所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的營銷方案的“價值損失”來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費者很自然會以市場上最低的鞋油價格（一元）來衡量讓利的幅度。這時候，消費者心目中對方案的評估是“一般賣十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。
由此可見，置換營銷的價值在于置換，價值置換提高了表面標(biāo)的的價值感（在上例中就是鞋油），并傳達(dá)了白獲的價值（上例中的傘），達(dá)到了震憾的“物超所值”的體驗沖擊。本質(zhì)上，增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對“方案組合的兩種商品”的價值認(rèn)知差異所形成的。
還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費者心里，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實現(xiàn)了“雙贏”�！ �
如何使用置換營銷
置換營銷方案中需要有兩個要素：一個是“名義要素”，即被置換價值的要素；另一個是“實際要素”，即進(jìn)行置換價值的要素。這個要素可以是商品、功能等。當(dāng)它是商品時，可將兩個要素稱為“名義商品”和“實際商品”。
置換營銷的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使實際要素代替名義要素，以實際要素――“傘”的普遍認(rèn)同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用名義要素――“鞋油”的價值不確定性來實現(xiàn)心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是置換營銷思想的核心與本質(zhì)所在。
在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實際要素――“傘”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“實際要素”呢？其一，零售價格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的價值應(yīng)該容易判斷，并和價格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對于名義商品――“鞋油”，實際商品――“傘”應(yīng)具有足夠的價值吸引力。
如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩(wěn)定，其事實充當(dāng)了十元人民幣的等價物，這樣才能使消費者的全部或大部分付出得到補償，抵消了“整個營銷方案”的全部價格，并且相對于鞋油的價格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，就不能達(dá)到置換營銷的目的。
同時，名義商品最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質(zhì)很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價格才能得到消費者的認(rèn)同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才能得到溢價的體驗。
最后，很重要的一點是，采用置換營銷的策略者還需要擁有以低于市場價格得到實際商品的優(yōu)勢能力――不論實際商品是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，實際商品的價差應(yīng)足夠抵消名義商品的成本。
置換營銷的案例
中國移動和聯(lián)通一直推行的“買手機送話費”無疑是置換營銷的典型案例。
作為電信運營商而言，移動和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動通訊服務(wù)，其銷售不過是一種可以在移動狀態(tài)下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當(dāng)競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個非常關(guān)鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質(zhì)化問題。“買手機送話費”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來的，并成功實現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營銷的思想。
實際上“手機”就是“名義商品”，而“通話時間”才是“實際商品”。在這個打包營銷方案中，價值是被置換了的。
簡單地說，能夠被這個方案所吸引的主體人群是通話時間需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經(jīng)從手機本身偏離到通話時間。這時候，手機就充當(dāng)了“名義商品”，“通話時間”所對應(yīng)的話費相對來說統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過的準(zhǔn)貨幣的等價物，是極佳的進(jìn)行價值置換的“實際商品”。更重要的是，“通話時間”在運營商和用戶之間存在價值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長期話費支出）足以覆蓋名義商品――“手機”的采購成本。從而，置換營銷所的價值置換能夠?qū)崿F(xiàn)，“買手機送話費”才能為消費者帶來超值震憾的價值體驗。
我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時間”完全具有“實際商品”所需要的條件：其價格即話費統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢，成本和價格間的差距足以禰補送出去的那部分手機的價值。而作為“名義商品”的手機，其價值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價格（用戶能得到的價值）普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高（手機價格虛高）一低（話費成本低），運營商在實施中可以非常方便地實現(xiàn)價值置換。 |
