【中國(guó)童裝網(wǎng)】 阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷(xiāo)售額，一季度為25.77億歐元，同比減少1.7％，二季度為24.5億歐元，同比減少2.5％，三季度為28.88億歐元，去年同期為30.83億歐元，同比減少7％。三季度毛利率同比減少3.7％，下滑至45.3％。去年以來(lái)，代理商百麗關(guān)閉了50家左右的阿迪達(dá)斯專賣(mài)店，代理商達(dá)芙妮關(guān)閉20-30家左右的阿迪達(dá)斯專賣(mài)店，國(guó)內(nèi)代理商關(guān)閉的門(mén)店總數(shù)可能超過(guò)100家。今年第二季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少9％，北美市場(chǎng)同比減少11％，歐洲市場(chǎng)同比減少8％，拉丁美洲同比上升19％。阿迪達(dá)斯這個(gè)世界品牌已被全球金融危機(jī)壓垮，關(guān)鍵是國(guó)外玩起大跌價(jià)，導(dǎo)致亞洲的銷(xiāo)售價(jià)格也大跌，這說(shuō)明歐美價(jià)格的傳導(dǎo)體系有力的傳導(dǎo)到亞洲，給中國(guó)品牌全球化敲想了警鐘。
筆者在去年初就撰文認(rèn)為，全球次貸危機(jī)將壓垮全球奢侈品市場(chǎng)。今年上半年筆者認(rèn)為三分之二的高端消費(fèi)群進(jìn)入中檔消費(fèi)市場(chǎng)，三分之一的中端消費(fèi)者進(jìn)入低端消費(fèi)市場(chǎng)，低端消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大10％。同時(shí)預(yù)測(cè)50％的奢侈品將面臨退出高端市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯成為退出奢侈品一線市場(chǎng)的一分子。原先到中國(guó)成為一線品牌的夢(mèng)特嬌、皮爾.卡丹，現(xiàn)在淪落為二線品牌。筆者認(rèn)為，阿迪達(dá)斯下一站就是夢(mèng)特嬌，放低價(jià)格進(jìn)入二三線城市銷(xiāo)售，退出奢侈品市場(chǎng)，才是明智的選擇。如果繼續(xù)維持高端奢侈品，將遭遇破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
問(wèn)題是，阿迪達(dá)斯是否意識(shí)到這一點(diǎn)？從阿迪達(dá)斯在拉丁美洲今年三季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)19％來(lái)看，或許能啟發(fā)阿迪達(dá)斯進(jìn)入中檔定位道路。既然是中檔定位就只能進(jìn)入二三線城市，與國(guó)內(nèi)地方軍混戰(zhàn)�？紤]到阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是奢侈品，會(huì)裹挾王者之氣的余威殺進(jìn)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，這或許是阿迪達(dá)斯無(wú)可奈何花落去的真實(shí)寫(xiě)照。
通過(guò)阿迪達(dá)斯這個(gè)例子，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化道路指明了方向。我國(guó)中檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家二三線城市銷(xiāo)售，我國(guó)低檔產(chǎn)品只能進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)、社區(qū)去銷(xiāo)售。從理論上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不掉的產(chǎn)品，就怕找不到準(zhǔn)確定位的市場(chǎng)。由于每國(guó)、每洲都有中低檔次的消費(fèi)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)較多。所以，我國(guó)出口產(chǎn)品要有這種匹配的市場(chǎng)定位思維。
國(guó)內(nèi)一些企業(yè)老總，總是認(rèn)為本國(guó)產(chǎn)品不能進(jìn)入國(guó)際一線城市而耿耿于懷，好象我國(guó)產(chǎn)品無(wú)法打進(jìn)這個(gè)圈子就心灰意冷。實(shí)際上，這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，中檔的產(chǎn)品只能進(jìn)入國(guó)外中檔消費(fèi)城市，人為地沖進(jìn)國(guó)外一線大城市，肯定是錯(cuò)誤的。由于產(chǎn)品定位與市場(chǎng)檔次定位不匹配，把中檔產(chǎn)品放到高端消費(fèi)市場(chǎng)去銷(xiāo)售，得不到認(rèn)可是必然的。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)家心里并不服氣，為啥？他們認(rèn)為本國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量并不比世界品牌差，我們賣(mài)得便宜，不可能沒(méi)銷(xiāo)路。
筆者認(rèn)為，這實(shí)際上是種主觀臆斷，因?yàn)閲?guó)外奢侈品消費(fèi)者的心里愿望是，買(mǎi)一個(gè)上層人士都認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，來(lái)提升身份，而非通過(guò)質(zhì)量來(lái)提升身份。而我國(guó)企業(yè)家卻在嘆息我國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量不差、價(jià)優(yōu)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，忘了社會(huì)認(rèn)可度這個(gè)關(guān)鍵，變成單相思。
那么，中國(guó)企業(yè)家如何來(lái)推廣中國(guó)產(chǎn)品在西方上流社會(huì)的認(rèn)可呢？筆者認(rèn)為，這不僅僅是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)并沒(méi)有改變，心理決定行為，心理不變又怎能決定行為呢？而這種心理的培養(yǎng)是通過(guò)明星、政客、大腕的領(lǐng)頭示范作用，才能產(chǎn)生羊群效應(yīng)的，最終扭轉(zhuǎn)社會(huì)排外心理，變成崇拜心理。這時(shí)，才是我國(guó)國(guó)際一線品牌的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，所以，先培育我國(guó)國(guó)際一線品牌市場(chǎng)，而不是怪市場(chǎng)不認(rèn)可，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)家沒(méi)有想到去培育崇拜心理的市場(chǎng)。
所以，培養(yǎng)崇拜心理才是關(guān)鍵。除了走上層精英領(lǐng)頭示范作用道路外，還有其它道路可走。比如工藝上的如何考究，原材料上如何選擇稀缺資源，品質(zhì)如何來(lái)之不易，等等，這才是賣(mài)點(diǎn)�？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)化、樣本化、權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告單等形式，來(lái)打造高品質(zhì)來(lái)之不易的N個(gè)環(huán)節(jié)，然后利用各類(lèi)媒體投放廣告，這是培養(yǎng)崇拜心理的第二個(gè)方法。如何增加多功能、兩用等創(chuàng)新思路，買(mǎi)一件產(chǎn)品有兩種或以上用途，變成一份投入、兩份回報(bào)，這才是關(guān)鍵。比如，秋季廣交會(huì)期間，圣誕玩具有一個(gè)是枕頭模式，變成家長(zhǎng)可以減少枕頭購(gòu)買(mǎi)量，小孩睡覺(jué)又踏實(shí)，尤其是對(duì)金融危機(jī)后的情況下，如何達(dá)到物超所值，是培養(yǎng)崇拜心理的第三個(gè)方法。
行文至此，我們發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯品牌繼續(xù)走高端市場(chǎng)是死路，走中端路線并進(jìn)入中檔消費(fèi)市場(chǎng)才是生路。什么檔次的品牌必須與什么檔次的消費(fèi)市場(chǎng)相匹配才是生路，夢(mèng)特嬌、皮爾.卡丹落入二流品牌，那么進(jìn)入二線城市是生路，難怪皮爾.卡丹在中國(guó)出現(xiàn)“一女二嫁”這種搶手貨結(jié)果，所以，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品必須到國(guó)外二流市場(chǎng)去銷(xiāo)售才是正路。如果真想打進(jìn)國(guó)際一線城市高端市場(chǎng)，并不是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，而是如何讓西方社會(huì)上層消費(fèi)人群心理產(chǎn)生崇拜，才是關(guān)鍵。然而國(guó)內(nèi)企業(yè)家們的思維卻停留在，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不差于國(guó)際品牌，只要在國(guó)外一線城市有主流銷(xiāo)售渠道，賣(mài)價(jià)便宜就能打開(kāi)局面這種單相思的認(rèn)識(shí)水平上。所以，筆者認(rèn)為
