返回童裝網首頁

童裝新聞 商機信息 童裝品牌 企業(yè)大全 產品展示 兒童服飾 兒童鞋帽 兒童模特 專賣店形象 品牌加盟
童裝基地 知名商場 品牌導購 市場行情 時尚圖庫 時尚潮流 展會報道 人才招聘 經銷商專區(qū) 童裝論壇

中國童裝網

童裝新聞 時尚新聞 政策法規(guī)

您的位置: 網站首頁 >

童裝新聞

>

新營銷

 > 中國服務營銷脈象透視(一)

中國服務營銷脈象透視(一)

2008-8-16 【中國童裝網】 【字體: 】 【打印進入論壇
        記得一位營銷大師曾說:“不要老是向客戶叫賣你的產品,要不斷為他們創(chuàng)造價值”。其實,不斷創(chuàng)造價值的過程也就是“附加價值”產生的過程,附加價值可使品牌溢價,使品牌增值。所謂品牌增值就是指與消費者相關的、被消費者感知的、超出和高于產品基本的功能性作用的那些價值。我們知道,使品牌增值主要有幾個措施:一是通過包裝增值;二是通過服務增值;三是通過代言人增值;四是通過忠誠消費者帶動增值等。實踐證明,通過服務使品牌增值的操作空間更大,極具現(xiàn)實性和可操作性,還可為企業(yè)長遠發(fā)展提供動力。 
  服務營銷也進入整合時代,那種小打小鬧、四面出擊、缺乏規(guī)劃的服務營銷,只會增加運營成本、降低服務效率、增加客戶叛離機會,企業(yè)必須學會像營銷產品那樣營銷服務。在品牌競爭和服務競爭時代,生產商欲成功操作服務營銷,就必須洞悉并把握服務營銷的趨勢與脈搏。 
  脈象一:服務品牌化 
  生產商不但要打造企業(yè)品牌、產品品牌,還要打造服務品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM(IBM就是服務)、海爾(真誠到永遠)就是打造服務的最大受益者。對于很多行業(yè),尤其是高科技產業(yè)(諸如家電、IT、汽車等行業(yè)),打造服務品牌已成為一種當務之急,這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”?蛻舨粌H要關注產品的綜合素質,更要看銷售服務,優(yōu)質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點。對此,國內企業(yè)掀起了一股打造服務品牌的熱潮,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、解放卡車的“感動服務”、 浪潮服務器的“ 360°專家服務”、聯(lián)想的“陽光服務”、 EPSON打印機的“EPSON服務”等等。同時,PLUS(普樂士)、EPSON(愛普生)、創(chuàng)維集團等企業(yè)還針對服務品牌成立了專業(yè)服務機構、導入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務品牌漸成氣候。 
  脈象二:服務產品化 
  對于服務產品化,在電信、郵政、銀行、保險等服務行業(yè)領域表現(xiàn)尤為明顯,或者說服務就是一種產品。在生產制造領域,同樣有此苗頭。作為生產商,應該清楚產品包括實質產品、形式產品和延伸產品,產品包裝為形式產品,服務即為延伸產品。然而,服務產品化潮流正在使服務的“產品”涵義超越“延伸產品”這一范疇。服務看似無形,卻具有產品的某些特征,諸如品牌、質量、成本、價值等特征,并可針對市場需求量身打造。通過服務產品的提供,使客戶從中得到滿足,進而實現(xiàn)從對品牌信任、滿意到忠誠的飛躍。很多企業(yè)針對市場需求推出的“服務套餐”,本質上就是服務的“組合產品”,諸如某汽車廠商針對新4S店開業(yè)推出的系列服務活動:免費檢測空調發(fā)動機;免費洗車;免費贈送打折卡等。
  脈象三:服務全程化 
  銷售服務已經不局限于售后服務,從售后開始向售中、售前前移,已進入全程化服務階段。在我國知名企業(yè)中,在2003年提出“全程服務”品牌及理念,科龍集團“全程無憂”的服務品牌及服務理念。隨著銷售服務全程化進程,服務宗旨也由CS(顧客滿意)發(fā)展為TCS(全程顧客滿意)。服務理念深受營銷理銷理念的影響,目前倍受企業(yè)界推崇的整合營銷主張把產品營銷全程化,諸如推廣前期(預熱)、推廣期(升溫)、強推期(沸騰)、鞏固期(恒溫)??????其實,這是一種銷售全程化理念,注重每一階段的信息傳播、溝通和消費者教育,這需要需要服務的跟進,不同的階段提供不同的服務。服務全程化是銷售服務戰(zhàn)略化的重要體現(xiàn),通過服務戰(zhàn)略規(guī)劃,建立全程服務體系已成為時代的旋律。 
  脈象四:服務模式化 
  目前,生產商注重打造自身特定、個異的模式,展現(xiàn)自己的服務特色。在實現(xiàn)服務渠道快速擴張的同時,注重以模式穩(wěn)定服務質量、服務隊伍。在這方面,有很多企業(yè)都形成了個性化的服務模式,主要有幾種類型:自行投資建設服務網絡、直接外包模式、打造具有服務職能復合型經銷渠道等。不管哪種模式,“服務圍著營銷轉”,這才是唯一的考量標準。在此有一典型案例:在2000年年初,立邦漆經過系統(tǒng)的產品規(guī)劃與流程再造,設計出了具有戰(zhàn)略意義的新產品推廣方案――CCM產品及“個性配色中心”。在“CCM個性配色中心”這種技術型渠道的背后是立邦系統(tǒng)化、個性化的“渠道協(xié)同式服務”模式。目前,其自營的以區(qū)域市場管理和渠道服務為職能的“立邦漆服務中心”,幾乎滲透到每一個大城市,為立邦漆營銷奠定了堅實的基礎。 
  脈象五:服務概念化 
  概念早已走進科技產品營銷,如保暖內衣、功能飲料、化妝品、保健品,現(xiàn)已開始走進服務營銷。通過概念提升服務的“含金量”,塑造傳播的“新聞點”,這已成為生產商開展服務營銷的主打牌之一。只不過開展概念行銷要注意的一點,那就是不能打“空殼概念”,概念背后要有實際內容支撐,而不是虛張聲勢。在房地產行業(yè)服務概念頻出,諸如“管家式服務”、“無人化服務”等。在生產制造領域,較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質量服務”,這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的,即為客戶提供“專業(yè)快速服務”。再有,聯(lián)想在2003年6月提出了“陽光服務”概念,在6月7日聯(lián)想通過遍布全國的260多個城市的陽光服務站、3000名陽光服務師,為聯(lián)想的各類IT產品提供名為“七彩陽光”的免費服務。  
  脈象六:服務承諾化 
  盡管服務無形,但生產廠商正在努力使服務變得有形,那就服務承諾。尤其那些正在極力打造服務品牌的企業(yè),因為品牌本身就是一種信譽,一種承諾。服務承諾包括二個層面:一是向客戶公開的產品、技術及服務標準;二是想客戶公開的利益性承諾,包括因產品質量、服務質量等問題導致客戶利益(包括物質和精神)而予以賠付的公開約定。通過承諾,使服務質量有形化,降低客戶的購買風險,并換得客戶的放心。放眼銷售服務市場,很多產品尤其耐用消費品(尤其地產、汽車、家電等)服務比拼的一個重心就是承諾,并且承諾愈發(fā)具體、明確,客戶成了最大的贏家。諸如聯(lián)想提出了“三年保修,一年免費上門,48小時排除故障”的承諾,已成為其市場售后服務的一個標準。 
  脈象七:服務外包化
  實踐證明,不但生產、銷售、研發(fā)、物流等業(yè)務可以外包,服務也可以外包,通過外包可以降低服務運營成本、提高服務的專業(yè)化程度。“讓專業(yè)的公司來負責自己不專業(yè)的業(yè)務”是生產商把服務外包的根本動機,尤其那些摒棄業(yè)務“大而全”而追求“專業(yè)化”的大企業(yè),服務外包成為應對競爭的最佳選擇。根據統(tǒng)計資料顯示,2003年全球IT系統(tǒng)服務外包業(yè)務市場達1500億美元,可見企業(yè)很衷情于外包市場。根據服務業(yè)務外包的出發(fā)點不同,可以把服務外包分為兩種情況:一種是計劃性外包,根據企業(yè)既定的外包選擇合作伙伴,建立服務渠道,包括IBM在內的跨國公司都推崇外包理念,諸如其在香港的服務業(yè)務外包給香港電信,運作十分成功;另一種是特約外包,主要是經銷商為實現(xiàn)銷售、服務業(yè)務一體化,而向生產商要求負責銷售服務業(yè)務。諸如2004年2月14日國美電器宣布全面啟動“彩虹服務”工程,與海爾、海信等家電企業(yè)簽訂協(xié)議,這些家電企業(yè)把在國美門店售出商品的維修服務全權委托國美負責(保修期內)。 
  脈象八:服務渠道化  
  營銷不但要建立產品流通渠道、信息渠道,還要建立服務渠道,并且產品渠道建到哪里,服務渠道就要建到哪里。服務與終端銷售網絡的距離越來越近,服務網絡越來越密集,服務半徑越來越小,這是一個必然趨勢。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務渠道,但更多的企業(yè)正在努力建設專業(yè)化的服務渠道,如創(chuàng)維、PULS(普樂士)等創(chuàng)服務品牌的生產廠商。服務渠道化主要有三種情況:第一種是服務渠道與產品流通渠道整合,形成復合型渠道,如聯(lián)想對其經銷商要求具備“渠道、服務”職能,以及汽車行業(yè)興起的3S店、4S店,就是集展示、銷售、服務、配件供應四大功能于一身;第二種就是生產商自有化銷售服務渠道;第三種是生產商把服務外包給擁有服務網絡的專業(yè)服務商,利用專業(yè)服務商的渠道購置銷售服務平臺,或特許那些小型、零散的終端服務商,這都是很潮流化的做法。
  
返回童裝網首頁
新聞來源:互聯(lián)網   本網整理編輯:Marry
歡迎品牌、企業(yè)及個人投稿,投稿請Email至:Consultation@51kids.com
>>中國服務營銷脈象透視(一)的相關新聞