李寧是國內(nèi)體育用品的領(lǐng)跑者,創(chuàng)造了國內(nèi)體育用品行業(yè)的多個第一。在當(dāng)前服裝企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下,李寧如何走在同行的前面呢?
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示:截止2008年底,我國的網(wǎng)上購物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬人,占整個網(wǎng)民的24.8%的比例。互聯(lián)網(wǎng)是一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。據(jù)統(tǒng)計表明,網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間,具有受教育程度高、收入高、消費能力強(qiáng)等特點,這與李寧產(chǎn)品的消費群體有著極強(qiáng)的吻合度。如何精準(zhǔn)有效的針對網(wǎng)絡(luò)消費群體開展?fàn)I銷,將傳統(tǒng)的銷售渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)呢?
李寧公司采取的是管理創(chuàng)新。在李寧的組織架構(gòu)體系中,設(shè)立了兩個同行公司看來有些另類的部門,數(shù)字營銷部和電子商務(wù)部。這兩個部門分別負(fù)責(zé)李寧虛擬社區(qū)的運營和李寧直營網(wǎng)店及線上代理商的運營管理工作,李寧對網(wǎng)絡(luò)市場的重視度可見一斑。那么,這兩個部門是如何發(fā)揮效應(yīng)的呢?
構(gòu)筑虛擬社區(qū)。2002年,國外勁旅耐克率先冠名新浪體育頻道;2003年8月,國內(nèi)梟雄安踏攜手搜狐推出安踏搜狐體育風(fēng)云頻道;2005年四月,李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。可以看出,在網(wǎng)絡(luò)營銷的意識方面,耐克和安踏覺醒的比李寧要早,但這兩個品牌卻沒有在網(wǎng)絡(luò)這個龐大的市場里精耕細(xì)作。而李寧在簽下網(wǎng)易體育頻道之后再次發(fā)力,先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū),將虛擬社區(qū)打造成消費者與品牌互動的平臺,著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。2008年,“囧”字成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最流行的一個漢字,李寧的設(shè)計師敏感的捕捉到這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象并將其運用到產(chǎn)品設(shè)計上,迅速推出“囧鞋”,并在虛擬社區(qū)采用 “囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容的帖子,開展病毒式傳播形式,“囧鞋”很快脫銷?梢哉f囧鞋案例就虛擬社區(qū)產(chǎn)生的邊界效益,李寧更希望從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生直接的效益,導(dǎo)入電子商務(wù)就順理成章了。
電子商務(wù)化。2008年4月,李寧成立電子商務(wù)部,在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。此時淘寶等電子商務(wù)平臺上,有超過1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店,堵不如疏,李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店,以解決網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜,真假難辯的局面。在2009年,所有網(wǎng)店將使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI,由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。
李寧是一家輕公司,先后將產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、IT、物流等外包給專業(yè)企業(yè)。同樣,電子商務(wù)方面,李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷,而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包,其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網(wǎng)絡(luò)渠道外包旨在快速的把渠道規(guī);诙虝r間占領(lǐng)市場。李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有三個核心代理商:北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店,取得了不俗的銷售業(yè)績,有的網(wǎng)店更是超過了線下的銷售明星店。這或許是李寧將線下渠道拓展模式成功運用在線上的成果。
李寧在線下有近6000家實體專賣店,網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制,渠道之間勢必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突,李寧對網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供,并對不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位,保障二種渠道的利益。
電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式,與其它服裝行業(yè)的電子商務(wù)方式不同,李寧走的是一條網(wǎng)絡(luò)渠道外包之路。希望這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好,也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示,在這寒冬里感受到縫隙透過來的陽光溫度。 |