市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍是許多企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。為尋求差異化成功之路，營(yíng)銷(xiāo)人們以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點(diǎn)進(jìn)行差異化的定位營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際中也取得了一定的效果。但在整體的市場(chǎng)操作中，得到的是更多“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)是拼資源競(jìng)爭(zhēng)”的說(shuō)法。
想突圍市場(chǎng)，在具體操作上常規(guī)使用的人海戰(zhàn)術(shù)、終端陳列的資源買(mǎi)斷等策略和戰(zhàn)術(shù)，確實(shí)成就了一些企業(yè)，但繁華背后卻是高額費(fèi)用負(fù)擔(dān)的苦惱和無(wú)奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業(yè)任職策劃總監(jiān)時(shí)，剛開(kāi)始也遇到了如此的困惑，但后來(lái)我運(yùn)用“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”則快速使該企業(yè)成功突圍。
什么是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)？
錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格，以此來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)空間，引導(dǎo)品牌樹(shù)立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無(wú)限的拓寬和延展。
錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)和定位營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：通俗來(lái)講，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營(yíng)銷(xiāo)策略。而定位營(yíng)銷(xiāo)是在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它是“大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的出臺(tái)經(jīng)過(guò)：
服務(wù)的這家日化企業(yè)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)很豐富，含蓋從洗發(fā)水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產(chǎn)品，日化線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品都有，在兩條線(xiàn)上均可以操作。但在操作中會(huì)遇到產(chǎn)品分散的問(wèn)題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產(chǎn)品或分主重點(diǎn)操作，公司的投資者又認(rèn)為舍棄哪個(gè)都不忍心，非常想將所有的產(chǎn)品都做好。在整體的策劃工作出臺(tái)前，我仔細(xì)分析了所有的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品功能顯著，但包裝確實(shí)是不讓人滿(mǎn)意，陳列效果特別不養(yǎng)眼。如果進(jìn)行專(zhuān)業(yè)線(xiàn)操作，由于流通產(chǎn)品較多，適合專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品品項(xiàng)又太單一。
產(chǎn)品價(jià)位全部操作日化線(xiàn)價(jià)格又偏高，在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)中單從價(jià)格上看檔次又太低。在我當(dāng)時(shí)考察各地市場(chǎng)和聽(tīng)從業(yè)務(wù)人員匯報(bào)各地市場(chǎng)狀況時(shí)，我認(rèn)識(shí)到終端日化已經(jīng)進(jìn)入到資源戰(zhàn)時(shí)期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業(yè)為在終端上占領(lǐng)一席之地，紛紛進(jìn)行端架、堆頭、陳列面買(mǎi)斷等的終端資源爭(zhēng)奪，小企業(yè)也不甘示弱，特價(jià)、捆綁等促銷(xiāo)不斷，終端競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，用慘酷來(lái)形容再恰當(dāng)不過(guò)。由于企業(yè)剛剛成立，人力資源受到很大的限制，公司的實(shí)力和人員的素質(zhì)也難支撐企業(yè)在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的地面推廣和消費(fèi)者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來(lái)指導(dǎo)，不管是進(jìn)入日化線(xiàn)參與終端競(jìng)爭(zhēng)，還是進(jìn)入專(zhuān)業(yè)線(xiàn)參與競(jìng)爭(zhēng)，前途都不是令人樂(lè)觀，當(dāng)時(shí)我認(rèn)為結(jié)果是要么陷入人海戰(zhàn)術(shù)或資源競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要么拓展不開(kāi)市場(chǎng)致使悲痛收?qǐng)龅慕Y(jié)局。
在了解以上情況后確實(shí)讓自己非�？鄲�，但在一次偶然的機(jī)會(huì)，我看了有關(guān)冰箱營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)論。具體內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品功能錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的。上面列舉了海爾強(qiáng)調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻；新飛則側(cè)重追求“無(wú)氟”等。這種錯(cuò)位功能競(jìng)爭(zhēng)，使冰箱品牌著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化，形成自己固定的消費(fèi)群，并不斷拓寬和增厚消費(fèi)層面，引導(dǎo)消費(fèi)分流，提高自己的市場(chǎng)占有率和信譽(yù)度。
既然冰箱類(lèi)產(chǎn)品可以進(jìn)行功能錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，那在同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)的日化領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位也應(yīng)該是完全可行的。為此我研究了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)―終端，逐步發(fā)現(xiàn)貨架陳列產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品好象是兩個(gè)完全區(qū)隔的天地。為什么不能將貨架陳列產(chǎn)品進(jìn)行高端形象化呢？經(jīng)過(guò)和部分終端的探討后證實(shí)是完全可行的，至此以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為主線(xiàn)的“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”也就醞釀而出。
錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程：
因?yàn)樵撳e(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略是以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為營(yíng)銷(xiāo)突破口的，所以相關(guān)的工作實(shí)施也是以此為核心展開(kāi)的。
招商：在招商的整個(gè)過(guò)程中，為最終達(dá)到貨架陳列產(chǎn)品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問(wèn)題：
1、營(yíng)銷(xiāo)理念的統(tǒng)一：這是至關(guān)重要的一點(diǎn)，最先解決的就應(yīng)該是思想意識(shí)問(wèn)題。所以在整體策劃前，我就引導(dǎo)銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)終端競(jìng)爭(zhēng)的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點(diǎn)，直接參與所謂的特價(jià)、堆頭、體驗(yàn)促銷(xiāo)等常規(guī)促銷(xiāo)和品牌宣傳途徑，如果這樣我們有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該怎樣進(jìn)行？研討的最后大家只是提出了產(chǎn)品應(yīng)該以功效作為支點(diǎn)，但具體怎樣進(jìn)行突破卻因?yàn)楫a(chǎn)品的高價(jià)少有戰(zhàn)術(shù)的提議。在此情況，我針對(duì)所有日化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，進(jìn)行了歸納，向大家提議了“產(chǎn)品是高價(jià)位，為什么不能當(dāng)作高端形象產(chǎn)品來(lái)賣(mài)？既然高端形象柜臺(tái)不適合我們進(jìn)，我們能不能在貨架日化區(qū)賣(mài)？”的討論。討論的結(jié)果是大家對(duì)此設(shè)想非常贊同，至此“以功能為支點(diǎn)，貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”的整體營(yíng)銷(xiāo)思路就出爐了。
2、資料準(zhǔn)備：既然意識(shí)都統(tǒng)一了，那下面的事情就是進(jìn)行招商實(shí)施的資料準(zhǔn)備的事情了。為此我讓設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)了終端促銷(xiāo)所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，設(shè)立了激勵(lì)政策，對(duì)陳列形象背柜的KA，全部進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)員的配置。為此在招商的過(guò)程中，許多經(jīng)銷(xiāo)商雖是將配備導(dǎo)購(gòu)人員和形象專(zhuān)柜看作促銷(xiāo)和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區(qū)內(nèi)商鮮見(jiàn)如此的做法，認(rèn)為非常的新奇和大反常規(guī)。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)人員的解釋和營(yíng)銷(xiāo)理念的灌輸，經(jīng)銷(xiāo)商非常認(rèn)可我們的經(jīng)營(yíng)理念，所以招商還是比較順利的，市場(chǎng)開(kāi)拓勢(shì)如破竹。
終端突圍：得益于經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)可，能夠認(rèn)識(shí)到自己做的是可以體現(xiàn)自我的事情，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關(guān)高潮。在一個(gè)月以后，效果即明顯得到了體驗(yàn)。例如在濟(jì)南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷(xiāo)售量對(duì)其它產(chǎn)品來(lái)言都差不多，但當(dāng)時(shí)銀座有形象背柜，兩個(gè)終端也都有人員，但第二個(gè)月的銷(xiāo)售銀座1.2萬(wàn)，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。我計(jì)算了一筆帳，以產(chǎn)品毛利25%來(lái)計(jì)算，銀座即比貴和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，兩個(gè)月全部搞定。而且銷(xiāo)售量的增加，品牌力度的加強(qiáng)，能夠?yàn)楣編?lái)的產(chǎn)品效益、品牌效益、經(jīng)銷(xiāo)商積極性、終端客情等有形和無(wú)形的長(zhǎng)期效益卻是難以限量的。
延伸應(yīng)用：終端上的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了市場(chǎng)的狂熱，為啟動(dòng)其它的如日化專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)等的零售終端。我們以終端為起點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙軟文進(jìn)行功能性對(duì)比傳播，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)終端的關(guān)注。將此作為樣板終端，對(duì)其它零售終端進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳，連鎖日化的啟動(dòng)也非常成功。由于KA終端和日化專(zhuān)賣(mài)的榜樣作用，流通市場(chǎng)迅速生溫，小型零售終端跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，這樣以品牌宣傳為起點(diǎn)的整體市場(chǎng)快速啟動(dòng)起來(lái)。
當(dāng)然關(guān)于具體的操作內(nèi)容，因?qū)儆谄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)密，故不在此細(xì)說(shuō)。現(xiàn)只將整體的思想觀點(diǎn)以案例形式進(jìn)行表達(dá)，以給業(yè)內(nèi)同行以啟示。
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