今年年初，國(guó)內(nèi)目前大紅的美特斯·邦威豪擲1.85億元在在江西省南昌市和遼寧省丹東市購(gòu)置兩處商業(yè)房產(chǎn)，拓展公司銷(xiāo)售渠道。南昌丹東在國(guó)內(nèi)并不在一線城市之列，而且一直以來(lái)，大城市是各服裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，在渠道建設(shè)方面頗有建樹(shù)的美邦緣何將目光投向了國(guó)內(nèi)的二三線城市？問(wèn)題在于，如今的服裝市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”狀態(tài)。事實(shí)上，在中國(guó)這個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的大國(guó)里，極具市場(chǎng)潛力的二線城市將會(huì)成為新一輪城市發(fā)展的焦點(diǎn)。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)基本單位不是企業(yè)，而是城市。
對(duì)于消費(fèi)者而言，北京、上海、深圳等地不僅城市繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且更是購(gòu)物消費(fèi)的理想之處。因?yàn)樵谶@些地方，你能找到世界上最大牌的服裝品牌和國(guó)際上最流行的服裝款式。而對(duì)于服裝品牌而言，能夠順利進(jìn)入這些城市，也就為進(jìn)入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)求得了一塊“敲門(mén)磚”。曾幾何時(shí)，北京、上海、深圳等城市是各大服裝品牌進(jìn)駐的夢(mèng)想之地。但是，現(xiàn)在我們傾向于用更加理性的眼光來(lái)看待這一問(wèn)題——大城市是各服裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，這似乎是順理成章的事情。問(wèn)題在于，如今的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”狀態(tài)。在大城市的市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下，品牌如果強(qiáng)行進(jìn)入不再是明智之舉。既然如此，為什么不選擇國(guó)內(nèi)的二線城市作為開(kāi)拓的市場(chǎng)呢？
讓人欣喜的是，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌把“觸角”伸向了二線城市，這其中也不乏一些國(guó)際品牌。比如，瑞典服裝零售品牌H&M就已經(jīng)在我國(guó)的常州、無(wú)錫、南京等城市開(kāi)了分店；國(guó)際著名奢侈品品牌LV也在長(zhǎng)沙、烏魯木齊開(kāi)店；等等。
眼光向“下”正當(dāng)其時(shí)
服裝業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的行業(yè)，當(dāng)品牌具有了一定的知名度、想要在市場(chǎng)中獲得更大發(fā)展的時(shí)候，其擴(kuò)張所選擇的目標(biāo)城市至關(guān)重要。原因在于，品牌鎖定進(jìn)入城市的選擇正確，不僅可以降低成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈，而且能進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌，提高市場(chǎng)占有率。
不可否認(rèn)，諸如京、滬等大城市有著其他二三線城市無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，它們與國(guó)際接軌程度高，市場(chǎng)化程度也較高，消費(fèi)者層次區(qū)分度大，消費(fèi)觀念也更加大膽、前衛(wèi)等，種種優(yōu)勢(shì)使得眾多品牌（包括國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌）把目光瞄準(zhǔn)了大城市。然而，這樣的“品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略”在早些年服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還并不很激烈的情況下，不失為一個(gè)“攻城掠池”、迅速搶占市場(chǎng)份額的策略。然而現(xiàn)實(shí)表明，如今服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是今非昔比，品牌間越來(lái)越激烈的比拼也讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)“硝煙彌漫”。讓我們先來(lái)看看一些國(guó)際大牌近年來(lái)在中國(guó)大城市開(kāi)店的情況：2007年，GUCCI的中國(guó)最大旗艦店在北京新光天地開(kāi)始營(yíng)業(yè)。同年，gant全球最大旗艦店在北京世貿(mào)天階亮相；CK（CALVIN KLEIN COLLECTION）零售旗艦概念店在北京王府飯店開(kāi)業(yè)，也是其在亞洲的第一家零售店……2008年，Burberry 亞洲最大旗艦店在深圳益田假日廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)；阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店，同時(shí)也是全球首家品牌中心落戶北京三里屯；范思哲Versace也在北京開(kāi)了首家旗艦店；法國(guó)的百年品牌RAMOSPORT在北京華貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了旗艦店，這也是亞洲首家旗艦店……以上的事實(shí)不僅展示出越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在大城市內(nèi)旗艦店日趨增多“光環(huán)”的遮掩下，同時(shí)也發(fā)出了這樣一個(gè)我們不可忽視的信號(hào)：大城市中國(guó)際品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，占據(jù)了中高檔市場(chǎng)的相當(dāng)份額，本來(lái)已經(jīng)趨于飽和的服裝市場(chǎng)空間也將會(huì)更加狹小，同時(shí)合適物業(yè)的稀缺問(wèn)題亦逐漸突現(xiàn)。換一個(gè)層面思維，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的情況同樣存在：如今在大城市開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，不但要同眾多國(guó)內(nèi)品牌共享一塊面積有限的“蛋糕”，而且要遭到來(lái)自國(guó)際品牌的擠兌，因而自身獲得發(fā)展的幾率也降低不少。
在中國(guó)一線城市市場(chǎng)幾乎飽和的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出另一種狀況：國(guó)內(nèi)二線城市的市場(chǎng)正在成熟，二線城市的價(jià)值在提升。對(duì)于中國(guó)的服裝品牌來(lái)說(shuō)，將二線城市作為其發(fā)展、擴(kuò)張的切入點(diǎn)，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是在以寧波、溫州、珠海等一大批長(zhǎng)三角或是珠三角為代表的地區(qū)。另外一個(gè)事實(shí)同樣不能忽略：一些二線城市的人均收入比一些一線城市增長(zhǎng)得還快，人們比較富裕，手中可供支配的錢(qián)較多，他們更愿意花錢(qián)。比如，珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入位居全國(guó)之冠，商業(yè)消費(fèi)前景巨大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大。如果服裝品牌摒棄“非大城市不入”的狹隘思維，眼光向“下”，讓發(fā)展計(jì)劃從二線城市開(kāi)始，或許會(huì)獲得自身發(fā)展的另一片新天地。這樣的思維和行動(dòng)成為了一種說(shuō)法的佐證——21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)基本單位不是企業(yè)，而是城市。 |
