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新奢侈品的植入式營(yíng)銷(二)

2008-8-13 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
         由BCG波士頓咨詢公司推出的 《奢華,正在流行》(trading up)一書(shū)中講到了怎樣培育出受情感力量支配的新奢侈品消費(fèi)者。美國(guó)的消費(fèi)者擁有一批陣容強(qiáng)大的名人典范,他們用看上去充滿刺激的生活方式為消費(fèi)者樹(shù)立了鮮活的榜樣。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)與極受歡迎的影視人物連系在一起時(shí),這些產(chǎn)品與服務(wù)所具有的情感意義就更濃厚了。大約1200萬(wàn)的觀眾收看美國(guó)家庭影院頻道(HBO)熱播的連續(xù)劇《欲望城市》,這部連續(xù)劇講述的是4位居住在紐約的女性尋求愛(ài)情的故事。劇中4位主人公身上發(fā)生的事情與實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及實(shí)際場(chǎng)所(如餐館和另售店等)連系在一起,她們的恐懼和渴求與她們所擁有、所使用的東西密切相關(guān)。由于非常多的觀眾效仿《欲望城市》中的主人公,這個(gè)節(jié)目成了一些類別產(chǎn)品的主要影響者,特別是烈酒、餐館、服裝、珠寶、首飾和鞋類產(chǎn)品。當(dāng)劇中的女主人公開(kāi)始飲用粉紅色的Cosmopolitans(四份香掾伏特加,一份橘味白酒,一個(gè)甜橙橙汁,少許越橘汁,)時(shí),全美立即掀起了一股馬提尼熱,并由此誕生了幾十種馬提尼酒,她們還刺激了越橘汁的銷售;當(dāng)她們幾位在一家融合了日本菜風(fēng)味和拉丁菜風(fēng)味、名叫壽司桑巴(SushiSamba)的餐館用餐后,這家公司吸引了許多消費(fèi)者 的注意力,使它能 夠把公司擴(kuò)展到邁阿密和芝加哥市場(chǎng)。
  然而,受這部連續(xù)劇影響最大的是女性時(shí)裝。時(shí)尚雜志《女裝日刊》寫道:“產(chǎn)業(yè)觀察家認(rèn)為,《欲望城市》對(duì)年青女性穿著和購(gòu)物所產(chǎn)生的影響比任何其它電視節(jié)目都大,電影更無(wú)法與之相提并論。”。。。。。。。他設(shè)計(jì)了價(jià)格不菲的鞋后幫呈帶狀的露跟女鞋、正式場(chǎng)合穿的無(wú)帶淺口輕便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一個(gè)奇跡創(chuàng)造者。”《欲望城市》所展示出的只是產(chǎn)品與大眾傳媒如影隨形的一種典型做法:產(chǎn)品定位。1955年,《沒(méi)有目標(biāo)的叛逆》(RebelWithoutaCause)
  上影后,詹姆斯。迪安使埃斯梳子(Ace Comb)流行一時(shí);1982年,在電影《外星人》(ET)里,小男孩里斯塘果(Reese'sPieces)引誘外星人,使得這種糖果的銷售一路飆升,F(xiàn)如今,用“產(chǎn)品定位”一詞已經(jīng)不足以描述品牌商品和名牌商品與媒體無(wú)出不在的大融合。這正如一位消費(fèi)者所說(shuō)的一樣:“商品宣傳發(fā)展到今天,如果真正的品牌和真正產(chǎn)品不能在電影和電視里占有一席之地,那倒反而讓人奇怪了。它們是日常生活中如此重要的一部分,為甚么不能成為媒體的一部分呢?”
  當(dāng)今天星巴克咖啡短短幾年間成長(zhǎng)為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌,在你的記憶里你可曾看到過(guò)它的廣告?讓我們回顧一下這幾部經(jīng)典的電影吧,《電子情書(shū)》《男人百分百》和《荒島余生》,你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)星巴克的影子?由湯姆?漢克斯(Tom Hanks)和梅格?瑞恩。∕eg Ryan)主演的《電子情書(shū)》You Have Mail,星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛(ài)情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌的形象、個(gè)性,以及其所具有的社會(huì)象征意義,已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具,同時(shí)影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì),又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。星巴克沒(méi)有作過(guò)電視廣告,就象《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”一樣。湯姆?漢克斯在電影中的一句臺(tái)詞其實(shí)就是最好的廣告詞:“只要花2.95美元,你就可以得到屬于自己的咖啡。”梅格?瑞恩。∕eg Ryan)飾演的凱莉在電影中關(guān)于星巴克有這樣的評(píng)價(jià),她在給湯姆?漢克斯(Tom Hanks)飾演的喬的郵件里說(shuō):咖啡店存在的意義就是讓那個(gè)三心二意的人做個(gè)選擇買一杯咖啡,只要花2元9角5分,這些無(wú)所適從的人就能找到自信,或者說(shuō)沒(méi)有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因?yàn)檫@部電影名聲大燥。在電影《What Women Want》(男人百分百)里,梅爾。吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實(shí)踐了他的特殊能力;
  十幾年前,索尼公司的老板驚訝的看到本國(guó)青少年是如何模仿、崇拜那些好萊塢的大明星的穿著打扮、舉止言談,從那時(shí)起,他就開(kāi)始激動(dòng)的下定決心,要讓自己的產(chǎn)品在好萊塢的電影中出現(xiàn),讓大明星們使用,讓無(wú)數(shù)追求時(shí)尚的人去購(gòu)買索尼的產(chǎn)品,進(jìn)而打開(kāi)世界銷路。到那時(shí),影迷們得到的將是大明星使用日本電器的示范信息,示范的結(jié)果自然是索尼電器成為消費(fèi)者的時(shí)尚潮流。懷著這樣的如意算盤,索尼公司開(kāi)始了進(jìn)軍好萊塢的征程,收購(gòu)了哥倫比亞三星公司。在經(jīng)歷了挫折坎坷甚至險(xiǎn)些翻船之后,野心勃勃的日本人學(xué)乖了,他們明白了要想操控好萊塢電影機(jī)器是一件多么困難的事,于是聰明地將戰(zhàn)線縮小到兩個(gè)部門,一個(gè)是出錢的老板,一個(gè)是出物的道具。牢牢控制道具部門,就是為了讓電影使用日本產(chǎn)品。不久,人們看到了尼康相機(jī)、索尼電視、富士膠卷……出現(xiàn)在明星們手中。電影制造了明星,明星的示范作用帶有一種天然的影響力,不經(jīng)意間便俘虜了觀眾,俘虜了消費(fèi)者。從電影中嘗到了甜頭的商人們很快掌握了利用電影為自己的產(chǎn)品做軟廣告的訣竅,一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的廣告大戰(zhàn)在電影中悄然打起。好萊塢幾家電影公司如派拉蒙、哥倫比亞,出現(xiàn)日本老板,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
  得福勒指出:媒介不僅直接作用于個(gè)人,而且還影響文化、知識(shí)的儲(chǔ)存,一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)值觀念。媒介為我們提供了一系列概念、思想和價(jià)值觀。電影媒介也不例外。它之所以能產(chǎn)生如此的效果,是因?yàn)樗且环N大眾藝術(shù)。電影能夠創(chuàng)造公眾輿論、趣味、語(yǔ)言、服務(wù)、行為舉止。作為大眾傳播媒介,電影所產(chǎn)生的影響與效果是各種各樣的,從小范圍內(nèi)的個(gè)人生活到大范圍的社會(huì)生活或政治生活。最近的Mediaedge cia Medialab(媒介實(shí)驗(yàn)室)進(jìn)行的每年一次的名為Sensor(感應(yīng)儀) 全球性調(diào)研顯示,有44%的中國(guó)消費(fèi)者注意到了以產(chǎn)品植入形式做廣告的品牌,這一比例在35~40歲的人群中更是高達(dá)53%。所以當(dāng)電影完全商業(yè)化以后,它便不可避免地與廣告聯(lián)系在一起,一些影片或直接或間接地變成了一種推銷,在電影本身作為一種商品被推向全世界的同時(shí),美國(guó)的商品也完成了它的全球化。就像“美國(guó)制片人與發(fā)行人協(xié)會(huì)”的負(fù)責(zé)人,有著“電影界沙皇”之稱的海斯所說(shuō)的那樣“把電影變成一種頌揚(yáng)美國(guó)生活方式及其主要工業(yè)產(chǎn)品的工具,商品跟在影片后面,凡是美國(guó)影片深入的地方,我們一定能夠銷售更多的美國(guó)貨物”。廣告向電影行業(yè)的“滲透” 由于電影媒介消費(fèi)者眾多,有時(shí)甚至是全社會(huì)性的。不過(guò)電影中的廣告畢竟不是真正意義上的廣告,它必須與影片的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合,誰(shuí)也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上。那么,如何在影片中不露痕跡卻又不被忽視地安插自己的產(chǎn)品形象,就像游走在鋼絲上,要恰到好處的掌握兩者的平衡是一項(xiàng)高難度而又異常重要的事情。
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