營銷即傳播，傳播即營銷，情景再現(xiàn)是通過生活中發(fā)生的事情或者是品牌代言人的驚人之舉，然后運用廣告對其進行一定的藝術加工，通過各種載體進行有效傳播，以達到提升和塑造品牌的目的。
情景再現(xiàn)是一個即普通且屢試不爽的廣告營銷方式，運用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運用情景再現(xiàn)最成功的，應該數(shù)時下在各電視臺熱播的阿迪達斯廣告，其運用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進行一定的藝術加工，將其升華為連“老天都感動的哭了”，讓人產生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。
以阿迪達斯為例，一次好的營銷傳播，至少為阿迪達斯帶來了以下品牌價值：
一、呼應和豐富品牌精神內涵
麥迪35秒獨得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應了阿迪達斯“沒有不可能”的品牌精神內涵，通過情景再現(xiàn)，可以有效豐富阿迪達斯的品牌內涵，因為單獨“沒有不可能”的一句口號或者稱為一個廣告語，沒有實質地內容時，會給人一種很空洞的感覺，就缺乏有效的號召力和品牌銷售的推動力。
二、提高記憶度
情景再現(xiàn)可以有效提高廣大受眾的記憶度，35秒決殺總冠軍馬刺，是在不可能情況下，產生的球場奇跡，相信這樣的情景不說百年難遇，至少也是50年一遇，這樣激動人心的場面，必定會深植人心，通過廣告的情景，可以重新喚起消費者的回憶，有效提高廣告?zhèn)鞑サ挠洃浂�，在廣告無處不在的今天，提高廣告?zhèn)鞑サ某晒β省?br />
三、獲取免費傳播資源
阿迪達斯的傳播方式，可以有效獲取大眾媒體的傳播資源，特別是當類似激動人心場面在出現(xiàn)時，各種大眾媒體的記者便會不自覺的以其為標題，進行新聞報道。當05年12月19日麥迪終場前0.3秒決殺湖人，第二天，有部分的媒體就以阿迪達斯的廣告核心為標題進行報道，筆者所在深圳的晶報就以“上帝感動的都哭了”的大標題進行報道，通過這些“神似”的標題，可以有效傳播阿迪達斯的品牌內涵，擴大傳播率。
四、品牌積極聯(lián)想
通過這種情景再現(xiàn)，可以把代言人的驚人之舉，有效轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌之舉，當麥迪再次出現(xiàn)類似激動人心的場面時，廣大受眾會不自覺的對阿迪達斯品牌進行無限延伸和積極的聯(lián)想。
五、理想與現(xiàn)實的有效對接，細化品牌差異
阿迪達斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現(xiàn)，是理想與現(xiàn)實的有效對接，給人一種自我激發(fā)的無限動力，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態(tài)，一躍上升為這是一個很直接、很現(xiàn)實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。
當?shù)谝淮慰吹禁湹锨榫霸佻F(xiàn)廣告，筆者當時就眼前一亮，為什么國際品牌能把情景再現(xiàn)的如此貼切呢？當我們看到李寧當年以肇俊哲為情景再現(xiàn)的廣告，以“在孤單、也要堅持到底”進行宣傳時，筆者不知道李寧要表達什么？更不知道與李寧的品牌核心“一切皆有可能”，有著任何直接、間接的關聯(lián)，在這里筆者不是要抨擊國內品牌，只是希望國內企業(yè)在品牌推廣、塑造方面更加嚴謹、規(guī)范，以推廣品牌的核心為主，不要簡單的以搶占社會熱點，而忽略了品牌的發(fā)展軌跡。
目前國內的企業(yè)，以為提煉了一個好的廣告語，就是品牌的核心，殊不知，一個品牌需要不斷的豐富和推廣，情景再現(xiàn)則是豐富品牌的最直接的表現(xiàn)方式。 |
