【中國童裝網(wǎng)】鞋業(yè)零售市場終端已成眾多品牌鞋企應(yīng)對激烈市場競爭的發(fā)力點，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及化，“實體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”模式開始在泉州一些品牌鞋企中流行，并引發(fā)企業(yè)內(nèi)部管理變革。對此，有專家表示，網(wǎng)絡(luò)營銷已成未來趨勢，目前，企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)直銷必須注意把控好物流、控制力和庫存等方面的問題。
建直銷網(wǎng)或借商務(wù)平臺
鞋企專賣店紛紛搬上網(wǎng)
近來，喜歡上網(wǎng)“逛街”購物的人不難發(fā)現(xiàn)，淘鞋網(wǎng)、淘寶商城、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)痊F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上，越來越多的泉州運動品牌開出了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，更有企業(yè)還打造了自有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，比如361°、匹克等。
目前，網(wǎng)上直銷主要有兩種形式，一種是建立自營直銷網(wǎng)，一種利用大型的B2C電子商務(wù)平臺（例如淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)）進行銷售。據(jù)悉，2008年中國電子商務(wù)呈現(xiàn)主流品牌網(wǎng)銷化、主流消費網(wǎng)購化的發(fā)展態(tài)勢，電子商務(wù)交易總額創(chuàng)出歷史新高，達到3.1萬億元，比2007年增長了43%。其中，網(wǎng)上購物人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人，年增長率60%，網(wǎng)購人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長最快的一類。
有業(yè)內(nèi)人士稱，由于近年來鞋業(yè)原材料上漲、出口退稅下調(diào)等多種不利因素影響，整個行業(yè)利潤不斷下降，加速了品牌鞋企網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，以拓展利潤空間和市場空間。目前，越來越多的品牌鞋企開始把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，2007年8月中旬，達芙妮推出全新在線購物網(wǎng)站；李寧淘寶商城店正式開張，且開業(yè)當(dāng)天賣出上千件商品，超出線下任何一家專賣店的日銷售量。今年6月份，中國最大民營制鞋企業(yè)奧康集團也宣布其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運營。
據(jù)了解，泉州運動品牌龍頭企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)直銷的同時，企業(yè)內(nèi)部也開始相應(yīng)出現(xiàn)了管理變革。像361°便成立了專門的數(shù)字營銷部，從事電子商務(wù)活動。并從2008年5月開始，依托淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、阿里巴巴等平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷。現(xiàn)在，你在淘鞋網(wǎng)的品牌企業(yè)專賣店展示區(qū)里，同樣可見安踏、361°、鴻星爾克等泉州品牌鞋企的身影。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌企業(yè)此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，可能是在為了迎合網(wǎng)絡(luò)消費模式的開始盛行而新開辟一條銷售渠道，并為日后的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進行一些嘗試。“網(wǎng)絡(luò)直銷能實現(xiàn)無區(qū)域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌。”361°數(shù)字營銷部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷未來將具有很大的發(fā)展空間，但目前的網(wǎng)絡(luò)直銷還處于探索過程中，只是充當(dāng)對線下渠道的補充作用，日后可能會成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。
有網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專家認(rèn)為，“實體店鋪+網(wǎng)絡(luò)直銷”的方式將成為品牌企業(yè)一種很好的營銷模式：通過網(wǎng)絡(luò)可以對產(chǎn)品進行展示，提供便捷的購物方式；通過實體店則讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)觸手可及，并且保證售后服務(wù)的完整性，進而激發(fā)消費者的購買欲望；兩者能夠相輔相成。
網(wǎng)銷物流配送常出錯
庫存控制也是最困難
據(jù)介紹，網(wǎng)絡(luò)直銷對企業(yè)來說，可降低銷售成本和減少經(jīng)常開支、提高經(jīng)營效率、加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，而且有利于開發(fā)客戶、改變營銷方式、擴大企業(yè)知名度。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)直銷則可以提供更多的產(chǎn)品選擇、更高效的購買過程及更低的價格。在日前舉行的2009中國（海西）制鞋行業(yè)電子商務(wù)建設(shè)與發(fā)展高峰論壇上，與會的電子商務(wù)專家建議稱，進行B2C網(wǎng)上直銷必須把控好以下五大問題。
第一是物流問題。B2C模式多數(shù)要送貨上門。國內(nèi)的物流配送環(huán)境相對較差，如果自己做物流，雖然容易控制和協(xié)調(diào)，但從企業(yè)的核心價值來看，這一塊做壞的可能性非常大，維護和管理的費用相當(dāng)驚人。但如果用第三方物流做配送，國內(nèi)目前還沒有非常完善的物流公司，且網(wǎng)絡(luò)公司和物流公司的溝通協(xié)調(diào)很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯貨的問題。
第二是控制力問題。網(wǎng)絡(luò)直銷需要面對無數(shù)客戶群體的不同需求，每一個成熟客戶都是潛在的再次消費者，但問題是每一個客戶對B2C模式的期許是完全不同的，有相當(dāng)一部分客戶會尋求更高質(zhì)量的服務(wù)，因此網(wǎng)上的銷售服務(wù)不能比網(wǎng)下購物差。
第三是在線人數(shù)問題和實際網(wǎng)絡(luò)購買力衡量。在國內(nèi)，雖然每年網(wǎng)民人數(shù)以翻倍的數(shù)字增長，但他們的網(wǎng)上購買，相比網(wǎng)下的實際購買能力，只是很小的一部分。相關(guān)報告顯示，上網(wǎng)人群中具備中高級別購買力的人群還只占35％左右。
第四是庫存問題。B2C模式的庫存管理是最困難的。因為商品種類通常很繁多，而且一些網(wǎng)絡(luò)零售店或網(wǎng)絡(luò)超市，往往要涉及近千種商品、數(shù)百個大類。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，至少每個大類商品需要一個產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)廠商進貨和訂購。另外，在B2C模式中，產(chǎn)品經(jīng)理對網(wǎng)上銷售情況的判斷可能憑經(jīng)驗，或是前幾個月的平均情況，但很有可能某一個時刻，網(wǎng)上就連續(xù)下了12套訂單，沒有任何理由和跡象，這時就會出現(xiàn)缺貨問題，可能有客戶的訂單要延期處理或取消。
第五是銷售控制和資金管理問題。網(wǎng)上銷售雖然有回款快的特點，但由于產(chǎn)品線過長和安全庫存量的提高，B2C銷售的資金占用也是非常嚴(yán)重的問題。 |
