渠道的功能在于促使產(chǎn)品能在市場上進行流動，增加消費者與產(chǎn)品的接觸機會，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售，一個好的和完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費者的交易次數(shù)降低企業(yè)的交易成本，同時也可以促使銷量上的提升和產(chǎn)品的推廣速度，區(qū)域經(jīng)理對渠道的規(guī)劃也往往多以此為目的，那么作為一個區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何對區(qū)域的渠道進行規(guī)劃，來實現(xiàn)上述目的呢？
一、了解渠道的構(gòu)成形式
一個企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成往往有以下的群體組成，即：企業(yè)（制造商）、中間商、終端商、消費者，在這些群體中由于企業(yè)的選擇方式不同或者市場的操作模式的不同一般分為以下幾種表現(xiàn)形式，其優(yōu)缺點又各不相同。
零級渠道指廠家直接與消費者發(fā)生交易；一級渠道指廠家通過零售商向最終消費者供貨；二級渠道指廠家先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費者的渠道結(jié)構(gòu)；如果在批發(fā)商和零售商之間還存在一級中間商則構(gòu)成了三級渠道。根據(jù)上述渠道的實際情況，一般的工業(yè)消費品多采用零級渠道和一級渠道模式，或者制造商直接設(shè)立分銷機構(gòu)如辦事處或者通過業(yè)務(wù)代表實現(xiàn)銷售，其渠道結(jié)構(gòu)一般不超過兩級，而對于一般的快速消費品，如飲料食品等多采用兩級和三級渠道模式。
二、明確渠道規(guī)劃的原則
對于區(qū)域市場的渠道的規(guī)劃，作為區(qū)域經(jīng)理在對渠道規(guī)劃前，必需保證把握相應(yīng)的原則，才使渠道規(guī)劃工作起到相應(yīng)的作用。
1、經(jīng)濟性原則：對于每一個區(qū)域市場而言，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售成本，因此在進行渠道規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要對擬選擇的不同渠道的費效比進行評估，找到最經(jīng)濟適用的渠道規(guī)劃方案。
2、控制性原則：即對渠道的控制能力必需能夠把握。雖然用自己的銷售隊伍當(dāng)然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發(fā)商則意味著會產(chǎn)生更多的控制問題，因此在對渠道進行選擇規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要考慮對渠道成員的控制能力如何，只有能夠?qū)η肋M行有效的控制，才能保證市場按照設(shè)定的目標(biāo)來發(fā)展。
3、適應(yīng)性原則：渠道成員之間的合作在一個特定的時期內(nèi)往往會有一定程度的承諾，但是由于市場的變動影響會影響廠商的應(yīng)變能力和合作基礎(chǔ)，因此在迅速變化的市場上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。
4、匹配性原則：渠道規(guī)劃因產(chǎn)品特性不同而不同，產(chǎn)品的不同對于渠道的要求也不盡相同，同時企業(yè)情況的不同，對渠道的要求也會不一樣，這就要求區(qū)域經(jīng)理在進行渠道規(guī)劃時充分考慮制造商的實際情況尋找相匹配的渠道來進行市場的運作。如易腐爛和保質(zhì)期短的商品要求產(chǎn)品與消費者接觸的中間環(huán)節(jié)盡可能較少，采取零級渠道或者一級渠道就相對合適，就可以避免因而拖延和重復(fù)搬運會造成損失。而對于保質(zhì)期長或者不易腐爛的產(chǎn)品如飲料食品由于對時間要求不是很嚴(yán)格，則可以采取二級或者三級渠道，如此種種情況有很多，這就需要區(qū)域經(jīng)理在進行渠道規(guī)劃時考慮實際情況，做到兩者的會向匹配。
三、需要考慮以下幾個因素
在對渠道的構(gòu)成形式和渠道規(guī)劃原則進行明確后，由于渠道級數(shù)的不同對于區(qū)域經(jīng)理來講尤其面對二、三級渠道級數(shù)，還需要針對整體市場情況在進行渠道規(guī)劃的同時考慮是采取多家批發(fā)商還是獨家批發(fā)商的選擇以及為此是否設(shè)立二級批發(fā)商（中間商）的選擇。這就需要區(qū)域經(jīng)理在以下的因素上進行考慮。
1、市場環(huán)境因素：每個市場由于所處的地理環(huán)境不同，消費者所接受的產(chǎn)品的信息也有所不同，產(chǎn)品在市場上的銷售量也有所不同，同時由于每個市場有著各不相同的經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量、購買力等等客觀環(huán)境的限制，這些市場的實際情況是決定在二、三級渠道級數(shù)時選擇獨家還是多家經(jīng)銷商的因素之一，一般而言對于區(qū)域市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。而對于市場潛力不大銷售有限的市場則采取獨家分銷較為合適，以求在單點上去取得突破形成自己的強勢地位。
2、區(qū)域市場特性：每個市場都有著與生俱來的特殊性，尤其表現(xiàn)在地域特色上的消費習(xí)慣、消費行為和氛圍，只有了解所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，只有對此了解透徹才能在渠道的規(guī)劃中找出合適的渠道。
3、產(chǎn)品的特性：不同的產(chǎn)品本身對市場渠道的要求都會存在差異性，這主要是由于產(chǎn)品的消費人群、售賣場所、售賣價格、售賣方式、價格需求彈性的不同所導(dǎo)致，即使同一品類的產(chǎn)品但是由于不同的定位對市場渠道的選擇也不盡相同，對于有些產(chǎn)品雖然屬于大眾消費產(chǎn)品但是由于在整個企業(yè)的產(chǎn)品定位中主要起著高端宣傳作用，這樣的產(chǎn)品在進行渠道規(guī)劃時，就會依據(jù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性的定位選擇不同的渠道，如定位高端的產(chǎn)品企業(yè)往往會選擇零級或一級渠道，目的在于樹立品牌、掌控市場和獲取市場利潤，而對于大眾化的消費產(chǎn)品企業(yè)往往會選擇二、三渠道，目的通過批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最大限度的市場覆蓋，其可采用的手段可以選擇獨家或者多家分銷的形式來實現(xiàn)。
4、自身在市場地位：企業(yè)產(chǎn)品在市場的地位有時往往是企業(yè)作為渠道選擇的一個關(guān)鍵點，如果企業(yè)產(chǎn)品是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經(jīng)銷商，原因在于作為市場的新來者，商家通過獨家分銷權(quán)控制價格，以求利潤。如果企業(yè)產(chǎn)品是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則宜選擇多家經(jīng)銷商，因為雖然對廠家發(fā)展多個經(jīng)銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產(chǎn)品的銷售。
5、競爭對手情況，每一個市場都不是一個品牌產(chǎn)品孤立存在的市場，都會有著大小數(shù)量不同的品牌在相互競爭，競爭對手在區(qū)域市場的地位和表現(xiàn)也不盡相同，一般來講競爭對手表現(xiàn)比較強勢的市場采取獨家分銷的形式相對較好，原因在于通過獨家的銷售可以提升批發(fā)商的獲利空間，激勵經(jīng)銷商下更多的功夫進行市場推廣來抵御競品。
6、經(jīng)銷商情況，經(jīng)銷商作為渠道的一環(huán)，經(jīng)銷商的資金實力、配送能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)以及管理水平的好壞也是區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場進行渠道規(guī)劃需要考慮的一個因素，對于經(jīng)銷商各方面能力較強的采取二級渠道相對合適，而對于資金實力雄厚、配送能力有限、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全以及其他條件不是很到位的經(jīng)銷商采取三級渠道的方式可能也會是一個不錯的選擇。
7、企業(yè)情況和企業(yè)營銷目標(biāo)，在很大程度上企業(yè)自身的實際情況和企業(yè)營銷目標(biāo)的選擇也在決定區(qū)域經(jīng)理在進行區(qū)域市場渠道規(guī)劃時進行如何選擇的依據(jù)，對于企業(yè)各方面條件較好，銷售要求高的可能選擇多家分銷比較適合企業(yè)，而對于企業(yè)實力有限的獨家分銷可能更適合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 |
