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明星式情感營(yíng)銷,讓家具品牌一炮走紅 (二)

2008-8-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
         入圍獎(jiǎng):入圍獎(jiǎng)如果是經(jīng)銷商則給予免費(fèi)使用本商標(biāo),并給予參加總部舉行的營(yíng)銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn),同時(shí)獲得優(yōu)惠的銷售政策支持;入圍獎(jiǎng)如果是消費(fèi)者,則獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠。
        中標(biāo)獎(jiǎng):中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的,除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外,還可得到總部給予的經(jīng)營(yíng)店鋪50%租金補(bǔ)貼;中標(biāo)者若是消費(fèi)者的,不但獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠,還有更多的意外驚喜。
        由于有比較實(shí)惠的獎(jiǎng)勵(lì),征集“中國(guó)名”活動(dòng)在短短的10天時(shí)間,我們就收到了來(lái)自經(jīng)銷商和消費(fèi)者寄來(lái)的700多個(gè)名字,并且在很多經(jīng)銷商的來(lái)信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動(dòng)參與對(duì)象開始,我們就鎖定了目標(biāo),而且為了確;顒(dòng)效果,我們還給部分目標(biāo)對(duì)象發(fā)出參與活動(dòng)的邀請(qǐng)涵。征集中國(guó)名活動(dòng)的所有入圍名單,我們都定給了經(jīng)銷商,因此,從一開始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象,為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
        凡是成為大牌明星的都有一些比較有個(gè)性的外在特征,要么是美人,要么是丑樣,或且是胖子,或者是瘦子?傊,他有讓公眾容易記住的地方。家具產(chǎn)品要成為明星,也不例外,也應(yīng)該有令人過目不忘的外在特征,即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。
        品牌名稱定下以后,我們又為該家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一系列非常具有個(gè)性的標(biāo)志和包裝(包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品概念、店堂形象、人員形象等)。因?yàn)樵谶M(jìn)行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品概念包裝設(shè)計(jì)之前,我們已經(jīng)收集了市場(chǎng)上上百個(gè)同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及眾多品牌的專賣店形象圖片,這使得我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象能在眾多品牌之中突顯出來(lái)。很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者看了以后,都覺得它很有個(gè)性和引人注目。到這里,我們就完成了讓這個(gè)家具產(chǎn)品成為明星的表面文章。
        要成為一個(gè)明星,除了有一個(gè)響亮的名字,讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表,還要具備一定的特長(zhǎng),要么唱歌,要么跳舞,還要會(huì)演戲。不管水平怎樣,這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。
        面對(duì)該家具品牌,除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外,我們還特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對(duì)經(jīng)銷商,該品牌家具能給予的不只是產(chǎn)品,更有先進(jìn)的管理理念導(dǎo)入和制勝的營(yíng)銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引人的還提供提頗具競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)銷政策,即不設(shè)總代理和總經(jīng)銷,只設(shè)經(jīng)銷商,并且分類為 A、B、C三個(gè)等級(jí)。C級(jí)除了受區(qū)域和價(jià)格控制,不再受其它控制,也不獲得其它支持;B級(jí)除了和C級(jí)享有同等的條件,在人員上必須接受培訓(xùn),嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級(jí)經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級(jí)經(jīng)銷商;A級(jí)經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營(yíng)店,從店堂到人員、從服務(wù)到運(yùn)作模式一律與該品牌的形象一致,當(dāng)然總部會(huì)給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級(jí)經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級(jí)經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰(shuí)最先付出風(fēng)險(xiǎn),誰(shuí)就最先獲得回報(bào),而且回報(bào)最大。
        給家具產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)豐富有明星風(fēng)范的環(huán)境
        明星生活的環(huán)境必須夠“大”,因?yàn)檎l(shuí)也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過日子的所謂明星。因此,明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離,這個(gè)環(huán)境才變得“大”起來(lái)。
        同樣,家具產(chǎn)品消費(fèi)也是一樣的道理,大部分人都喜歡購(gòu)買由大地方生產(chǎn)出來(lái)的家具產(chǎn)品(除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)通過某種方式獲得了比較高的知名度和美譽(yù)度)。在和艾利舍家具的銷售人員溝通時(shí),向我們反應(yīng)比較多的問題是證明了這一點(diǎn):很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意經(jīng)銷艾利舍公司的家具產(chǎn)品,其原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的,又不是知名品牌,消費(fèi)者不認(rèn)可,很難賣。為解決這個(gè)問題,我們的做法是,充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。不管是大眾傳媒,還是店堂POP廣告,還是產(chǎn)品的宣傳畫冊(cè)或DM廣告,我們都有這樣的話:該產(chǎn)品一直以來(lái)都是歐美國(guó)家的暢銷貨,現(xiàn)在挺進(jìn)中國(guó),在浙江紹興縣設(shè)工廠,由德國(guó)×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備,原材料也是從國(guó)外進(jìn)口(當(dāng)然這些都是事實(shí))。只是我們也不忘記最后一句話,外國(guó)投資商之所以選擇這里,是因?yàn)檫@里不但有中國(guó)最古老的最傳統(tǒng)的文化,而且還是中國(guó)有名的風(fēng)景旅游勝地。
        為了取信于經(jīng)銷商,我們還在紹興市里最具傳統(tǒng)意義的紹興酒店舉行了一別開生面的招商會(huì)。與會(huì)成員主要有:省內(nèi)行業(yè)專家,講解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì);德國(guó)方面代表和相關(guān)外國(guó)學(xué)者,象征性出席;還有該艾利舍家具廠的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等,他們主要向前來(lái)與會(huì)的經(jīng)銷商闡述經(jīng)銷政策和經(jīng)營(yíng)思路;還有我們負(fù)責(zé)為艾利舍家具廠做推廣策劃的項(xiàng)目小組人員。經(jīng)過一天的座談,一天的游覽和半天的形象店參觀,所有與會(huì)經(jīng)銷商都有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況,然后擇優(yōu)合作。原來(lái)需要的大量的渠道建設(shè)費(fèi)用,現(xiàn)在只需一個(gè)會(huì)議就全部解決,而效果卻是出奇的好,幾乎是一夜之間,我們就打通整個(gè)浙江市場(chǎng)的銷售脈絡(luò)。
        還要給家具產(chǎn)品制造一個(gè)情節(jié)曲折的劇情
         越是在險(xiǎn)境中越是能夠體現(xiàn)明星的過人品質(zhì)。把明星放置于某種社會(huì)沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會(huì)沖突。而且對(duì)手越強(qiáng)大,明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。
        為了使艾利舍家具具有一種英雄氣概,在展覽會(huì)上開展公關(guān)促銷活動(dòng)是我們發(fā)動(dòng)劇情沖突的最佳選擇。在展覽會(huì)開幕之前我們就摸出了對(duì)手們的底細(xì),他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈(zèng)送促銷等手段,也有叫得很響卻見不到行動(dòng)的服務(wù)促銷。作為一個(gè)尚未露面的新手,我們要與強(qiáng)大的對(duì)手制造沖突,制造與眾不同的公關(guān)促銷活動(dòng)需要膽量,更需要謹(jǐn)慎。用得好的,得利又氣揚(yáng)名;運(yùn)用不當(dāng)?shù),賠了夫人又折兵。大多手段很難說(shuō)是好是壞,但運(yùn)用的時(shí)機(jī)和對(duì)象卻頗值得研究。
        經(jīng)過在茶館里三個(gè)白天加三個(gè)晚上的腦力激蕩,我們得出的結(jié)論是應(yīng)該讓艾利舍家具以一個(gè)健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前,提高公眾的環(huán)保意識(shí),提倡環(huán)保消費(fèi)。這也是從另一個(gè)側(cè)面暗示了艾利舍家具是一個(gè)非常健康環(huán)保的產(chǎn)品,是一種不動(dòng)聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會(huì)上,我們請(qǐng)來(lái)技術(shù)監(jiān)督局的質(zhì)檢人員現(xiàn)場(chǎng)為家具產(chǎn)品進(jìn)行體檢,既充分宣傳了艾利舍家具的環(huán)保,又贏得了社會(huì)效益。同時(shí),我們舉行用戶交流會(huì),為顧客提供更多的家具知識(shí)以及家居知識(shí),從而提高品牌本身的美譽(yù)度。
        我們的體檢活動(dòng)開始不過一個(gè)小時(shí),就引來(lái)了一大批的新聞?dòng)浾,有?bào)紙的,有電視的,美光燈不斷閃爍,更引人注目的卻是電臺(tái)的記者們,他們拿話筒隨時(shí)遞出去,就連公交車上的廣播也不時(shí)傳來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的消息。當(dāng)天晚上電視新聞里,我們現(xiàn)在請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督局人員體檢家具產(chǎn)品的鏡頭自然不能少,讓我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都感到意外的是第二天本市的幾家大報(bào)都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)了。
        營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果:我們對(duì)艾利舍家具進(jìn)行了一系列的明星情感營(yíng)銷活動(dòng),從產(chǎn)品品牌命名到占領(lǐng)整個(gè)浙江市場(chǎng),在短短的三個(gè)月里就得到了圓滿的結(jié)束。當(dāng)初設(shè)定的一年內(nèi)在突破1000萬(wàn)元的銷量,在第六個(gè)月時(shí)就已經(jīng)提前完成。
        當(dāng)然,本案只說(shuō)明了明星情感營(yíng)銷的基本模式,實(shí)際上情感營(yíng)銷的模式并非一成不變,正如電影發(fā)展史已經(jīng)證明,制造明星的方法具有很大的靈活性和多樣性,制造家具品牌的方式方法也會(huì)多樣性。█
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新聞來(lái)源:博銳管理在線   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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