黑白相間、寫著“目標(biāo)精準(zhǔn)、一矢中的”的靶盤上,一支飛標(biāo)穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個場景不僅限于他的辦公室,也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前,他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子,會說:“我們的覆蓋面涉及全國所有城市。”現(xiàn)在,沒有人傻到如此吹噓了──他們會略帶驕傲地說:“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫,能精準(zhǔn)地找到消費者。”甚至從他們的口中會冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。
沒錯,現(xiàn)在進(jìn)入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關(guān)系,它存乎于營銷From EMKT.com.cn的江湖。每個人都是商家瞄準(zhǔn)的獵物,即便你是一個囊中羞澀的窮學(xué)生。從你擁有身份的第一天起,無論走到哪里,你都會受到商家的騷擾,電話、短信、信函、電郵甚至語音,這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個荒無人煙的小島上,否則你注定了被商家所靶向擊中。
對商家來說,最難的營銷是找不到消費者,他們擔(dān)心導(dǎo)彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后,死掉的只是河里的小魚。“我的廣告費浪費了,但不知道浪費在哪里”,這個錯誤還不算太愚蠢,“搞不清消費者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點兒像貓鼠游戲,消費者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾,而商家卻拼了命地要將消費者挖出來。盡管這種博弈和對抗不太火爆,但這無疑會影響營銷效果。商家們開始撓頭:啥時他們不躲避我們的廣告?
數(shù)據(jù)庫營銷是一種藝術(shù),精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場,高明的商家要做到“讓消費者站出來主動成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活,更是一門藝術(shù)活。
瞄準(zhǔn)顧客:不能忽略的數(shù)據(jù)庫
發(fā)現(xiàn)目標(biāo),是打響營銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項基礎(chǔ)的工作,但也是長期而艱苦的工作,幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費者浩若繁星,他們在何方?如何找到他們?對于許多商業(yè)新秀來說,這不僅關(guān)乎是否能多收三五斗,而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭,也無法對它們視而不見。
自從有了數(shù)據(jù)庫,營銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日,沒有人會想起在這個時候給你送上一句祝福,連你自己也許忘記了這個日子。而現(xiàn)在,總有幾個商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息,但這些話語足以讓你感動半天。又比如,在國慶節(jié)到來之前,囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購物狂的癮,此時,來自銀行的短信讓你一陣狂喜,悄然調(diào)高的信用卡透支額度,終于能滿足你的欲望了。“比你還懂你自己”,在數(shù)據(jù)庫的幫助下,商家有理由更自信了。
在擁有身份證的那一天,你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫。你一定不要驚異,有個陌生人打電話對你說:“嘿,祝您結(jié)婚周年快樂,您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎?”想想你一生要填寫多少次表格吧!興許,你的資料就是民政局的阿姨為了賺點外快而賣給商家的。在營銷時代,什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生,而最讓人意想不到的,恐怕就是數(shù)據(jù)庫營銷了。因為無論你在何時、何地,總會有商家送上熱情的問候,當(dāng)然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的,沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫讓營銷充滿了無窮的想象。
給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標(biāo)簽,并開藥方似地對每一個顧客群定制個性化的促銷,已成為商家常用的手法。每一個人的身份都是多重的,她既是公司經(jīng)理,又是一個一歲女兒的媽媽,還是一個瑜珈愛好者,也是一個真正的驢友,而且是一個狂熱的手袋收藏者,并且計劃在一年內(nèi)買一輛中級車。正是這種多重性,使?fàn)I銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營銷,大多只能簡單地分出個男女老少,無法更細(xì)致地了解消費者的構(gòu)成與真實需求。就像一場戀愛,如果你對約會的對象只有一個模糊印象,那么你的成功幾率將會大大降低。如果你是一個有心人,對他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚,那么恭喜你,你已勝利在望。
精明的商家正在做比情人調(diào)查還細(xì)致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告中脫離出來,將數(shù)據(jù)庫營銷作為核心的營銷方式。它廣羅數(shù)據(jù),并細(xì)致分類,詳盡地記錄了顧客的信息。對一些VIP顧客,它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以,一些富豪級的客戶早已對清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。
數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻,關(guān)鍵是邁出第一道坎,也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對商品的看法,通常會拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時有效果,但更多的時候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了,換回的資料卻是假的。這不是一個有心人的做法。讓人們真心實意地填寫私密資料,和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的,例如年齡。愚蠢的做法是留出一個空格,讓人們直接填寫年齡。對于愛美的女人來說,這就像是在數(shù)她們臉上的皺紋,所以她們寧可雙手空空,也不會為小小的禮品出賣自己的年齡。一個小花招是,讓她們填上出生年月日。這是一個小花招,卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會仔細(xì)琢磨其中的機(jī)關(guān)。
“以前,營銷人員把握消費者需求,傳統(tǒng)的方法是通過市場調(diào)查問卷來進(jìn)行的,但是這種方式、方法的成本是高昂的,其效果未必好。”中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)<疑蚝迫绱苏J(rèn)為。
知名消費品營銷專家羅建幸以某個客戶資料數(shù)量作為營銷隊伍KPI考核指標(biāo)的高端奶粉廠家為例,歸納了一個客戶數(shù)據(jù)搜集來源樣本:一、直接購買(從醫(yī)院、計生委等部門獲。;二、吸引顧客主動申請為會員(成立會員俱樂部,入會直接送禮品);三、異業(yè)交換或索取(如與早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索。;四、通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動獲取;五、通過免費咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客);六、通過網(wǎng)絡(luò)獲。ㄎ櫩妥、咨詢等)。
不過這是正規(guī)戰(zhàn)的做法,更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源。“從工商局購買企業(yè)名錄光盤、上互聯(lián)網(wǎng)、看報紙上的開業(yè)廣告,信息的來源渠道很多,只是看你有沒有用心搜集,信息搜集到以后,再進(jìn)行二次加工納入數(shù)據(jù)庫。”上海羅維互動董事長袁疆說。一年前,這家以3萬元起家的數(shù)據(jù)庫營銷公司獲得了一筆可觀的風(fēng)險投資。
幾乎所有企業(yè)都在為數(shù)據(jù)庫而發(fā)愁時,一些壟斷性行業(yè)卻在數(shù)據(jù)庫上犯下了幼稚的錯誤。“先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫,手中擁有上億客戶的資料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,以至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。”羅建幸覺得有些可惜!
溫柔出擊:讓數(shù)據(jù)庫插上營銷的翅膀
數(shù)據(jù)庫是一門生意,它可以拿來賣錢;利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷卻是一門大生意,做得好能吸引風(fēng)險投資商。按照美國《時代》雜志的預(yù)計,Data Mining(數(shù)據(jù)挖掘)將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦,并不是一句玩笑話。按照樂觀者的估計,2008年數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場的規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣,占中國廣告市場總量的5%。更樂觀的大有人在,分眾傳媒登陸納斯達(dá)克之后,聚斂了數(shù)十億美元的財富,如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫營銷公司能登陸股市,所帶來的財富將是裂變性的增長。這不是一個頭腦發(fā)燒的囈語,而是一個觸手可及的春夢。數(shù)據(jù)庫營銷美好的前景,讓這一切變成了可能。
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