奧特萊斯在中國，必須要適應特殊的市場需求和消費習慣。由此，強化娛樂等配套設施的廣泛引進，使奧特萊斯轉變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。
最近有媒體稱：未來，小規(guī)模奧特萊斯將遭到淘汰，純服裝類奧特萊斯也難以生存。由此，強化娛樂等配套設施的廣泛引進，包括影城、娛樂、餐飲，使奧特萊斯從吸引遠方消費轉變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。關于奧特萊斯的中國路徑引起業(yè)界關注。
杭州版奧特萊斯換季忙自去年12月份，杭州奧特萊特品牌直銷廣場(以下簡稱“杭州奧特萊特”，其他地方均稱為“奧特萊斯”)開業(yè)以來，這種集聚品牌折扣店的商業(yè)形態(tài)正在被越來越多的人所認知和關注。杭州奧特萊特開業(yè)僅三個月銷售額已過千萬，同時不少品牌在這里還創(chuàng)造了單店單日或單月銷售額的全國最高記錄。杭州奧特萊特品牌直銷廣場常務副總經(jīng)理甘建民表示，盡管這樣的銷售業(yè)績跟杭州現(xiàn)有成熟的百貨商店相比還有一定的距離，但已經(jīng)遠遠超過了他們當初的預期。
隨著天氣的轉暖，去杭州奧特萊特“淘寶”的消費者數(shù)量直線上升，從該廣場電腦收費記錄中我們可以發(fā)現(xiàn)，自今年2月份以來，每天在杭州奧特萊特下單的消費者約400人，這個數(shù)字在周末更是翻了個倍。不少消費者表示“在這里買春裝實惠。”
目前，杭州奧特萊特幾乎所有的品牌折扣店都已“換”上了春裝。眼下杭州各大商場的春裝幾乎都在以正價銷售，而這里的春裝卻都在六折以下，折扣力度之大著實讓人難以抵擋。三折的華倫天奴、五折的普拉達、五折的范思哲……這些國際知名品牌依然是整個直銷廣場中最具眼球效應的。
但《市場導報》記者發(fā)現(xiàn)，盡管此類品牌折扣店的人流量比較大，但下單的卻不多。導報記者隨機采訪了幾個消費者，他們大多認為這些品牌貨品數(shù)量有限，很難挑到中意的。此外，盡管折扣力度較大，但很多服飾的吊牌上只有折后價格，并沒有原價作為參照，很難令人信服。消費者劉小姐告訴導報記者說：“在香港只要花1000元左右就能‘淘’到中意的D﹠G的上衣，而在這里看得上眼的衣服折后價格都在2000元以上，挑選余地不大，不是很劃算。”
對此，甘建民解釋說，因為杭州奧特萊特的業(yè)績遠遠超出了他們的預想，所以導致不少品牌的供貨沒有及時跟上。目前他們已在著力解決這個問題，要求各店每平方米的鋪貨量達到80-100件，相信鋪貨不足的現(xiàn)象很快將有所改善。而針對消費者對部分商品折扣力度的質(zhì)疑，甘建民則說：“那些只有折后價格的商品都是從國外直接發(fā)貨，沒有原始的中文標簽，而現(xiàn)在所標的折后價格是根據(jù)該商品出廠成本、運費、合理利潤等綜合因素制定的，價格一般是中國市場上該品牌正價商品的一半。”
奧特萊斯變革消費習慣
與國際知名高端品牌相比，一些中檔品牌似乎更受消費者青睞。杭州的楊玨已經(jīng)是第三次來杭州奧特萊特購物了，她說：“在一堆大牌里挑一件性價比高的服飾很難，但在中檔品牌里選就容易多了。”這不，“犀牛”正在搞特賣，她只花了不到600元就挑走了三件T恤。老爺車、NINE WEST、保羅……平均折扣均為3-5折，消費者一般只需花費三四元就能買到稱心如意的商品。杭州奧特萊特品牌直銷廣場總經(jīng)理助理劉曉燕告訴導報記者：“盡管在銷售額上高、中端品牌平分秋色，但中檔品牌的走貨量要比高端品牌大很多。”
另外，導報記者還發(fā)現(xiàn)，開業(yè)僅三個月，杭州奧特萊特又出現(xiàn)了不少新面孔，除了深受杭州女性喜愛的“美珂歐蘭”、“莎芙錦”等品牌外，還有不少第一次與浙江消費者見面的意大利本土品牌，如“ZAMA”、“never without you”、“LOMADA”等。劉曉燕介紹說：“意大利不僅僅只有CUCCI、普拉達、范思哲等高端品牌，他們還有很多性價比高的優(yōu)秀品牌，我們引進這些品牌不僅可以讓消費者更多地接觸國外的流行趨勢，更能滿足不同層次的消費需求。”而不少“新成員”為了聚集人氣，開展了“折上折”活動。
漫天遍布的奧特萊斯
在中國服裝協(xié)會、中國流行色協(xié)會及紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟等組織的多方努力下，全新的零售業(yè)態(tài)“奧特萊斯”將于今年5月23日-26日在寧波舉辦其在中國的首屆春季展會。
2008中國服裝服飾奧特萊斯博覽會是迄今為止在中國地區(qū)舉行的規(guī)模最大、最隆重的為全球奧特萊斯經(jīng)營商提供全面供貨體系及招商展示平臺的產(chǎn)業(yè)鏈展會。展會將聯(lián)合國內(nèi)沿海地區(qū)及服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達省份的協(xié)會、商會以及國內(nèi)外著名奧特萊斯運營商，為國內(nèi)外品牌服裝服飾生產(chǎn)企業(yè)及外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、加盟商提供外貿(mào)退單、換季、過時、斷碼、特規(guī)、庫壓產(chǎn)品創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)渠道，為全球奧特萊斯經(jīng)營商提供全面的供貨體系及招商展示平臺，為消費群體創(chuàng)建一種大眾時尚的低價體驗模式與激情的購物嘉年華活動，同時完善與建立中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著奧特萊斯越開越多，國人已經(jīng)開始越來越熟悉。
2007年11月28日，鄭州亞星奧特萊斯購物廣場正式開業(yè)；12月15日，近8萬平方米的北京燕莎奧特萊斯二期擴建項目C座正式開張；2008年4月，天津美美精品奧特萊斯將正式開張；6月，中國最大的奧特萊斯升級版——上海服裝城也將開張迎客；7月，北京活力東方奧特萊斯也將面世；而歐洲知名折扣零售連鎖集團FOXTOWN(狐貍鎮(zhèn))年內(nèi)將在中國至少開5家新店……在北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙，正以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展著。
但不少地方的奧特萊斯，還是出現(xiàn)了水土不服的情形。
改變水土不服怪狀
奧特萊斯自2002年傳入中國后，其發(fā)展前景得到業(yè)界的廣泛認可和重視，已成為國內(nèi)商業(yè)零售領域的新生業(yè)態(tài)。奧特萊斯讓國際、國內(nèi)服裝品牌以“折”出招，PK平民價格，滿足消費者需求的產(chǎn)業(yè)模式較成功地解決了企業(yè)庫存這一令人頭疼的問題，成了“品牌的第二渠道”。
因此，奧特萊斯模式牽動全國乃至全球名品服裝，也就促成了中國國際貿(mào)易促進委員會寧波分會、浙江省服裝行業(yè)協(xié)會、江蘇省服裝協(xié)會、福建省服裝行業(yè)協(xié)會、陜西省服裝行業(yè)協(xié)會、深圳市服裝協(xié)會、杭州市服裝協(xié)會、寧波市服裝協(xié)會、溫州市服裝商會等17家機構聯(lián)合組成展會聯(lián)盟發(fā)起舉辦此次首屆中國奧特萊斯博覽會。
但業(yè)內(nèi)有關專家卻為越來越多的奧特萊斯?jié)娎渌簢鴥?nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。就目前來看，除了北京燕莎奧特萊斯之外，上海青浦奧特萊斯是非常成功的。
北京燕莎奧特萊斯外觀極像一個大型的超市，這里有寬闊的停車場，簡樸的外觀，往來的人流。走進賣場，通過有檢測器的門，人們都推著設計獨特的購物車在一個“大車間”里選購衣物。世界許多知名品牌如紀梵希、都彭、阿瑪尼等的服裝都被擺在木色的隔板上，或是吊在鐵架子上，商品價簽上標有打折后的現(xiàn)價，一般都在全價的6折以下。
上海青浦奧特萊斯即表現(xiàn)出了良好的銷售形勢，不到4個月，其銷售額已突破9000萬元大關，日均銷售額達到90萬元，2007年上半年，這個奧特萊斯的銷售額已經(jīng)超過了4個億；2008年春節(jié)7天(除夕到初六)，其銷售同比上升30.5%，毛利同比上升32.1%；上海青浦奧特萊斯的銷售業(yè)績足以證明它是非常成功的。
然而，更多的奧特萊斯依然處在不斷的探索中。
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