一、廣告的一般概念
（一）廣告的含義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。在營銷學(xué)中所研究和討論的廣告是指商業(yè)廣告。對商業(yè)廣告的含義，目前有很多不同的闡述。如耐斯特姆（Paul.H .Nystrom）對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足。”畢學(xué)帕（Beshop）則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)。”里查遜（Richardson）認(rèn)為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷。”綜上所述，我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：
1.廣告對象 是非特定的大多數(shù)消費者。
2.廣告內(nèi)容 是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。
3.廣告媒體 是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。
4.廣告目的 是為了促進商品銷售并取得利潤。
（二）廣告的作用自從有商品經(jīng)濟以來，就有了廣告，至今，廣告已成為企業(yè)經(jīng)營競爭的一項重要手段。廣告的作用可歸納為以下幾個方面。
1.傳遞信息，溝通供需
通過廣告可以使企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給廣大消費者，使需要這種商品的單位和個人知道在什么地方可以買到他們所需要的產(chǎn)品，達到溝通產(chǎn)需之間聯(lián)系的目的。
2.創(chuàng)造需求，促進消費
一些原來并不打算購買某產(chǎn)品的消費者，當(dāng)受到廣告刺激后，認(rèn)識到了這種產(chǎn)品的特點，可能會改變主意，產(chǎn)生購買行為，促進了消費。
3.促進競爭，開拓市場
廣告有助于企業(yè)樹立良好的市場形象，提高企業(yè)市場占有率，促進企業(yè)間競爭。
（三）服裝廣告的特點
1.由于服裝企業(yè)的獨立實體相對規(guī)模較小，因此服裝的廣告花費占整個廣告業(yè)的比重是比較小的。
2.由于服裝為小批量、多品種生產(chǎn)，流行周期短，變化快，因此，不同種類的產(chǎn)品，如西服、牛仔服、運動衫、內(nèi)衣、睡衣等，其廣告投入是不一樣的。
3.直接用人進行藝術(shù)性的時裝表演，是促進服裝銷售有效的活動廣告。
4.宣傳媒體多采用相對較廉價的相關(guān)雜志，既可取得較好的印刷效果，又可保證固定的讀者群。采用費用較高的電視等熒屏媒體能產(chǎn)生更大范圍的影響，給人更全面、更直觀的效果。
二、廣告決策企業(yè)在應(yīng)用廣告作為促銷手段時，有以下五方面的工作內(nèi)容需要作出決策。
（一）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)通常可由先前所制定的溝通目標(biāo)、銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來。廣告目標(biāo)可分成告知、勸說、提示三類。
1.告知廣告
這種廣告目的在于激發(fā)初級需求，主要用于產(chǎn)品的開拓階段。目的是向市場介紹一種新產(chǎn)品，向顧客說明產(chǎn)品的新功能及新用途，通知市場有關(guān)產(chǎn)品價格變化情況。
2.勸說廣告
勸說廣告在企業(yè)或產(chǎn)品競爭階段起到十分重要的作用，主要目的是勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這類廣告內(nèi)容可突出本企業(yè)產(chǎn)品品牌特色，也可通過使用者現(xiàn)身說法提高產(chǎn)品可信度，激發(fā)顧客購買欲望。
3.提示廣告
提示廣告的目的是為了保持顧客對該產(chǎn)品的記憶，它適用于處在成熟期的產(chǎn)品。例如對季節(jié)性很強的產(chǎn)品，在淡季時可作些提示性廣告，以提醒消費者在最近或?qū)砜赡苄枰@個產(chǎn)品。例如在夏末秋初，皮裝廣告可不斷出來。
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