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外銷型企業(yè):明明白白做營銷

2008-8-9 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,往往走向了兩個極端,一是因為對內(nèi)銷市場不熟悉,在市場開拓前期,該投入的時候,卻遲遲不敢動,這種情況并不值得憂慮,隨著時間的推移,企業(yè)會被市場逼著往前走,只是慢半拍的問題;二是認(rèn)為大手筆投入就會有高收益,很多外銷型企業(yè)并不窮,有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛,看到機會,也就會有敢作敢為的激情和沖動,這種情況非常值得憂慮,很多企業(yè)往往從一個坑出來,一招不慎,就跳進(jìn)了另一個無底洞,這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前,必須深度了解在中國市場做營銷的基本規(guī)律,必須看清很多已經(jīng)在國內(nèi)市場打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處,敗在何地,少走彎路,少交學(xué)費,同時避免成為炮灰。
  營銷即傳播,國內(nèi)很多企業(yè)的營銷傳播推廣費用長期居高不下,營銷部變成了最大的成本中心,有很多大手筆的廣告費用支出,非但沒有帶來巨額收益,反而象打水漂一樣,沒有起什么浪花,就不見蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨:“至少有一半廣告費被浪費了,但不知道是哪一半",實際上,何止是一半,更可能是80%以上。
  問題出在什么地方?關(guān)鍵是眾多企業(yè)對整個營銷傳播推廣,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,更缺乏有效監(jiān)控,沒有把握好平衡點,在無需再加大傳播的時候,仍然在過量投入,甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價后,失利的沉痛現(xiàn)實開始促使這些企業(yè)深刻反思,從大規(guī)模廣告突進(jìn),回歸到價值軌道上來,才能突破過度營銷的困境。畢竟,物超所值才是消費者永恒的追求,才是制勝市場不變的神招! 
  廣告越多,品牌越強、銷量越大?   
  這個問題就像是在問:“價格越高,利潤越厚?價格越低,銷量越大?"。當(dāng)價格提高到一個臨界點的時候,很多消費者開始感覺價格太高了,怕自己當(dāng)了冤大頭,對名牌的追求,開始變成對高價格的恐懼,購買量會快速下滑,看似豐厚的高額利潤給攤薄了;當(dāng)價格降低到一個臨界點的時候,很多消費者會開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì),低價格的誘惑,開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,那么銷量也會很快降下來。
  就像火箭要脫離地球引力,前期會損耗80%以上的能量,后期進(jìn)入太空后,高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣,當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時候,大規(guī)模廣告作為助推器是必須的,也是很有效的,也確實需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短,導(dǎo)入期與成長期相隔時間越來越短的今天,這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。
  但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后,還是一味地大打廣告,其實,在這個階段,主流消費群已經(jīng)形成,還沒有跟進(jìn)的消費者的增量很有限了,這個時期的廣告就是打給這部分人看的,而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了,企業(yè)在此階段,只需要做些提示性的廣告就可以了,應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來,投放到為主流消費群,提供更多的價值上來。無可否認(rèn)的是,如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年,絲毫不會影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的,因為其已經(jīng)運行在阻力很小的太空環(huán)境之中,只需要間斷地提示消費者關(guān)注,就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏,不能掌控好平衡點,往往導(dǎo)致過猶不及,空耗企業(yè)并不充裕的營銷費用!  
  無廣告時代來臨?廣告真的會消失?  
  當(dāng)?shù)谝粋電視廣告在英國的一個早上播出的時候,有的人激憤之際將牙刷咬碎,有的人驚訝之間將牙膏脫下肚;當(dāng)電視廣告無孔不入的時候,有的人換臺,有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間,有的人干脆將電視滅掉;當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間,讓人們在無聊時段不得不看的時候,人們確實是無計可施了。有些機構(gòu)開始無端攻擊分眾,號稱“無廣告時代"即將來臨,有的拿來了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播,有的拿來了家庭數(shù)字點播電視。
  廣告真的會消失?實際上,戶外媒體的興起,已經(jīng)昭示,廣告正在變換新的地點、新的形式,廣告從來就沒有消失過,其已經(jīng)成為人們社會生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點在一個“過"字上,就像用餐一樣,美食固然可以增強我們的食欲,但是當(dāng)過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時候,美食也就成了罪魁禍?zhǔn)。麥?dāng)勞、肯德基就是兩個替罪羊,這些垃圾食品巨頭真的也會消亡?如果您下三線城市走走看看,會發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢,紅火非常,因為這里的人們很多是來解饞的,發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴(yán)重! 
  價值是絕對的,還是相對的?  
  當(dāng)價值以實體價值存在的時候,它由絕對性主導(dǎo),是二元的,有或者沒有,答案只有兩個,YES OR NO 。但是,當(dāng)價值以感知價值存在的時候,消費者的認(rèn)知就會變得模糊起來,價值開始由相對性來主導(dǎo)。譬如,當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼"商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地攤和高檔專賣店時,其感知價值就大相徑庭了:在地攤上,可能標(biāo)價100元都有人嫌貴,理由是可能是冒牌貨,出這個價心里不舒服;而在高檔專賣店,可能標(biāo)10000元,都會有人覺得值,理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個價。同樣,一杯咖啡,在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本,在星巴克店里消費一杯要幾十元,并不覺得貴,因為這里提供的就是第三空間的精神體驗,感知價值在這里是人們消費的最大誘因。
  難怪愛因斯坦說了,其相對論更多的來自對生活的深層次洞察和感知,同樣長短的時間,當(dāng)人們在烈火的炙烤下,度日如年,會覺得時間給拉長了;而當(dāng)人們與親密愛人暢游愛河的時候,慨嘆春宵苦短,會覺得時間給縮短了。由此,我們可以察知,認(rèn)知大于現(xiàn)實,人們生活在自己的感覺里,感知價值是價值的本質(zhì)表現(xiàn);對于企業(yè)來說,提升感知價值的回報是最豐厚的。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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