細分市場的訴求、聚焦與定制化營銷運營模式的引入，為服裝企業(yè)參與新市場生態(tài)下的競爭增添了新的制勝利器
隨著社會消費水平的提高與生活方式的升級，消費者對服裝產(chǎn)品的消費需求逐漸帶有濃厚的個性色彩。在此背景下，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模單一批量生產(chǎn)方式已難以適應(yīng)新環(huán)境下市場競爭的需要。特別是市場全面進入買方市場的品牌競爭時代，消費者在消費選擇時的細節(jié)化、個性化的體驗式消費需求越來越普及，市場生態(tài)急速變遷，不論是消費環(huán)境的愈加成熟而挑剔，還是競爭環(huán)境的日漸血腥慘烈，都在促使企業(yè)不斷進行市場策略的轉(zhuǎn)型和營銷模式的創(chuàng)新�！ �
細分市場的訴求、聚焦與定制化營銷運營模式的引入，為服裝企業(yè)參與新市場生態(tài)下的競爭增添了新的制勝利器。從家電行業(yè)民族品牌海爾的“定制冰箱”，到拉鏈行業(yè)的“YKK”為客戶定制特殊拉鏈、拉片，滿足客戶對拉鏈特殊染色、電渡色等特殊加工的要求，再到本土拉鏈之王潯興“SBS”刮起的“定制化營銷”風(fēng)暴，近年來，定制化營銷及相似營銷概念與手段：個性化營銷、一對一營銷等等，在市場上早已大行其道、風(fēng)生水起。定制化營銷本質(zhì)上講，是解決消費市場個性、多樣等差異化需求與企業(yè)供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。
“工廠化定制”時代來臨
從原理上講，裁縫店的“量體裁衣”是絕對的個性化服務(wù)，但是，服裝工廠的個性化定制營銷運營模式絕不僅是這一個體經(jīng)營方式的簡單重復(fù)和放大，而是專業(yè)的創(chuàng)新營銷理念與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝、信息技術(shù)等生產(chǎn)要素的有機結(jié)合。譬如，精準的細分市場定位與目標消費者群的研究，甚至要細化到這一群體的年齡、性別、性格、愛好、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、消費水平、乃至身高、尺碼等等的指標，借助于現(xiàn)代計算機信息處理技術(shù)，服裝企業(yè)可以通過對這些指標的多維處理分析，透過電腦的平面或三維制圖，設(shè)計、模擬出各種符合目標消費群消費趨向的款式、流行色等個性多樣的服裝風(fēng)格。這不是一般的裁縫和小作坊能做到的�！ �
此外，從現(xiàn)實來講，工廠化定制營銷是不可能做到真正意義上的“一對一營銷”的，這個“一”指的是具有相同或相似消費特征的消費群體，這個群體可能是某個區(qū)域、某個年齡層次、某個共同的流行（明星）款“粉絲”、某個行業(yè)（企業(yè)）有共同行業(yè)屬性或組織文化的群體等等。所以，相比規(guī)�；a(chǎn)的服裝產(chǎn)品而言，工廠化定制在成本和價格的競爭上明顯處于劣勢，但相對絕對意義上的“一對一營銷”的服裝產(chǎn)品來說，卻具備一定程度上的規(guī)模優(yōu)勢：其一般是走模塊化生產(chǎn)，即，盡管顧客的個性要求不同，但主體性質(zhì)基本相同，企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶的愛好等功能附件整合于主體之上。美國的“IC3D”和“Levi’s”公司就采用這模塊化設(shè)計技術(shù)，通過標準模塊的組合，形成滿足顧客個性需求的產(chǎn)品�！ �
當然，對有個性化需求的消費群而言，他們一般對價格的敏感度較低，潛意識里也愿意為自己個性差異的消費多一點支出。
健康運營的兩個鏈條
便捷、高效、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈保障體系是“工廠化定制”的傳輸帶�！ �
某種意義講，不論是面料、輔料的選樣采購，還是針對目標人群的個性設(shè)計，抑或是附加值（功能）的添加與工廠的模塊化小批量生產(chǎn)，以及后道的產(chǎn)品小流通，都是需要強有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來保障的�！ �
從企業(yè)消費市場需求信息的獲取到消費者獲得產(chǎn)品，這一流程中，速度往往與品質(zhì)一樣重要，決定了我們運營模式可持續(xù)性運行的健康與否。
企業(yè)要考慮消費者購買的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品和服務(wù)能及時地交給顧客，同時又要充分考慮到企業(yè)的成本戰(zhàn)略和模式的高效益運行，這不僅需要一個強大的客戶導(dǎo)向的物流系統(tǒng)，更需要一個支撐管理決策的運籌系統(tǒng)，以便能在可控限度和時間維度內(nèi)精確地將采購和庫存配置在合理的程度，達到原料不積壓、產(chǎn)品少庫存、資金鏈壓力小、資金周轉(zhuǎn)快等效果。比如，在輔料的選購上，可以走專業(yè)化采購之路，將一些功能性、裝飾性的輔料外包給專業(yè)的配套供應(yīng)商來經(jīng)營�！ �
我國最大的拉鏈制造商福建潯興股份，近年，其從傳統(tǒng)的上下游供應(yīng)關(guān)系，到及時、充分溝通基礎(chǔ)之上的個性化定制的一對一營銷模式的轉(zhuǎn)型，潯興股份對其拉鏈產(chǎn)品與下游服裝、鞋帽、箱包等企業(yè)的供應(yīng)關(guān)系打造和產(chǎn)品品牌市場的營銷創(chuàng)新走出了一條成功之路�！ ∠M者導(dǎo)向的價值鏈重構(gòu)是“工廠化定制”的內(nèi)在驅(qū)動源。
傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)和大流通的服裝市場，消費者總是處于價值鏈的最末端（故傳統(tǒng)營銷常稱之為“消費終端”），企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就買什么，整個營銷活動終結(jié)于消費者；在“定制化營銷”中，消費者的需求偏好成為產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、升級的直接動力，更是品牌建設(shè)的主導(dǎo)因素，消費者成長為市場經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)一切的經(jīng)營活動都得圍繞著“消費者需求”來展開。也就是說，消費者居于價值鏈的最前端，整個營銷活動起始于消費者�！ �
如此，處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點期的中國服裝企業(yè)，誰能夠先人一步提升自己在消費者心智中的話語權(quán)和說服力，誰就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌產(chǎn)品的“溢價”效應(yīng)，增強企業(yè)的盈利能力和品牌的邊際效益。
“工廠定制化”的核心邏輯
作為“工廠化定制”的核心邏輯支撐，營銷價值創(chuàng)新源自于市場生態(tài)的變遷，從外延的維度分析，筆者認為應(yīng)該把握幾個關(guān)鍵詞：增加、減少、剔除、組合（整合）�！ �
首先，“增加”的是對目標細分市場的精準切割與消費者研究、新科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用（如現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用、電子商務(wù)平臺的應(yīng)用等）、直營直銷的銷售服務(wù)、精細化的營銷管理專業(yè)技能、現(xiàn)代物流配套等專業(yè)協(xié)作，以及合理成本基礎(chǔ)之上的個性化、多樣化等附加值高的服裝功能�！ �
其次，“減少”的是大規(guī)模的單批量采購與生產(chǎn)、服裝產(chǎn)品從上游原料到終端消費者之間價值鏈流通的環(huán)節(jié)和渠道、資金的積壓和產(chǎn)品庫存等影響生產(chǎn)經(jīng)營模式由“大眾”向“小眾”轉(zhuǎn)型的冗余環(huán)節(jié)與要素。
再次，“剔除”的是舊有市場生態(tài)下的單批量大采購、大生產(chǎn)、大流通的經(jīng)營范式，以及傳統(tǒng)的批發(fā)與代理經(jīng)銷的渠道體系、賣方市場的經(jīng)營理念和陳舊思路�！ �
最后，“組合（整合）”的是一切有價值的生產(chǎn)與流通要素、上游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)配套資源等
就這輪傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷革命來看，不論是市場生態(tài)的變遷，還是營銷系統(tǒng)與營銷價值的升級與創(chuàng)新，其蛻變路徑很明顯：簡單地看是“細分”戰(zhàn)略，其實，這一切的變遷是有歷史的必然�！ �
新市場生態(tài)下的營銷進入到了2.0時代，價值創(chuàng)新成了催生行業(yè)洗牌，并在行業(yè)集中收益，做大、做強的戰(zhàn)略抉擇。而“增加、減少、剔除、組合（整合）”這一法則，儼然是新市場環(huán)境下創(chuàng)新的一般性定律，以創(chuàng)新整合產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)新規(guī)范行業(yè)，以創(chuàng)新服務(wù)下游企業(yè)；進而用品牌和個性訴求向市場要份額，只有當份額占到絕對的“度”，我們的服裝產(chǎn)品才能成為消費者心目中的忠實品牌�！ �
一言以蔽之，工廠化定制營銷的特點就是小批量、個性多樣、可選擇性強、低庫存、低資金周轉(zhuǎn)、直營直銷的市場生態(tài)、無渠道風(fēng)險等，并有助于推動服裝款式、面料（及輔料）、流行色等多元化發(fā)展，同時有助于實現(xiàn)服裝消費的升級，增加服裝產(chǎn)品和品牌的附加值。 |
