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兒童家具應(yīng)注重差異化品牌定位

2009-11-27 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

      【中國童裝網(wǎng)】從近年兒童家具業(yè)的發(fā)展來看,企業(yè)的品牌意識已經(jīng)覺醒,而且已經(jīng)認(rèn)識到了品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以,越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃,如“喜夢寶”、“芙萊莎”、“七彩人生”、“加璐”、“愛心城堡”等等,都已在品牌塑造方面邁出了重要一步或已經(jīng)取得了一定的成績。品牌對于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要,很多企業(yè)都處在同一起跑線上,誰的品牌能最先讓消費(fèi)者接受,讓社會(huì)認(rèn)同,并取得一定的知名度和美譽(yù)度,這個(gè)企業(yè)就能領(lǐng)先于其他對手,在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強(qiáng)勢品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢。
        兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動(dòng)了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,眾多兒童家具品牌的崛起。但從目前兒童家具市場來看,雖然品牌眾多,但品牌核心價(jià)值卻十分類同。大都定位在“時(shí)尚環(huán)保”和“孩子第一”這兩方面,跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢幻年華”、“四季繽紛”、“孩之夢”、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)保”。“QQ在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語,品牌核心價(jià)值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的品牌定位沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會(huì),消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化,沒有一個(gè)品牌可以對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。
      
 一個(gè)品牌的核心價(jià)值是區(qū)別于其它品牌,特別是競爭品牌,滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌,具有與其他品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價(jià)值沒有建立或沒有與其他品牌出現(xiàn)較大差異,致使品牌缺乏核心競爭力,如無源之水,無本之木。農(nóng)夫山泉要是沒有“天然”這一核心價(jià)值,它必將沒有競爭力,更無法稱得上礦泉水中的老大。但中國兒童家具行業(yè)卻忽視了這足以使企業(yè)飛速成長,駕馭整個(gè)行業(yè)的最根本武器。
       
所以,兒童家具業(yè)要進(jìn)行差異化品牌定位,使自己品牌與其他品牌區(qū)分開來。我們提倡策劃要達(dá)到“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn):“第一、唯一、專一”。從定位學(xué)來說,如果能夠找到某一細(xì)分市場,在此市場中,本品牌是第一、唯一或?qū)R,那么這個(gè)定位就是好定位,這個(gè)細(xì)分市場就是企業(yè)要尋找的藍(lán)海市場。
       
兒童家具品牌要在眾多品牌中脫穎而出,就必須運(yùn)用“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn),必須在定位時(shí)尋求差異化,F(xiàn)在兒童家具業(yè)在定位時(shí)致命的軟肋就是定位同質(zhì)化。但兒童家具業(yè)有幾個(gè)品牌定位還是比較成功的。如芙萊莎定位為“成長”。“成長的家具”,“家具與孩子一起成長”,很好地展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調(diào)節(jié)性。它的家具可以根據(jù)孩子成長的需要組合出無數(shù)不同的布置方案。一個(gè)基本的床可以變成高架床、上下床、L型床、一字形組合,亦可以變回原樣。同時(shí),床與滑梯、書桌、衣柜、書架等也可以進(jìn)行各種組合。從少年到青年的過渡不需重新投資。這就顯示出它的與眾不同,它的多樣化和經(jīng)濟(jì)型就很容易使消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。愛心城堡的核心價(jià)值定位也很成功。它提出“本真”與競爭品牌進(jìn)行區(qū)隔,從尊重孩子天性這一角度出發(fā),提出“渾然天成,自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然,順乎其自然本性,要給孩子營造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間,在自然中追求“本真”,尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”定位新穎,寓意深遠(yuǎn),能使消費(fèi)者過目不忘,大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。
      
最近出現(xiàn)的加璐精品嬰童家具,它也以差異化品牌定位殺出“江湖”,用細(xì)分市場的戰(zhàn)略,尋找市場空白點(diǎn)。加璐精品家具以“精品”號令天下,把家具看作孩子成長的足跡、親情的見證、往事的載體,突出家具的多功能性、可持續(xù)性和成長性,它在品牌定位時(shí)核心價(jià)值超越了一般兒童家具的定位范圍,加璐精確選擇了目標(biāo)市場,根據(jù)消費(fèi)者不同的愛好、個(gè)性、價(jià)值取向、消費(fèi)理念……挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品新功能,賦予產(chǎn)品精致、成長、感恩、仁愛等新的價(jià)值內(nèi)涵,竭力主張“寓教于樂,彬雅心靈”,在品牌步入國內(nèi)市場時(shí),就高調(diào)亮出差異化的定位,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,闊步嬰童家具市場。
       
差異化的品牌核心價(jià)值能避開正面競爭,是低成本營銷的最佳策略。中國兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質(zhì)化的圍城呢?放眼未來,在激烈競爭的市場環(huán)境中,中國兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價(jià)值,定位要“精品化”,才能使品牌過目不忘、“刻骨銘心”。

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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:小魚
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