許多服裝企業(yè)的管理者不知不覺中就陷入了營銷的漩渦。所有的營銷招數(shù)都使過了，卻發(fā)現(xiàn)今天的市場瓶頸卻仍難以突破，更多的企業(yè)還是停留在原始的營銷階段，加工產(chǎn)品，明星代言、大規(guī)模的廣告、搞一兩場服裝秀、開辟渠道、發(fā)展經(jīng)銷商、強化促銷……產(chǎn)品的同質(zhì)化、庫存的加大、渠道的壓力等等，使企業(yè)面臨前所未有的壓力。
考察中國服裝市場營銷管理的變化，面對中國乃至國際服裝市場環(huán)境的變換，消費者的變化，服裝企業(yè)未來的營銷突破口究竟在哪里？中國服裝營銷有哪些新動態(tài)？
體驗經(jīng)濟：誘人的螃蟹
美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。
和規(guī)模經(jīng)濟尋求低價不同，體驗經(jīng)濟反其道而行之，會把度身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起"搭賣"給你。
體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟進一步深化的結(jié)果，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗而獲得利潤的一種服務(wù)形式。體驗經(jīng)濟"玩"的就是時尚，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的"體驗"，或許這就是體驗經(jīng)濟的魅力所在。
零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關(guān)鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。事實上，顧客進入商店首先感受到的，是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。顧客在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈品。
說到體驗經(jīng)濟，我們有必要提一下國內(nèi)知名品牌"白領(lǐng)"。白領(lǐng)的第6代"生活方式店"，在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細節(jié)，率先將"衣吧"的概念引入國內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水，靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時，也對白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱其店鋪為"生活方式店"而不是旗艦店或品牌形象店。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術(shù)性的同時獲得顧客更多的感情共鳴。許多客戶因而把在白領(lǐng)購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領(lǐng)購物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是白領(lǐng)未來終端形象設(shè)計的重點開發(fā)方向之一。
這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語言和個性形象。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗經(jīng)濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。
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