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服裝企業(yè)渠道應(yīng)謀變:不妨進(jìn)軍二線城市(一)

2009-2-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       今年年初,國(guó)內(nèi)目前大紅的美特斯·邦威豪擲1.85億元在在江西省南昌市和遼寧省丹東市購(gòu)置兩處商業(yè)房產(chǎn),拓展公司銷(xiāo)售渠道。南昌丹東在國(guó)內(nèi)并不在一線城市之列,而且一直以來(lái),大城市是各服裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”,在渠道建設(shè)方面頗有建樹(shù)的美邦緣何將目光投向了國(guó)內(nèi)的二三線城市?問(wèn)題在于,如今的服裝市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化,大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”狀態(tài)。事實(shí)上,在中國(guó)這個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的大國(guó)里,極具市場(chǎng)潛力的二線城市將會(huì)成為新一輪城市發(fā)展的焦點(diǎn)。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)基本單位不是企業(yè),而是城市。
       對(duì)于消費(fèi)者而言,北京、上海、深圳等地不僅城市繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),而且更是購(gòu)物消費(fèi)的理想之處。因?yàn)樵谶@些地方,你能找到世界上最大牌的服裝品牌和國(guó)際上最流行的服裝款式。而對(duì)于服裝品牌而言,能夠順利進(jìn)入這些城市,也就為進(jìn)入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)求得了一塊“敲門(mén)磚”。曾幾何時(shí),北京、上海、深圳等城市是各大服裝品牌進(jìn)駐的夢(mèng)想之地。但是,現(xiàn)在我們傾向于用更加理性的眼光來(lái)看待這一問(wèn)題——大城市是各服裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”,這似乎是順理成章的事情。問(wèn)題在于,如今的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化,大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了“白熱化”狀態(tài)。在大城市的市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下,品牌如果強(qiáng)行進(jìn)入不再是明智之舉。既然如此,為什么不選擇國(guó)內(nèi)的二線城市作為開(kāi)拓的市場(chǎng)呢?
       讓人欣喜的是,現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌把“觸角”伸向了二線城市,這其中也不乏一些國(guó)際品牌。比如,瑞典服裝零售品牌H&M就已經(jīng)在我國(guó)的常州、無(wú)錫、南京等城市開(kāi)了分店;國(guó)際著名奢侈品品牌LV也在長(zhǎng)沙、烏魯木齊開(kāi)店;等等。
       眼光向“下”正當(dāng)其時(shí)
       服裝業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的行業(yè),當(dāng)品牌具有了一定的知名度、想要在市場(chǎng)中獲得更大發(fā)展的時(shí)候,其擴(kuò)張所選擇的目標(biāo)城市至關(guān)重要。原因在于,品牌鎖定進(jìn)入城市的選擇正確,不僅可以降低成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈,而且能進(jìn)一步做大做強(qiáng)品牌,提高市場(chǎng)占有率。
       不可否認(rèn),諸如京、滬等大城市有著其他二三線城市無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),它們與國(guó)際接軌程度高,市場(chǎng)化程度也較高,消費(fèi)者層次區(qū)分度大,消費(fèi)觀念也更加大膽、前衛(wèi)等,種種優(yōu)勢(shì)使得眾多品牌(包括國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌)把目光瞄準(zhǔn)了大城市。然而,這樣的“品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略”在早些年服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還并不很激烈的情況下,不失為一個(gè)“攻城掠池”、迅速搶占市場(chǎng)份額的策略。然而現(xiàn)實(shí)表明,如今服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是今非昔比,品牌間越來(lái)越激烈的比拼也讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)“硝煙彌漫”。讓我們先來(lái)看看一些國(guó)際大牌近年來(lái)在中國(guó)大城市開(kāi)店的情況:2007年,GUCCI的中國(guó)最大旗艦店在北京新光天地開(kāi)始營(yíng)業(yè)。同年,gant全球最大旗艦店在北京世貿(mào)天階亮相;CK(CALVIN KLEIN COLLECTION)零售旗艦概念店在北京王府飯店開(kāi)業(yè),也是其在亞洲的第一家零售店……2008年,Burberry 亞洲最大旗艦店在深圳益田假日廣場(chǎng)開(kāi)業(yè);阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店,同時(shí)也是全球首家品牌中心落戶北京三里屯;范思哲Versace也在北京開(kāi)了首家旗艦店;法國(guó)的百年品牌RAMOSPORT在北京華貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了旗艦店,這也是亞洲首家旗艦店……以上的事實(shí)不僅展示出越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),在大城市內(nèi)旗艦店日趨增多“光環(huán)”的遮掩下,同時(shí)也發(fā)出了這樣一個(gè)我們不可忽視的信號(hào):大城市中國(guó)際品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,占據(jù)了中高檔市場(chǎng)的相當(dāng)份額,本來(lái)已經(jīng)趨于飽和的服裝市場(chǎng)空間也將會(huì)更加狹小,同時(shí)合適物業(yè)的稀缺問(wèn)題亦逐漸突現(xiàn)。換一個(gè)層面思維,對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō),這樣的情況同樣存在:如今在大城市開(kāi)店經(jīng)營(yíng),不但要同眾多國(guó)內(nèi)品牌共享一塊面積有限的“蛋糕”,而且要遭到來(lái)自國(guó)際品牌的擠兌,因而自身獲得發(fā)展的幾率也降低不少。
       在中國(guó)一線城市市場(chǎng)幾乎飽和的同時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出另一種狀況:國(guó)內(nèi)二線城市的市場(chǎng)正在成熟,二線城市的價(jià)值在提升。對(duì)于中國(guó)的服裝品牌來(lái)說(shuō),將二線城市作為其發(fā)展、擴(kuò)張的切入點(diǎn),或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,特別是在以寧波、溫州、珠海等一大批長(zhǎng)三角或是珠三角為代表的地區(qū)。另外一個(gè)事實(shí)同樣不能忽略:一些二線城市的人均收入比一些一線城市增長(zhǎng)得還快,人們比較富裕,手中可供支配的錢(qián)較多,他們更愿意花錢(qián)。比如,珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),人均可支配收入位居全國(guó)之冠,商業(yè)消費(fèi)前景巨大。相對(duì)來(lái)說(shuō),這些城市里的人更有消費(fèi)欲望,市場(chǎng)潛力較大。如果服裝品牌摒棄“非大城市不入”的狹隘思維,眼光向“下”,讓發(fā)展計(jì)劃從二線城市開(kāi)始,或許會(huì)獲得自身發(fā)展的另一片新天地。這樣的思維和行動(dòng)成為了一種說(shuō)法的佐證——21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)基本單位不是企業(yè),而是城市。

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新聞來(lái)源:一大把服裝圈   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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