2008年7月24日,全球頂尖的營(yíng)銷(xiāo)人士赴會(huì)上海,云集“騰訊智慧。2008高效在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”。騰訊CEO馬化騰出席峰會(huì)。此舉是奧運(yùn)開(kāi)幕前,全球營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界在中國(guó)“最宏大的敘事”,這是騰訊網(wǎng)繼今年4月的北京峰會(huì)后,再一次為快速增長(zhǎng)的在線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)加溫。以下為耐克公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)尼古拉斯精彩演講的實(shí)錄。
(主持人:作為行業(yè)引導(dǎo)者,耐克公司在以往通過(guò)積極響應(yīng)市場(chǎng)變化,通過(guò)新的思維、新的內(nèi)容的溝通方式和新的渠道,引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮。這次峰會(huì)上,耐克公司會(huì)跟我們分享一系列的案例。比如他們?nèi)绾螐慕裉斓南M(fèi)者的認(rèn)知入手,比如針對(duì)不同消費(fèi)群體的行為和態(tài)度如何成功的開(kāi)發(fā)一個(gè)有針對(duì)性的系列產(chǎn)品,比如耐克ID、與騰訊合作的酷跑、與騰訊合作的耐克體育 社區(qū)等等,這樣眾多的案例。下面,我們有請(qǐng)耐克公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)尼古拉斯,為我們做“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌在線營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”演講。有請(qǐng)。
尼古拉斯:開(kāi)始之前我必須指向大家抱歉,今天穿得不正式。第二個(gè)要抱歉的我今天要講英文。我今天講的就是怎樣順應(yīng)潮流,利用互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)時(shí)代。這是一個(gè)令人興奮的話題。這個(gè)話題,其實(shí)就是是講怎樣利用數(shù)字平臺(tái)建立我們的平臺(tái),讓消費(fèi)者對(duì)數(shù)字渠道更為興奮。10年前我來(lái)到中國(guó),當(dāng)時(shí)在美國(guó)沒(méi)有QQ等類(lèi)的產(chǎn)品。今天的世界不一樣了。我是一個(gè)耐克人。我們會(huì)放很多的錄像讓大家振奮起來(lái)。這就是第一個(gè)。
尼古拉斯:之所以要給大家放這個(gè)錄像,因?yàn)槲医?jīng)常用這個(gè)錄像,這個(gè)錄像對(duì)我來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常好的例子?吹搅诉@么多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員,他給我們帶來(lái)了靈感和創(chuàng)新。而耐克也給世界運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了靈感和創(chuàng)新。你們可以看到,如果你有個(gè)身體,你就是個(gè)運(yùn)動(dòng)員。如果你能夠跑步,能夠離開(kāi)你的椅子,就算坐在輪椅上,你都是運(yùn)動(dòng)員。任何人都可以是運(yùn)動(dòng)員;氐竭@個(gè)主題上,最讓我們興奮的一件事情就是靈感。無(wú)關(guān)是以前線下的營(yíng)銷(xiāo)還是現(xiàn)在線下的營(yíng)銷(xiāo),我們都希望帶來(lái)創(chuàng)新。耐克的產(chǎn)品非常優(yōu)秀,我們也進(jìn)行一些網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo),希望能夠把靈感和創(chuàng)新帶給所有人。
為什么我開(kāi)會(huì)的時(shí)候總是會(huì)很興奮呢?接下來(lái)你會(huì)看到,這是我們處于的時(shí)代。如果30年前我是廣告人,我可以做電視廣告,做一些平面的廣告,也可以做一些直游(音)。而這個(gè)錄像,給大家看看那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體中做了什么樣的酷的事情。
尼古拉斯:毫無(wú)疑問(wèn),我們經(jīng)歷了一個(gè)非常美妙的品牌,我們的品牌建設(shè)是很棒的。左邊這個(gè)圖片是1994年的事情,當(dāng)時(shí)在洛杉磯進(jìn)行奧運(yùn)會(huì),這是一個(gè)非常有偶像意義的一個(gè)地方。這是一個(gè)非常好的廣告。其實(shí)總結(jié)了耐克所有的要義。不管到哪里,都可以看到?jīng)]有一個(gè)終點(diǎn)線。2002年我們又有了一個(gè)偶像式的廣告。
讓我更為興奮的是接下來(lái)的一個(gè)錄像。你們一定要仔細(xì)的看哦,因?yàn)檫@也是一個(gè)典型的耐克風(fēng)格。我?guī)?lái)了一些禮品袋,如果你們把我的問(wèn)題回答對(duì)的話,我就會(huì)發(fā)放禮品給您。
尼古拉斯:你們看到廣告里有運(yùn)動(dòng)員,有電視廣告,有平面的海報(bào)。我接下來(lái)有個(gè)很難的問(wèn)題,耐克在錄像帶里插入了哪三種新的媒體形式。誰(shuí)能回答?我這里有很好的耐克的T恤衫哦。一定有一個(gè)人已經(jīng)找到了答案吧?有誰(shuí)嗎?
我不會(huì)很詳細(xì)的給大家講PPT,我沒(méi)有辦法用30分鐘講清楚我們的戰(zhàn)略,我給大家看看我們?cè)谶^(guò)去一兩年里在亞洲做了一些什么很酷的事情。第一個(gè)是去年在北京做的一個(gè)活動(dòng),是一個(gè)鞋的活動(dòng)。作為一個(gè)數(shù)字媒體,每次我做活動(dòng)的時(shí)候都想,我這邊客戶在線上,這是我的產(chǎn)品。我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)公司,我要讓大家都出門(mén)運(yùn)動(dòng),必須想一個(gè)方法。不僅僅是玩游戲,當(dāng)然這是一部分。我希望他們到戶外做一些活動(dòng)。這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋(gè)活動(dòng),在北京做的一個(gè)活動(dòng)。
尼古拉斯:非常簡(jiǎn)單。用藍(lán)牙,發(fā)到你手機(jī)上,然后開(kāi)始跑,跑到另外一個(gè)商店,到點(diǎn)之后看哪個(gè)是快的。最快的時(shí)間你可以去查。24雙鞋,每個(gè)商店都可以送一雙。我認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的想法。把這樣線上和線下聯(lián)在一起,這是非常關(guān)鍵的事情,這是我們需要做的。不僅是在線上做,而且把線上的人拉到線下,把線上的人拉到店里買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
另外一個(gè)是使用手機(jī),手機(jī)大家越來(lái)越多的有互動(dòng)。這是英國(guó)做的一個(gè)活動(dòng),耐克ID.
尼古拉斯:大家知道耐克ID是個(gè)性化的體現(xiàn)。就是你自己想要在鞋上弄什么顏色,選我們系列中的一種鞋款,選什么樣的底、什么樣的邊,六個(gè)星期里就可以完成。這樣每個(gè)人的鞋都不一樣。你可以把鞋發(fā)過(guò)來(lái),看圖片怎么應(yīng)用在鞋上,這樣手機(jī)就有一個(gè)非常好的壁紙了。
這是我們?cè)谥袊?guó)做的一個(gè)活動(dòng)。這是一個(gè)籃球的游戲。我們?cè)谶@邊有籃球場(chǎng),我們建了一個(gè)籃球場(chǎng),有不同的活動(dòng)。上面的,就是在北京。我們可以在這里做廣告。在左邊有廣告。關(guān)鍵點(diǎn)是我們有產(chǎn)品在那邊,如果你買(mǎi)了一雙鞋,可以買(mǎi)到我們的T恤,這都是現(xiàn)場(chǎng)的。
下面一個(gè)活動(dòng),是電視的廣告。這是兩到三年以前,有一個(gè)50或者30秒鐘的廣告,可能企業(yè)要花很多的錢(qián),你必須把一個(gè)故事編在里邊,F(xiàn)在我們?cè)撛趺醋瞿?我們?0秒鐘,然后放到網(wǎng)絡(luò)上,這是一個(gè)英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的一個(gè)廣告。我們拍攝羅納爾多,然后放在線上。我跟一個(gè)亞洲區(qū)域的同事談了一下,在三個(gè)星期里,廣告點(diǎn)擊率升得非?斓亩际悄涂说。我們可以用英特網(wǎng)把我們的想法很好的表達(dá)出來(lái)。
尼古拉斯:大家可以到我們的網(wǎng)站nikefootball.com.cn上看廣告。如果你看了兩分鐘的錄像片,有很多的細(xì)節(jié)你可以去理解。而且可以了解整個(gè)故事情節(jié)。我們看到很多的類(lèi)似的線上的故事。我們想要?jiǎng)?chuàng)造,創(chuàng)造力,我們不想把它擠成30秒鐘,沒(méi)有辦法給大家一個(gè)感人的故事。每個(gè)星期,都有新的錄像可以加上去,都是整個(gè)故事的一個(gè)連接。這就是我們做的工作。
一直對(duì)我非常有挑戰(zhàn)的,就是作為體育公司,必須讓大家參加體育。不僅僅是在線上做很酷的事情。第一個(gè)就是去年在北京做的一個(gè)活動(dòng),我們得到了很多支持。
尼古拉斯:這是比較成功的,就是使用視頻。我們今年做的一些活動(dòng),我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個(gè)項(xiàng)目。
尼古拉斯:大家看到,這樣的活動(dòng)我們做了兩個(gè)隊(duì)伍的比賽。我們有中國(guó)的男孩帶到美國(guó)培訓(xùn),我們做了一個(gè)比賽。把整個(gè)的錄像都分16集,在CCTV播放,效果非常好。
通過(guò)不同的應(yīng)用,線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)籃球的項(xiàng)目,有成千上萬(wàn)人注冊(cè),讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時(shí)我們還有一些培訓(xùn)的材料,可以下載,可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動(dòng)。在線上的活動(dòng)都和線下有不同的應(yīng)用,完全的整合在一起。
尼古拉斯:這是一個(gè)非常有意思的應(yīng)用,是一個(gè)互動(dòng)。
尼古拉斯:這是比較成功的,就是使用視頻。我們今年做的一些活動(dòng),我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個(gè)項(xiàng)目。
尼古拉斯:大家看到,這樣的活動(dòng)我們做了兩個(gè)隊(duì)伍的比賽。我們有中國(guó)的男孩帶到美國(guó)培訓(xùn),我們做了一個(gè)比賽。把整個(gè)的錄像都分16集,在CCTV舞臺(tái)放,效果非常好。
通過(guò)不同的應(yīng)用,線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)籃球的項(xiàng)目,有成千上萬(wàn)人注冊(cè),讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時(shí)我們還有一些培訓(xùn)的材料,可以下載,可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動(dòng)。在線上的活動(dòng)都和線下有不同的應(yīng)用,完全的整合在一起。
尼古拉斯:這是一個(gè)非常有意思的應(yīng)用,是一個(gè)互動(dòng)。
尼古拉斯:這個(gè)廣告里不太有社區(qū),不太有互動(dòng)。目前我們做了很多有創(chuàng)意的事情。耐克ID我就不想多說(shuō)了,它的意思就是進(jìn)行個(gè)性化的鞋子的生產(chǎn)。你想想看,你要是到一個(gè)商店里去,現(xiàn)在你購(gòu)買(mǎi)的鞋子是16個(gè)月一個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鞋子。但現(xiàn)在你可以上網(wǎng)個(gè)性化的定制你的鞋子,這多棒!今天我之所以不穿西裝,因?yàn)槲矣幸粋(gè)酷跑的項(xiàng)目。很重要的不是你怎樣進(jìn)行廣告,不是怎樣建設(shè)你的品牌,都不是那些傳統(tǒng)的意義,真正上線的人,他們首先在意的是社區(qū)。另外一個(gè)在意的事情就是應(yīng)用,建設(shè)網(wǎng)上的應(yīng)用,是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值的事情。所以QQ其實(shí)就是一個(gè)非常好的應(yīng)用,QQ的即時(shí)消息工具就是一個(gè)非常好的應(yīng)用。不能只有媒體的公司在做這些應(yīng)用,我們的客戶也可以自己做這些應(yīng)用程序。
耐克的酷跑就是一個(gè)很好的應(yīng)用,能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值,讓他們每天使用,參與到我們的對(duì)話中。我們和蘋(píng)果也進(jìn)行了合作。您有了這樣的鞋子,你跑一公里的路它可以給您記錄,到辦公室以后您可以把記錄器上的數(shù)據(jù)傳輸?shù)接?jì)算機(jī)上,這樣你可以和澳大利亞的兄弟、巴黎的姐妹進(jìn)行比賽,看誰(shuí)以最快的速度跑了一公里的距離。這個(gè)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。
很抱歉最后給大家看一個(gè)不太清晰的錄像。我這里寫(xiě)著3108的數(shù)字,這是一個(gè)100萬(wàn)的人,穿耐克的鞋進(jìn)行長(zhǎng)跑。最后我會(huì)請(qǐng)大家回答我的兩個(gè)問(wèn)題,看誰(shuí)可以拿走最后兩件T恤衫。
尼古拉斯:最后我問(wèn)大家的一個(gè)問(wèn)題是很難回答的。但屏幕上怎么沒(méi)有,原來(lái)改掉了。我的問(wèn)題就是上海8月31號(hào),我們會(huì)做什么?我們8月31號(hào)會(huì)做什么?是去跑步是嗎?非常感謝。
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