很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往走向了兩個極端，一是因為對內(nèi)銷市場不熟悉，在市場開拓前期，該投入的時候，卻遲遲不敢動，這種情況并不值得憂慮，隨著時間的推移，企業(yè)會被市場逼著往前走，只是慢半拍的問題；二是認(rèn)為大手筆投入就會有高收益，很多外銷型企業(yè)并不窮，有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛，看到機會，也就會有敢作敢為的激情和沖動，這種情況非常值得憂慮，很多企業(yè)往往從一個坑出來，一招不慎，就跳進(jìn)了另一個無底洞，這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前，必須深度了解在中國市場做營銷的基本規(guī)律，必須看清很多已經(jīng)在國內(nèi)市場打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處，敗在何地，少走彎路，少交學(xué)費，同時避免成為炮灰。
營銷即傳播，國內(nèi)很多企業(yè)的營銷傳播推廣費用長期居高不下，營銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費用支出，非但沒有帶來巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨：“至少有一半廣告費被浪費了，但不知道是哪一半"，實際上，何止是一半，更可能是80%以上。
問題出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對整個營銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒有把握好平衡點，在無需再加大傳播的時候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價后，失利的沉痛現(xiàn)實開始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價值軌道上來，才能突破過度營銷的困境。畢竟，物超所值才是消費者永恒的追求，才是制勝市場不變的神招�！ �
廣告越多，品牌越強、銷量越大？
這個問題就像是在問：“價格越高，利潤越厚？價格越低，銷量越大？"。當(dāng)價格提高到一個臨界點的時候，很多消費者開始感覺價格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對名牌的追求，開始變成對高價格的恐懼，購買量會快速下滑，看似豐厚的高額利潤給攤薄了；當(dāng)價格降低到一個臨界點的時候，很多消費者會開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價格的誘惑，開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會很快降下來。
就像火箭要脫離地球引力，前期會損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長期相隔時間越來越短的今天，這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實，在這個階段，主流消費群已經(jīng)形成，還沒有跟進(jìn)的消費者的增量很有限了，這個時期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來，投放到為主流消費群，提供更多的價值上來。無可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的，因為其已經(jīng)運行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費者關(guān)注，就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點，往往導(dǎo)致過猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營銷費用！
無廣告時代來臨？廣告真的會消失？
當(dāng)?shù)谝粋�電視廣告在英國的一個早上播出的時候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當(dāng)電視廣告無孔不入的時候，有的人換臺，有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們在無聊時段不得不看的時候，人們確實是無計可施了。有些機構(gòu)開始無端攻擊分眾，號稱“無廣告時代"即將來臨，有的拿來了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播，有的拿來了家庭數(shù)字點播電視。
廣告真的會消失？實際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點、新的形式，廣告從來就沒有消失過，其已經(jīng)成為人們社會生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點在一個“過"字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強我們的食欲，但是當(dāng)過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時候，美食也就成了罪魁禍?zhǔn)�。麥�?dāng)勞、肯德基就是兩個替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會消亡？如果您下三線城市走走看看，會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因為這里的人們很多是來解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴(yán)重�！ �
價值是絕對的，還是相對的？
當(dāng)價值以實體價值存在的時候，它由絕對性主導(dǎo)，是二元的，有或者沒有，答案只有兩個，YES OR NO 。但是，當(dāng)價值以感知價值存在的時候，消費者的認(rèn)知就會變得模糊起來，價值開始由相對性來主導(dǎo)。譬如，當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼"商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地攤和高檔專賣店時，其感知價值就大相徑庭了：在地攤上，可能標(biāo)價100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個價心里不舒服；而在高檔專賣店，可能標(biāo)10000元，都會有人覺得值，理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個價。同樣，一杯咖啡，在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費一杯要幾十元，并不覺得貴，因為這里提供的就是第三空間的精神體驗，感知價值在這里是人們消費的最大誘因。
難怪愛因斯坦說了，其相對論更多的來自對生活的深層次洞察和感知，同樣長短的時間，當(dāng)人們在烈火的炙烤下，度日如年，會覺得時間給拉長了；而當(dāng)人們與親密愛人暢游愛河的時候，慨嘆春宵苦短，會覺得時間給縮短了。由此，我們可以察知，認(rèn)知大于現(xiàn)實，人們生活在自己的感覺里，感知價值是價值的本質(zhì)表現(xiàn)；對于企業(yè)來說，提升感知價值的回報是最豐厚的。
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