在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，非奧運(yùn)營(yíng)銷和奧運(yùn)隱蔽營(yíng)銷其實(shí)是兩個(gè)概念。非奧營(yíng)銷是奧委會(huì)最直接打擊的營(yíng)銷方式，因?yàn)槠涫址ㄖ苯訐p害了奧運(yùn)合作伙伴的權(quán)益，也觸犯了奧運(yùn)商業(yè)的相關(guān)規(guī)定；奧運(yùn)隱蔽營(yíng)銷則因?yàn)槠淅@過不正當(dāng)方式獲得奧運(yùn)權(quán)益而建立品牌聯(lián)想，往往可以更為巧妙地打擦邊球，被人們戲稱為“奧擦委”。
從非奧運(yùn)贊助商到“奧擦委”
2008年北京奧運(yùn)會(huì)可能是歷史上最“嚴(yán)格”的奧運(yùn)會(huì)，尤其是在贊助商權(quán)益的保護(hù)上。從6月份開始，國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委就開展了大規(guī)模的清理整治，主要針對(duì)的就是打擦邊球的企業(yè)。
因與CCTV奧運(yùn)頻道簽訂了奧運(yùn)期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨(dú)家“代言”協(xié)議，李寧曾被認(rèn)為成功打了擦邊球，低成本地與奧運(yùn)建立了“聯(lián)系”。這個(gè)舉措意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標(biāo)志就會(huì)出現(xiàn)在主持人和出境記者的服裝上。這一做法巧妙地躲過了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘。
然而，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，北京奧組委對(duì)此類行為進(jìn)行了更嚴(yán)厲的警惕與查處，于是李寧公司主動(dòng)宣布終止這種打擦邊球的行為：奧運(yùn)會(huì)期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)志的服裝。但是再嚴(yán)厲的政策也沒有辦法阻止李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手，更沒有辦法阻止李寧走近奧運(yùn)。
事實(shí)上，打奧運(yùn)擦邊球這種營(yíng)銷方式源于商業(yè)運(yùn)作最為成功的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上收獲最大的企業(yè)并非奧運(yùn)贊助商“富士”，而是非奧運(yùn)營(yíng)銷的“柯達(dá)”。 在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)志。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)，從而成為非奧運(yùn)營(yíng)銷史上的第一個(gè)企業(yè)贏家。
“奧運(yùn)營(yíng)銷從一開始就呈現(xiàn)楚河漢界的格局，奧運(yùn)營(yíng)銷和非奧運(yùn)營(yíng)銷在這個(gè)人類體育競(jìng)技的最高舞臺(tái)上平分秋色。每屆奧運(yùn)會(huì)都有成功的贊助商企業(yè)，和成功的非贊助商企業(yè)。”營(yíng)銷專家李志起說。
越來越難打的擦邊球
以往一些非奧運(yùn)會(huì)贊助商通過埋伏營(yíng)銷，打擦邊球的方式還可以進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷。像耐克，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，大做活動(dòng)，從而讓更多的人誤以為耐克是奧運(yùn)的贊助商，從而在鋒芒上壓過了奧運(yùn)鞋類供應(yīng)商銳步。
但是隨著最近兩屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)非奧運(yùn)贊助商的限制越來越嚴(yán)格，埋伏營(yíng)銷基本都很難再操作，即使像劉翔這樣的明星給非奧運(yùn)合作伙伴代言的廣告在奧運(yùn)期間都不能播放；在北京奧運(yùn)會(huì)期間在奧運(yùn)場(chǎng)館周邊的區(qū)域和某些限定的區(qū)域，例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線，都不能出現(xiàn)非奧運(yùn)合作伙伴的廣告；而在廣告場(chǎng)傳播方面，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、中國(guó)印、北京2008、奧運(yùn)會(huì)等字眼都禁止使用。
但是這并非不可以進(jìn)行相關(guān)的非奧運(yùn)營(yíng)銷。耐克和阿迪達(dá)斯就是個(gè)很好的例子。阿迪達(dá)斯雖然是奧運(yùn)贊助商，可以阻止耐克和李寧等非奧運(yùn)贊助商的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外，但是阿迪達(dá)斯卻無法阻止中國(guó)的22支代表隊(duì)穿著耐克的運(yùn)動(dòng)服裝參加比賽，更沒有辦法阻止耐克公司贊助的遍布全球的數(shù)以千計(jì)的國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)員穿著耐克的運(yùn)動(dòng)服裝。
“由于奧運(yùn)概念巨大的包容性，如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，那他們也完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事，這樣做不但費(fèi)用較低，而且效果可能會(huì)更好。”李志起說。例如，蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來的快樂，拉開了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。
而中國(guó)的華旗資訊公司以“愛國(guó)者”的品牌，成功地與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協(xié)議，成了合作伙伴，而且國(guó)際奧運(yùn)委主席羅格還擔(dān)任了公司的顧問一職。“這種做法，同樣是跟‘奧林匹克’五環(huán)沾邊的，但與那些贊助商們相比，這樣做的費(fèi)用可是低得太多了。它的巧妙之處就在于，國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運(yùn)會(huì)等大戲，旗下也有大量公益性的機(jī)構(gòu)和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費(fèi)用不會(huì)太大。”李志起說。
奧運(yùn)傳播避實(shí)就虛為上
事實(shí)上，非奧運(yùn)贊助企業(yè)雖然不能在廣告中提及北京2008、奧運(yùn)會(huì)等字眼，但是還是有很多別的話題可以提及。例如，蒙牛雖然沒有爭(zhēng)奪到北京奧運(yùn)的贊助商資格，但在非奧傳播上卻是不遺余力，一方面他們通過與央視奧運(yùn)頻道合作的《城市之間》廣泛地獲得了“制空權(quán)”；另一方面高密度地投入了大量的電視廣告，并打出了“13億中國(guó)人每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”、“中國(guó)牛”等口號(hào)，而奧運(yùn)贊助商伊利打出的廣告則說：“有我中國(guó)強(qiáng)”。
伴隨著《We will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名與安踏品牌簽約的運(yùn)動(dòng)員及多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)艱苦備戰(zhàn)，為2008奧運(yùn)做著最后的沖刺，在廣告片結(jié)尾擲地有聲地發(fā)出了“等我來”的豪邁宣言。2007年8月8日，安踏啟動(dòng)了奧運(yùn)系列廣告，并投入幾千萬元在全國(guó)各大媒體上集中投放；奧運(yùn)會(huì)期間的廣告，安踏更加注重品牌精神的傳播。由于安踏的廣告策略也是緊密地圍繞奧運(yùn)主題，雖然沒有正面提及奧運(yùn)等字眼，但大量的廣告投放、知名體育運(yùn)動(dòng)員的加盟讓安踏更像是個(gè)十足的奧運(yùn)贊助商。
根據(jù)易觀國(guó)際的研究，奧運(yùn)期間奧運(yùn)營(yíng)銷將主要集中于CCTV奧運(yùn)頻道、綜合頻道、國(guó)際頻道以及新聞?lì)l道等少數(shù)頻道資源，投入成本大幅高出由于戶外廣告受限而余下的營(yíng)銷預(yù)算；對(duì)于報(bào)紙等平面媒體來說，在廣告表現(xiàn)形式、信息傳遞速度以及互動(dòng)性等方面存在短板，對(duì)于廣告主來說，加大對(duì)于平面媒體的投入并非十分明智；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，一方面，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，互聯(lián)網(wǎng)是僅低于電視與報(bào)紙的第三選擇媒介源，同時(shí)也是無法收看電視時(shí)的首選替代媒體。
“由于非奧運(yùn)贊助商無法在戶外得到有效投放，因此這部分預(yù)算將向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。廣告禁區(qū)的劃定有利于網(wǎng)絡(luò)媒體的短期廣告銷售，需要在鞏固原有奧運(yùn)贊助商廣告投放的基礎(chǔ)上，抓住非奧運(yùn)贊助商的廣告預(yù)算，尤其是二線運(yùn)動(dòng)以及快銷品牌廣告主，同時(shí)推出適合手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的廣告形式。”易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智認(rèn)為。
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