策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務(wù)過(guò)的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn)，還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還能將就寫(xiě)一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時(shí)寫(xiě)一些散文或短文等是一把好手，但是，寫(xiě)廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評(píng)語(yǔ)幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡(jiǎn)直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛(ài)自稱“高手”，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無(wú)所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行��！
策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因?yàn)�，策劃不是文字游戲！策劃必須具備一定的文字水平，因�(yàn)�，文案策劃需要文字�?lái)體現(xiàn)！真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒(méi)有豐富的市場(chǎng)閱歷和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識(shí)，是干不好策劃的！
執(zhí)行行不行？
當(dāng)今市場(chǎng)變化無(wú)窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的！俗話說(shuō)：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補(bǔ)相承，缺一不可！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成�。∑髣澐譃槿Γ簺Q策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說(shuō)”的問(wèn)題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問(wèn)題。執(zhí)行于細(xì)微處見(jiàn)分曉，因?yàn)�，�?zhí)行細(xì)節(jié)決定成敗！
有些營(yíng)銷專家說(shuō)：“執(zhí)行力有三個(gè)層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而我則認(rèn)為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒(méi)有計(jì)劃性，也可以說(shuō)是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機(jī)率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識(shí)和內(nèi)容，而有計(jì)劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機(jī)率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機(jī)率就應(yīng)該在80%-100%左右了。執(zhí)行：不知咋行？執(zhí)行關(guān)鍵在于人！但是，比著葫蘆畫(huà)瓢都畫(huà)不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！
我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)廣告客戶，就對(duì)廣告執(zhí)行要求的非常嚴(yán)格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標(biāo)題”，無(wú)論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時(shí)我們安排廣告的時(shí)候就有點(diǎn)費(fèi)勁，尤其是他們?cè)谧鏊臋诨蛭鍣趶V告的時(shí)候，我們就更難安排，這就需要您和報(bào)社的關(guān)系非常好才行，否則難辦！因?yàn)�，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來(lái)的，也可以說(shuō)是用金錢買來(lái)的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！
我本人執(zhí)行操作的市場(chǎng)中，曾經(jīng)做過(guò)500多字的軟文接過(guò)200多個(gè)咨詢電話，相當(dāng)于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；還曾經(jīng)近期做過(guò)二欄廣告接了三、四十個(gè)咨詢電話等等，也相當(dāng)于現(xiàn)在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說(shuō)白了就是執(zhí)行到位不到位？
其實(shí)，營(yíng)銷傳播在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無(wú)形”，得重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對(duì)。
“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并且有實(shí)效？才是執(zhí)行人迫切要解決的問(wèn)題！我曾經(jīng)還發(fā)過(guò)一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實(shí)際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時(shí)間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因?yàn)�，再好的策劃思路在不同的�?zhí)行人中，往往都會(huì)拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，豈能解決問(wèn)題？營(yíng)銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能做好？
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤(pán)》主編兼總策劃，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及快速消費(fèi)品營(yíng)銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷”等新?tīng)I(yíng)銷模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。電話：0531-85515318，QQ：553184952，Email：hongqiu88@163.com
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