如今直接影響營(yíng)銷傳播效果的因素有很多，如：國(guó)家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導(dǎo)致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。其實(shí)，往往影響營(yíng)銷傳播效果最主要的兩個(gè)因素就是：策劃和執(zhí)行。傳播效果好不好，策劃執(zhí)行少不了！如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何營(yíng)銷傳播都將是徒勞無(wú)效的！做市場(chǎng)，只有先發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題！因此，當(dāng)我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ缓玫臅r(shí)候，首先要捫心自問一下：“我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？……”
前一段時(shí)間，河北滄州的竇先生看到我一篇關(guān)于“廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)啟動(dòng)等事宜。通過與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個(gè)品種，說是對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)比較迷惑，對(duì)廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說價(jià)格非常便宜，效果非常好！產(chǎn)品價(jià)格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……
其實(shí)，說句實(shí)在話，相對(duì)于保健茶來(lái)說我是非常熟悉的，因?yàn)槲以?jīng)做過近兩年的保健茶，也是做的縣級(jí)市，竇先生應(yīng)該是找對(duì)人了，可以不客氣的說“對(duì)于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權(quán)的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢，對(duì)縣城消費(fèi)者來(lái)說，價(jià)位還是比較高的！何況，只是一些食字號(hào)的保健茶，說白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場(chǎng)價(jià)僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)，主打！
出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點(diǎn)迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺(tái)有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報(bào)刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點(diǎn)實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒有可以考慮先放棄，因?yàn)槟銢]有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對(duì)平面報(bào)紙廣告來(lái)說，市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會(huì)見到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費(fèi)錢��！可以考慮市場(chǎng)啟動(dòng)以后，做點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場(chǎng)效應(yīng)。至于《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)該是幾乎沒有什么多大效果的？因?yàn)槲以?jīng)操作過百?gòu)?qiáng)縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進(jìn)入藥店終端，并且計(jì)劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報(bào)紙”。我告訴他：“你這個(gè)產(chǎn)品在縣城價(jià)格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈(zèng)促銷活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行！”
十天左右，又給我發(fā)來(lái)短信說“在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好？”我回復(fù)說：“這要根據(jù)你主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來(lái)說，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無(wú)幾吧！”中午，又給我打來(lái)電話說“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問怎么辦？夾報(bào)廣告我們也沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。”我告訴他說“可以搞終端促銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報(bào)廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓?bào)紙一樣大小的四開夾報(bào)，最好設(shè)計(jì)的和當(dāng)?shù)貓?bào)紙風(fēng)格類似，來(lái)魚目混珠提高廣告效果。最好夾當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙和影響力最大的報(bào)紙，如：燕趙都市報(bào)、參考消息及老年類報(bào)紙等等，沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強(qiáng)調(diào)最主要的還是夾報(bào)廣告的策劃與執(zhí)行。”
半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來(lái)短信告知“說是做了夾報(bào)和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時(shí)間短等等。”本人無(wú)語(yǔ)，只想問一句：“營(yíng)銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行？”
策劃行不行？
策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑ィ∧呐戮褪且粡垈鲉位蛐?bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因?yàn)椋?bào)曾經(jīng)成就過“三株帝國(guó)”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金！
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