【中國童裝網(wǎng)】前言：渠道模式的變革，是企業(yè)或營運商推動市場發(fā)展的新利器，順應市場的發(fā)展之需，內衣連鎖正以星星之火燎原之勢，在全國各地鋪開來。深圳的都市麗人風、東莞的新感覺、廣州的熳潔兒、成都的七色紡、安徽的好波、浙江的月半灣、湖北雅黛麗等等內衣連鎖機構如雨后的春筍，在市場全面開花。而在整個市場，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，面對內衣連鎖機構強勁的發(fā)展之勢，都表示出強烈的關注。作為新的營銷模式，究竟在市場的營運中，如何去發(fā)展，以及對于行業(yè)的整體提升，有何幫助，為此，本期專題以“連鎖”為核心，全面圍繞著這個話題，來進行深度的剖析。
內衣連鎖市場發(fā)展之勢
從幾種渠道模式來看，內衣的經(jīng)營模式分為：直營、加盟、連鎖等幾種，直營是以企業(yè)為中心，在某些重點區(qū)域市場設立產品專賣店，以企業(yè)自有的品牌為主，以文胸、家居、內褲、保暖等產品組合，品牌、環(huán)境、服務等有機結合，來為顧客提供更優(yōu)勢貼心的服務，培育顧客的忠誠度，從而擴大市場的份額。加盟，是聯(lián)營的一種發(fā)展模式，企業(yè)為市場提供品牌、產品與服務，讓合作伙伴加盟銷售體系，這是一種強強聯(lián)合的方式，讓加盟商的網(wǎng)絡優(yōu)勢，來分擔企業(yè)商品的銷售，而商品在生產、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)，以最大的利潤化，來為各環(huán)節(jié)的經(jīng)營者帶來利益。連鎖店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企業(yè)或集團公司的領導或控制下，由分散經(jīng)營同類商品或服務的零售企業(yè)，通過規(guī)范經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟聯(lián)合體組織形式。其中：連鎖店的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部，各分散經(jīng)營的企業(yè)稱為分店、分支店或成員店等；經(jīng)營方式可分為自愿連鎖、加盟連鎖（特許連鎖）和直營連鎖。
現(xiàn)階段內衣連鎖，一般有二種情況，一是以企業(yè)為主體，在全國建立起連鎖體系，如近年來新興起的各種“內衣生活館”，以統(tǒng)一的門頭與形象，在產品組合上，以自有品牌為主，產品涵蓋了家居服、保暖、文胸、小吊帶裙、無縫等，運用公司的實力與資源，在重點城市開疆拓土，如廣東的熳潔兒、湖北的雅黛麗。一種是以代理商為主體，利用自身的資源，在某一區(qū)域城市用統(tǒng)一的門頭，但在貨品組合上，不是以單一品牌而是多品牌多品類的組合方式，來服務于市場。
這幾年，內衣連鎖在市場受關注的程度是越來越高，這是其他渠道，如商場、專賣店/復合店在市場的運作中，受到越來越大的壓力。商場名節(jié)繁多，各種費用讓廠商不堪重負，而殘酷的未位淘汰制，使一些廠商，不得不打掉牙將肚里吞，自己買單以免被商場掃出大門。筆者這幾個月在各地的市場走走，看到各大商場，一般都是一線品牌在苦苦支撐著，而且在每個商場，內衣專柜的面積與所占的比例是越來越小，一般的商場可能都是幾十平米，這可以看出，禮節(jié)繁多的商場渠道正在慢慢萎縮，而取而代之的卻是組合店與連鎖店在瘋狂地掠地開店。特別在這幾年，連鎖經(jīng)營成為企業(yè)發(fā)展的主題，許多企業(yè)都在或準備進行內衣連鎖經(jīng)營，來謀求自身的發(fā)展。
細分中國內衣行業(yè)的連鎖機構，一般來說都是區(qū)域性，還沒有形成強勁的連鎖機構，這與這個行業(yè)的特性有很大的關系（關于這個問題在下章節(jié)做詳細的分析）。內衣連鎖呈星星之火，但沒有形成燎原之勢。在國內的渠道模式上，有以下幾個連鎖做得比較有特色，但對于將來的發(fā)展，也面臨著許多問題，連鎖之路前程是光明，但如何探討一條成功之道，還需要行業(yè)內人士共同努力。
內衣連鎖渠道模式成長之痛
在中國的連鎖業(yè)態(tài)中，家電行業(yè)中的連鎖巨頭“國美”與“蘇寧”的成功，曾給服裝行業(yè)特別是內衣業(yè)中帶來更多的希望。記得早幾年，某外銷轉型的企業(yè)，曾提出打造“內衣國美”，但這只是一種口號，在內衣行業(yè)，近幾年不可能出現(xiàn)像電器行業(yè)中的“國美”、“蘇寧”等連鎖巨頭。這有幾個方面，一是內衣消費現(xiàn)階段還沒有形成快速消費品的形態(tài)；二是內衣消費層次是差次不齊，沒有形成較強的品牌忠誠度；三是內衣行業(yè)管理正處于從粗放式向集約式模式轉變的過程中，利潤空間的低下、人才緊缺，制約著經(jīng)營者對于連鎖的遠程控制能力；四是如遠程連鎖，物流成本高，對于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)來說，還沒有足夠的利潤去支撐因遠程控制而帶來的成本增加。
分析連鎖在中國的發(fā)展，目前能真正意義上稱得上是連鎖的機構，也只有電器行業(yè)的“國美”與“蘇寧”，其他各行業(yè)中的連鎖也有，但都與內衣行業(yè)一樣，屬于區(qū)域性的。而“國美”、“蘇寧”的運作模式，已進入資本運作，它在管理、貨品組合、利潤產生點都與傳統(tǒng)的服裝有本質的區(qū)別。一是電器行業(yè)，如家電類、小家電類、通訊類等，品牌都非常集中，也高度化，各品牌都完成了從品牌轉向銷量的階段，這也就是行業(yè)洗牌，近似肉搏之后，品牌知名度高、利潤趨于微利。各廠商都只需維護品牌形象，而真正要做的是提升銷量。如全部自建渠道，如格力般，一般企業(yè)沒有這種實力；而如果采取加盟的方式，一個點對點去鋪網(wǎng)絡，在時不我待的今天，滯后的網(wǎng)絡建設將會影響企業(yè)的發(fā)展。而如果與國美、蘇寧這樣的渠道商達成合作，企業(yè)的產品可以一夜間在全國把網(wǎng)絡全部鋪開，這對于企業(yè)是有利的。而作為像國美與蘇寧這樣強大的渠道商，在貨品組合上有一種“店大欺主”的優(yōu)勢，動則拋出幾個億的采購大單，對于企業(yè)來說，是一塊肥肉，因此，為了搭上這條全國連鎖的線，只有打掉牙往肚里吞，接受渠道商規(guī)定的供貨折扣與延遲付款的條約。這樣，在采購的源頭上，連鎖巨頭就獲得先機，有了利潤的保證點。在有了利潤的保證點上，巨頭連鎖機構就有了在市場賺吆喝資本，利用比其他電器店偏低的價格作為進入市場的利器，以薄利多銷的方式，從市場銷售層面來賺取利潤。另外，作為耐用消費品——家電，消費者對于品牌忠誠度比較高，在選擇時一般會固定幾個品牌，對于其他品牌就難以動心。而在本身知名品牌數(shù)量不多的情況下，渠道連鎖商可用壟斷性的手段，把好品牌全組合起來，這對于消費者來說，是一種便利的選擇方式，一個店能綜合比較各個品牌的性價比，并且在連鎖店里選購享受到較低的價格，對于消費者來說想不動心都難。但是，類似于“國美”與“蘇寧”這樣的連鎖巨頭，也存在著管理上問題，如售后的服務與物流問題，品類頗多的連鎖店，在管理上，還是難以達到統(tǒng)一的服務，以及讓消費者感到滿意的服務，這是家電業(yè)連鎖機構需解決的問題。
而在內衣連鎖上，目前制約著這種方式無法向全國復制，最主要的原因還是在管理與物流上，這點與家電連鎖機構相似。內衣作為一種趨向快消品的商品，在流通環(huán)節(jié)，最主要是以便捷的方式，讓消費者能近距離選購，并且提供一種超越服裝本身的功能，就是衣著的穿著方式，以及女性對形體的認知等。這點，尤其對于小內衣文胸來說，更為重要。相比于大宗家電，內衣的單件銷售利潤比較薄，連鎖機構還是以走量為主，來獲取利潤，因此，在現(xiàn)階段國內這種經(jīng)營氛圍下，只能形成區(qū)域性連鎖，而想作全國性的連鎖，按目前的形式，還是不可能的。
連鎖是以統(tǒng)一的管理，統(tǒng)一的門頭招牌，提供統(tǒng)一的服務與貨品，來為消費者服務，這種模式，極容易復制，關鍵在于連鎖機構的管理與信息控制、物流上執(zhí)行到位。但是，任何營銷模式，都存在著經(jīng)營的風險，做生意沒有人能保證百分百贏利。能操作與否，還在乎于環(huán)境、管理、人等各個方面。在連鎖營銷模式上，如日本的摩斯?jié)h堡（Mosburger）連鎖機構，其95%的高成功率，成為市場的一個亮點，也引起人們的廣泛關注，但即使如此，也有5%的失敗率。該公司一年間在1000位合作應征者中嚴加挑選，最后締結契約的僅是其中的5%，即50人。盡管這50人具備了強烈的創(chuàng)業(yè)意愿，和總公司具有同樣的經(jīng)營理念，最后的結果也不過是95%的成功率。這也如同股市常說的一句話：股市有風險，入市須謹慎！當大家都對連鎖處于一種趨之若鶩時，我們也需要思考，在進入這種渠道模式時，自己是否有能力去把它做好！
翻開都市麗人的網(wǎng)站，其中有一篇文章叫《都市麗人風公司商管部對終端經(jīng)銷商的忠告其中列明了幾點經(jīng)營的風險。凡是種種，都表明合作方，如果存在這樣或那樣的問題，最終會導致合作失敗。而這只是連鎖體系機構對于合作方出現(xiàn)的問題，進行了一一的風險說明。而我們反過來看，在內衣行業(yè)中，本身連鎖經(jīng)營就存在著許多的問題，如管理、貨品組合、物流、何為利潤支撐點等等，都需要經(jīng)過時間與市場的檢驗，才能見其真諦，因此，在進入連鎖經(jīng)營模式之前的企業(yè)或個人，在涉足之前，一定要好好想想，進入連鎖經(jīng)營，自己要憑什么來發(fā)展？因為，連鎖經(jīng)營看起來很美，但這趟“水”也很深。 |
