品牌渠道管理

        品牌有不同的層次，在品牌到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都將影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商就是很重要的一環(huán)，如果不能取得他們的認(rèn)同，品牌價(jià)值是不可能實(shí)現(xiàn)的，而如果取得他們的認(rèn)同，即便品牌缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌價(jià)值也能在一定程度上實(shí)現(xiàn)。這種認(rèn)同可以理解為“客戶品牌”。
        經(jīng)銷(xiāo)商客戶對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可，將決定著該品牌在通路中的影響力，在國(guó)內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)中，不乏眾多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可的品牌，市場(chǎng)覆蓋率也較高，可惜的是沒(méi)有將這份認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為品牌的價(jià)值。沒(méi)有建立客戶忠誠(chéng)度的品牌，即便是擁有消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也處于一種危險(xiǎn)的狀態(tài)，例如旺旺盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，但是卻沒(méi)有處理好經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，渠道中充滿了抱怨，從而受到了中低檔品牌的攻擊，丟失了客戶；又如寶潔公司實(shí)施零售商基金計(jì)劃后，引起了中間商的反感，紛紛將貨架空間轉(zhuǎn)給聯(lián)合利華、舒蕾等競(jìng)爭(zhēng)品牌，削弱了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)力。
        品牌渠道管理的誤區(qū)
        降低銷(xiāo)售重心就是一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)化程度不高，效率低下；攤子太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開(kāi)支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大。
        中間商數(shù)量越多越好。市場(chǎng)狹小，易發(fā)生沖突；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。
        渠道越長(zhǎng)越好。管理難度加大；延長(zhǎng)了到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間；環(huán)節(jié)過(guò)多，增加了產(chǎn)品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系；廠家利潤(rùn)被分流。
        網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好。廠家有無(wú)足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作？是自建網(wǎng)絡(luò)還是借助中間商網(wǎng)絡(luò)？渠道管理水平能否跟上？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻？
        經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力越強(qiáng)越好。實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)花很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)小品牌。廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。
        選好經(jīng)銷(xiāo)商就萬(wàn)事大吉。中間商的選擇，只是渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷(xiāo)不僅與中間商的經(jīng)銷(xiāo)力有關(guān)，還需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些經(jīng)銷(xiāo)商的形式準(zhǔn)則，廠家要監(jiān)控渠道運(yùn)作。對(duì)于缺乏積極性的經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)常引導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。
       根除渠道沖突。渠道沖突有惡性與良性之分，應(yīng)予以區(qū)分。良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解。
       給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒(méi)用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴心理。讓利也不是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。
       給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒(méi)用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴心理。讓利也不是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。
       渠道建好后可以管幾年。影響品牌發(fā)展的因素眾多，如技術(shù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整。
       品牌的分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)
       最新的4C理念主張用“便利”來(lái)取代“渠道”，核心思想是讓消費(fèi)者可以在最方便的地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)品牌，因此品牌的渠道選擇應(yīng)是這樣一個(gè)流程：消費(fèi)者――零售商――批發(fā)商――經(jīng)銷(xiāo)商，最關(guān)鍵的是要根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來(lái)選擇渠道通路，否則在策略上就是錯(cuò)誤的。
        分銷(xiāo)體系的長(zhǎng)度。根據(jù)縱向渠道中間商的數(shù)量，將分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)為長(zhǎng)渠道和短渠道。長(zhǎng)渠道。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，減輕廠家費(fèi)用的壓力，一般比較適合快速流通消費(fèi)品采用。缺點(diǎn)：廠家對(duì)渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道。優(yōu)點(diǎn)：廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜采用。缺點(diǎn)：廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道的功能，必須具備足夠的資源，市場(chǎng)覆蓋面較窄。
        分銷(xiāo)體系的寬度。根據(jù)渠道同一層級(jí)中的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度，將分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)為寬渠道與窄渠道。寬渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)程度較劇烈，市場(chǎng)覆蓋密度高。窄渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。
        分銷(xiāo)體系的形式。根據(jù)渠道寬度，將分銷(xiāo)體系的形式設(shè)計(jì)為三種：獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。獨(dú)家性分銷(xiāo)：在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較密切，適宜于專用品牌分銷(xiāo)。缺點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商缺乏競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，不一定能達(dá)到市場(chǎng)覆蓋的要求，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控制力較強(qiáng)。密集型分銷(xiāo)：在同級(jí)市場(chǎng)中符合廠家最低要求的中間商都可以經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋率高，適宜于日用消費(fèi)品采用。缺點(diǎn)：中間商之間容易發(fā)生沖突而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，廠家的渠道管理成本較高。選擇性分銷(xiāo)：同級(jí)市場(chǎng)中廠家只選擇少數(shù)幾家中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)權(quán)掌握在廠家手中，可根據(jù)市場(chǎng)變化和經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)做出選擇。缺點(diǎn)：部分經(jīng)銷(xiāo)商之間仍然會(huì)發(fā)生沖突。
        品牌一體化策略
        以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶。品牌一體化策略分為：共生型品牌一體化，管理型品牌一體化，公司型品牌一體化，契約型品牌一體化。
        共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌利益。
        管理型品牌一體化。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不是單純的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系，而是要承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來(lái)整合雙方的利益，例如評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立品牌聯(lián)銷(xiāo)體、為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)等附加價(jià)值。
        公司型品牌一體化。企業(yè)與中間商合作設(shè)立銷(xiāo)售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，掌控銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少流通費(fèi)用。
        契約型品牌一體化。以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來(lái)，統(tǒng)一為他們提供各種貨物和銷(xiāo)售支持，如統(tǒng)一采購(gòu)、庫(kù)存管理、配送貨等。零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售商合作社這種商業(yè)實(shí)體進(jìn)行集中采購(gòu)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)等行為。成員間最重要的是合作是集中采購(gòu)，可以獲得較大的價(jià)格折扣，所得利潤(rùn)按采購(gòu)比例分配。特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：由生產(chǎn)商組織的零售商特許專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；由生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；由服務(wù)型企業(yè)倡辦的特許專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
        品牌的客戶關(guān)系管理
        人際關(guān)系。人是企業(yè)的核心，而銷(xiāo)售人員是企業(yè)最直接的形象代表，客戶是通過(guò)先認(rèn)同銷(xiāo)售人員，然后才認(rèn)同企業(yè)品牌的，從一定程度上說(shuō)，銷(xiāo)售人員就是企業(yè)品牌的延伸，銷(xiāo)售人員與客戶的關(guān)系處理不好，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
        溝通管理。在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間建立一條順暢的溝通管道非常重要，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統(tǒng)化的溝通制度，才能有效將經(jīng)銷(xiāo)商納入共同的利益范圍。
        品牌的業(yè)務(wù)管理。業(yè)務(wù)管理包括售賣(mài)、回款、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，這是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一環(huán)，如果發(fā)生問(wèn)題則意味著前功盡棄，所以品牌管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能放松。
        品牌的市場(chǎng)形象。主要是指品牌在與客戶和消費(fèi)者接觸時(shí)的表現(xiàn)，是否能抓住他們的視線，就品牌本身而言，必須做好陳列工作，包括渠道陳列和終端陳列，以整齊、清潔、統(tǒng)一的形象來(lái)表現(xiàn)品牌。
        歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）專欄作者交流你的觀點(diǎn)或看法，作者為HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席品牌策劃師，“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者；螞蟻艦隊(duì)創(chuàng)始人、總經(jīng)理，被譽(yù)為“山東首席醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃專家”，聯(lián)系電話：013853199339，網(wǎng)址：http://www.21hero.net，Email：zhongguoceo@sina.com