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網(wǎng)絡(luò)營銷助陣“老字號”服裝新生

2009-11-24 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】看到我在網(wǎng)上搜羅各種老字號品牌的服裝，姨姥走過來說了上面這句話。年過七旬的姨姥，吃點(diǎn)心只認(rèn)稻香村，穿綢緞必買瑞蚨祥。
       “網(wǎng)上也可以買到真正的瑞蚨祥呀，而且他給你送到家，省了自己跑那么遠(yuǎn)的路了。”我力挺網(wǎng)上購物的好處。不過，姨姥的臉上露出了將信將疑的神情。
       “頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升。”看吧，這句自清末以來在老北京流行的順口溜，反映出在北京的服裝業(yè)中，一些老字號的影響還是不可小視的。當(dāng)時(shí)的北京人以穿戴這些老字號的產(chǎn)品為榮，直到今天，這些服裝老字號仍在北京市民中享有極高的聲譽(yù)。其實(shí)不只是在北方，在頗具南方特色的代表性城市上海，也有許多享譽(yù)全國的著名老字號服裝品牌，比如培羅蒙、小呂宋、盛錫福、恒源祥等等。
       盡管沒有像今天這樣成熟的品牌觀念，但對于老字號的品牌消費(fèi)和品牌崇拜已經(jīng)不自覺地支配起人們的頭腦。老字號功成名就緣起于“老”，“老”使得老字號得以以一種獨(dú)特的品牌現(xiàn)象躋身于品牌之林。然而，面對當(dāng)代社會的種種新營銷理念的沖擊，尤其是電子商務(wù)時(shí)代的來臨，對某些“老字號”而言，不僅沒有“老當(dāng)益壯”起來，“老”反而成了激烈商戰(zhàn)中的一種負(fù)擔(dān)。經(jīng)營模式的飛躍，使得大量的老字號只能在歷史的深處閃爍著微光，即使一些老字號的經(jīng)營一直持續(xù)到現(xiàn)在，其市場地位也令人不敢恭維。
       “老字號”服裝品牌的尷尬
       的確，象姨姥那樣忠實(shí)于老字號的顧客不占少數(shù)，老字號品牌盡可以坐在寫滿百年輝煌的店鋪里等待著老顧客的光臨，而現(xiàn)實(shí)的情況是，如果他們走不動(dòng)了呢？或者他們減少了因?yàn)橐患胀ǖ耐馓�，而去老店逛逛的興趣呢？當(dāng)然，老字號也有新顧客群，年輕的一代出于各種各樣的原因，愛上了在這個(gè)物欲橫流的年代里，“老字號”的傳統(tǒng)與精致。
       可問題又來了。
       “我比較喜歡網(wǎng)上購物，但自己出來逛逛的機(jī)會不太多。不過，我比較擔(dān)心網(wǎng)上這種老字號品牌的質(zhì)量，覺得還是到店里看看比較好。”在北京前門的瑞蚨祥綢緞店內(nèi)，前來購買旗袍的曾小姐向記者表達(dá)了心中的些許無奈。
      上網(wǎng)搜索便不難發(fā)現(xiàn)，能夠找到的，原汁原味的老字號服裝品牌，在網(wǎng)上直接銷售的寥寥無幾。打開瑞蚨祥主頁鏈接的淘寶網(wǎng)頁面，款式品種單調(diào)不說，浮動(dòng)的幾行大字卻清晰的顯示著“頁面正在完善中，有需要請直接與公司電話聯(lián)系……”就網(wǎng)絡(luò)銷售情況等問題記者采訪了瑞蚨祥前門店的王經(jīng)理，她說：“雖然我們也有網(wǎng)絡(luò)銷售，但它的確不是我們營銷的主要手段，現(xiàn)在絕大部分的營業(yè)額還來自各個(gè)店面。”在被問及網(wǎng)絡(luò)銷售占營業(yè)額的比例時(shí)，王經(jīng)理表示：“確實(shí)很少，基本可以忽略了。”面對此種情況的不僅是瑞蚨祥，在記者的調(diào)查采訪中，這可以說是“老字號”在網(wǎng)絡(luò)營銷的共同表現(xiàn)。
       難道網(wǎng)上就沒有經(jīng)營老字號品牌的網(wǎng)店嗎？當(dāng)然不是，可面對人們對網(wǎng)上“老字號”產(chǎn)品，尤其是服裝品牌的質(zhì)疑，店主們也是有苦沒處說。
       “我也跟廠家聯(lián)系過，由于進(jìn)貨數(shù)量和我們自身規(guī)模等等方面的限制吧，最后沒能建立起長期的關(guān)系。”淘寶網(wǎng)上一家經(jīng)營老北京布鞋的店主如是說。
       “直接從他們那(老字號品牌)進(jìn)貨太麻煩，有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的老字號企業(yè)挺少的，我還不如從批發(fā)商那拿貨方便。”一家主要經(jīng)營唐裝、旗袍等服裝的網(wǎng)店老板也向記者吐露了同樣的心聲。
       要想贏得現(xiàn)代人對老字號服裝品牌的認(rèn)同似乎不是太難，畢竟年復(fù)一年的歲月積淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，已在其目標(biāo)市場中牽系了生生不滅的文化情結(jié)，也許正是這個(gè)烙印，這種情結(jié)，才維系了老字號的百年輝煌�？删W(wǎng)絡(luò)銷售意識的淡薄，恐怕就很難迎合現(xiàn)代人因生活節(jié)奏加快而改變的購物方式了。
      網(wǎng)絡(luò)營銷助陣“老字號”新生
       “如果你沒有搭上這部上升的‘電梯’，那么你今天的成功未必能造就未來的成功。”國內(nèi)資深戰(zhàn)略規(guī)劃專家趙浩然說的“電梯”就是電子商務(wù)。
       說起電子商務(wù)，人們首先想到的就是網(wǎng)上購物，其次想到的是價(jià)格便宜。近幾年來，信息的大爆炸將這一新生事物推到了產(chǎn)業(yè)界的風(fēng)口浪尖。意識到新的商機(jī)，眾多新興名牌企業(yè)紛紛加速“觸網(wǎng)”，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)“宅男宅女”一族。正如不久前，著名牛仔休閑品牌杰克瓊斯與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在淘寶商城開設(shè)其在中國唯一的網(wǎng)上旗艦店。除了覬覦中國快速發(fā)展的網(wǎng)購市場，清理屢禁不止的仿冒品也是這個(gè)國際巨頭進(jìn)軍網(wǎng)購的重要原因。新生品牌尚且如此，老字號的壓力自然不言而喻。
       看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是新環(huán)境下突破舊有經(jīng)營模式的需要，更是保持品牌知名度，防止客戶群被轉(zhuǎn)移或消失的迫切需要。一些老字號品牌已經(jīng)開始行動(dòng)了，目前，許多是歷史悠久的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，希望借助網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)品牌，如所謂的“老協(xié)會”網(wǎng)站，像全聚德、東來順、稻香村等都已開辟直接的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。阿里巴巴的資深副總裁李旭暉則表示，他們希望利用淘寶網(wǎng)這個(gè)全國最大的電子商務(wù)平臺，為更多的老字號服裝品牌提供商機(jī)。
       糾結(jié)于是否踏上電子商務(wù)之旅，老字號服企恐怕還有個(gè)欲言又止的擔(dān)心：開網(wǎng)店還開實(shí)體店干嘛？網(wǎng)上價(jià)格那么便宜，門店生意都被搶光了，讓我們怎么活！在不少加盟商看來，電子商務(wù)就是“洪水猛獸”。
       傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道真是如此“不共戴天、你死我活”？其實(shí)不然，寧波一家羊絨衫企業(yè)的成功案例，或許可以為老字號服企的轉(zhuǎn)型提供些經(jīng)驗(yàn)。四年前，有著15年經(jīng)營羊絨衫廠經(jīng)歷的王臣達(dá)，憑借對傳統(tǒng)銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的了如指掌，毅然選擇了電子商務(wù)，公司研發(fā)出了基于網(wǎng)絡(luò)平臺、結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道的新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道“化干戈為玉帛”。這種新模式的核心就是“B2B2C”，即“制造商-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”。消費(fèi)者在網(wǎng)店訂購衣服后，制造商將訂單信息轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，由經(jīng)銷商發(fā)貨收錢并提供售后服務(wù)。
       “訂單沒有從實(shí)體店跑掉，服裝企業(yè)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)也完成了信息化，銷售管理效率、市場嗅覺靈敏度等大幅提高，物流倉儲成本還能下降。”王臣達(dá)嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭。
        其實(shí)，對于老字號服裝企業(yè)來說，電子商務(wù)并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，它可以是貫穿企業(yè)整個(gè)流程的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)展廳能引來更多的國內(nèi)外訂單，新款全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布可以省去訂貨會等等�？磥�，搭上電子商務(wù)的“電梯”，不失為老字號“老樹發(fā)新芽”的又一良策。

新聞來源：服裝時(shí)報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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