牌的同時，依靠專賣店的統(tǒng)一管理與品牌儀式的推進，打造一個終端品牌(商號品牌)。這可以說是當前中國內(nèi)衣經(jīng)營者最好的選擇�？墒牵粋�品牌、一個企業(yè)，如何將這么多品類的產(chǎn)品做好、賣好呢？這也是一個難題。
店怎么開？——用信息化管理手段解決單品牌的“多品類”之道
目前，西班牙品牌“ZARA”的“ZARA模式”正被全球服裝界廣為推崇。“ZARA模式”的特點是“款多量少、反應(yīng)快”。事實上，賣服裝的人都通曉這個道理，并且都在努力這么做著，可是為什么到現(xiàn)在才出現(xiàn)一個“ZARA”呢？每年一萬多款的服裝，從設(shè)計到生產(chǎn)出貨，從西班牙到世界各地，ZARA竟然沒有被庫存壓垮，市場反應(yīng)如此之快，他們是如何做到的？答案是信息化管理。這是當前世界信息科技迅速發(fā)展的結(jié)果。
在區(qū)域市場開“組合店”，店老板根據(jù)自己多年的經(jīng)營經(jīng)驗和對當?shù)厥袌龅陌盐漳芰M行選款、選牌、打貨�？墒�，這個“經(jīng)驗”根本不可能“放之四海而皆準”�？總�人或者某個團隊的經(jīng)驗，要么只能在某個區(qū)域市場開混合店、做當?shù)氐?ldquo;山大王”，要么只能做某一個單品類的產(chǎn)品。要開專賣店，單品類產(chǎn)品又不行，怎么來做到“單品牌多品類”的準確、好銷、反應(yīng)快呢？只有依靠ERP系統(tǒng)信息化管理手段。在信息系統(tǒng)之下，依靠在線數(shù)據(jù)的快速傳遞，企業(yè)可以在第一時間對市場銷售狀況作出反應(yīng)，調(diào)整促銷策略、產(chǎn)品供應(yīng)計劃以及款式開發(fā)思路。在以“款多量少”降低庫存風(fēng)險的同時，以更快的物流反應(yīng)速度，保障貨品的及時供應(yīng)，維持店鋪的正常銷售。未來中國內(nèi)衣市場的格局很有可能將是許許多多店與店之間的競爭，誰能最后勝出，一方面看誰的模式更優(yōu)、推進速度更快，另一方面，就是看定位與市場細分的準確性。隨著少數(shù)幾個品牌的專賣店在各自的目標市場的地位慢慢鞏固、掌控各自的渠道領(lǐng)域、形成各自穩(wěn)定的核心競爭力，并隨之劃分內(nèi)衣天下，日后，中國內(nèi)衣市場必將形成較為集中的品牌購買，由少數(shù)幾個品牌占據(jù)50%以上市場份額，出現(xiàn)真正的“大品牌”、“大企業(yè)”，結(jié)束持續(xù)混戰(zhàn)的市場局面，走向成熟穩(wěn)定的發(fā)展。
