“廣告轟炸”的營銷手段，就像一顆定時炸彈一樣埋在了市場中。讓網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)們對它既愛又恨，愛的是它在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的閃電效應(yīng)，恨的是對它斬不斷、理不盡的依賴性。不過很多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，為了避免有朝一日失去廣告支撐時帶來的致命后果，很多商家已經(jīng)開始在促銷、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)和配送環(huán)節(jié)等等的細節(jié)上下功夫。
自從PPG在2005年創(chuàng)立以來，僅僅用兩三年時間，就從默默無聞一躍而成為襯衫業(yè)B2C的巨頭，并引起了眾多的追隨者跟風(fēng)，紛紛復(fù)制PPG這種“一夜成名”的營銷模式。這種在業(yè)界引起的轟動程度和新經(jīng)濟模式可以說無亞于當(dāng)年阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域所取得的成就。
PPG這種通過將產(chǎn)品交給服裝廠OEM、將銷售放在互聯(lián)網(wǎng)和電話，用轟炸式廣告宣傳和訂單管理的商業(yè)模式就獲得了極大成功，確實讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼紅和瞠目結(jié)舌。不料在驚嘆之余，很多服裝企業(yè)快速從驚愕中反應(yīng)過來并進行反撲，除了繼續(xù)堅持自己的傳統(tǒng)營銷渠道外，也組建了自己的線上網(wǎng)絡(luò)直銷團隊，籌建自己的直銷網(wǎng)站，心甘情愿成了PPG的跟隨者之一。
然而PPG制造的這個在表面看來簡單，類似于神話故事的奇跡后面，卻有著讓人深思的一面。據(jù)稱自2006年和2007年，風(fēng)險投資商TDF和JAFCOAsia以及美國KPCB風(fēng)險投資公司就先后兩輪向PPG投資近5000萬美元。而得到這些資本扶持的PPG，就是更大規(guī)模的在全國媒體投放廣告，僅2007年度投放的廣告資金就達2.3億元人民幣之多。廣告大肆轟炸所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)，以及有效的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式使得訂單蜂擁而至。
隨著時間的推移，當(dāng)大家從網(wǎng)絡(luò)直銷的熱潮中冷靜下來，把這個行業(yè)看得更透徹的時候，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的跟風(fēng)者們已經(jīng)陷入了幾個怪圈。一是同類品牌的廣告直接交鋒，經(jīng)常是兩三個企業(yè)的廣告同時出現(xiàn)在相鄰版面上，各出奇招竭盡所能的宣傳自己，看得消費者眼花繚亂，這樣就難免使得廣告宣傳陷入泛濫之中。二是采用的媒介還有值得商榷的地方。媒體是需要有針對性的，要分析好目標(biāo)群體，若沒有做好廣告受眾的層次劃分，這會失去了廣告宣傳的精準(zhǔn)性。三是由于網(wǎng)絡(luò)訂單的提升比較依賴于廣告宣傳效應(yīng)，這種依賴性就帶來了一連串的“骨牌效應(yīng)”，一旦消費者習(xí)慣了在一個品牌的廣告光環(huán)下購買產(chǎn)品，整天處在這種廣告的氛圍當(dāng)中，當(dāng)這個品牌沒有廣告宣傳，而其它品牌有宣傳時，消費者的注意力也就轉(zhuǎn)移了。而消費者的購買注意力轉(zhuǎn)移，無疑就是意味著客戶訂單的消失。還有就是在這種廣告轟炸營銷模式中付出的巨額廣告費，同時也轉(zhuǎn)化成了單位產(chǎn)品的成本。姑且不論消費者是否愿意支付這種隱性嫁接的廣告費，就從市場影響力來看，一旦企業(yè)減少了廣告投放量，消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任度也會直線下降，自然產(chǎn)品銷量也會受到直接影響。當(dāng)然，廣告轟炸營銷模式的成功在各行各業(yè)都有很多先例，但是如果這種模式運用不當(dāng)，導(dǎo)致資金等眾多問題，兵敗如山倒的局面也比比皆是，那些曾經(jīng)風(fēng)光無兩的品牌在瞬間潰敗就是典型的案例。不管是傳統(tǒng)銷售渠道還是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品，如果過分依賴廣告轟炸來創(chuàng)造立竿見影的業(yè)績都會難逃經(jīng)濟市場的運行規(guī)律，那就是當(dāng)產(chǎn)品銷售和廣告付出不相成正比的時候，企業(yè)資金鏈就將陷入青黃不接的境地了。
“廣告轟炸”的營銷手段，就像一顆定時炸彈一樣埋在了市場中。讓網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)們對它既愛又恨，愛的是它在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的閃電效應(yīng)，恨的是對它斬不斷、理不盡的依賴性。不過很多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，為了避免有朝一日失去廣告支撐時帶來的致命后果，很多商家已經(jīng)開始在促銷、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)和配送環(huán)節(jié)等等的細節(jié)上下功夫。如PPG就抓住了四月襯衫換季之機，率先推出了換季特惠5折和系列產(chǎn)品99元等一系列促銷手段；VANCL推出了一系列產(chǎn)品搭配優(yōu)惠和買贈促銷，并且將服務(wù)全面升級，直接喊出了30天內(nèi)無條件退換貨的服務(wù)承諾，更是向消費者推行全場免運費的銷售政策；而最近才推出的新品牌“332”更是在網(wǎng)站上打出了促銷價并買一送一的口號，還推出回訪月活動。這樣一來，不但讓消費者感受到了企業(yè)的溫情，還在這種一對一的溝通當(dāng)中，不經(jīng)意的強化了品牌印象，從而無形中培養(yǎng)了忠誠顧客，這對一個品牌的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。 |
