中國(guó)服裝企業(yè)走出去，必然要搭建正確的國(guó)際通道。本文試著探討國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的多種模式及怎樣進(jìn)行選擇。
后配額時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國(guó)的服裝企業(yè)要走出去，有多種國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷(xiāo)往境外并控制跨國(guó)供給鏈呢？
一、大的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營(yíng)國(guó)際通道
縱觀中國(guó)近幾年的紡織服裝銷(xiāo)售，發(fā)現(xiàn)主要銷(xiāo)往了人均GDP高的國(guó)家，如歐盟、美國(guó)等，這就導(dǎo)致了其國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)“保護(hù)”的呼聲越來(lái)越高，貿(mào)易磨擦不斷，取消配額又變成“設(shè)限和特保”；另外，歐盟許多國(guó)家如法、意因其歷史與文化底蘊(yùn)濃厚，誕生了大量的大師們，有一定的時(shí)裝氛圍，引導(dǎo)時(shí)裝潮流，牢牢占據(jù)著本國(guó)市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的半壁江山。如意大利的“米蘭時(shí)裝周”已成為繼奧運(yùn)會(huì)、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動(dòng)。故而中國(guó)紡織服裝業(yè)出口到該區(qū)域，必須加強(qiáng)品牌文化力的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)服裝業(yè)還可有選擇地進(jìn)入全球的中低端市場(chǎng)，中等紡織國(guó)如俄羅期、東北亞等紡織基礎(chǔ)薄弱，但需求量占國(guó)際市場(chǎng)的70％，以利用目前企業(yè)固有的生產(chǎn)能力，以積內(nèi)功。俄的紡織業(yè)一直以來(lái)其發(fā)展水平不高，只能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的15％～20%，但俄羅斯市場(chǎng)對(duì)紡織品的需求很大，每年消費(fèi)各類(lèi)紡織品約170億美元。因了中國(guó)商品物美價(jià)廉，受到俄廣大普通百姓，尤其是中低收入階層的歡迎，故我企業(yè)要借助這天時(shí)地利之勢(shì)及早打通國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的通道。
二、分銷(xiāo)渠道模式的選擇
間接型營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。這種間接型，指的是依靠進(jìn)口商和眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，更多指的是傳統(tǒng)的渠道，即廠(chǎng)商—二級(jí)供貨商—進(jìn)口批發(fā)商—進(jìn)口零售商。
因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷(xiāo)方法。不同國(guó)家，其渠道控制不一。如日本由綜合商社嚴(yán)控渠道，這就要求向日本出口服裝時(shí)，要和其綜合商社搞好關(guān)系；而在美國(guó)，既可親自開(kāi)辟，也可利用眾多的合適中間商。利用國(guó)外代理商或經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)于小企業(yè)或初入市場(chǎng)者，可考慮利用進(jìn)口原有的分銷(xiāo)渠道，委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但要注重選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、在市場(chǎng)上有一定影響力的中間商與其合作。與跨國(guó)公司或我國(guó)具有豐富國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用他們已有的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。早在1998年時(shí)，辛古瓦、貝克爾等就認(rèn)為渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都可從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)，因而主張實(shí)行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是一種承諾和信任，它要求經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商間要互相信任，行動(dòng)上密切配合，共享信息和利益.而關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是指制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)加強(qiáng)與商家的關(guān)系，本著雙方協(xié)作、雙贏、溝通，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的有效控制，從而為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)。
自主性營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)
目前，中國(guó)服裝出口是以貼牌加工為主，依靠于國(guó)外中間商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，而境外中間商可憑借自己的網(wǎng)絡(luò)與人脈優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)出口商品的價(jià)格壓到最低，控制著營(yíng)銷(xiāo)的渠道。在渠道為王的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)格局中，一個(gè)成功的國(guó)際品牌，必然擁有自主而健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，必然在國(guó)際市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售渠道，控制終端的消費(fèi)市場(chǎng)。自主營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是繞開(kāi)國(guó)際中間商、進(jìn)口商，直接進(jìn)入國(guó)外零售商店、連鎖店等最終市場(chǎng)，取得在境外市場(chǎng)的銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)，歐美許多消費(fèi)者在分銷(xiāo)渠道的選擇中，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和購(gòu)買(mǎi)的工具；becker的時(shí)間分配模式中證實(shí)了許多家庭主婦在購(gòu)買(mǎi)中追求時(shí)間和金錢(qián)的效用最大化，而傳統(tǒng)的渠道依然在消費(fèi)者體驗(yàn)中起著重要的作用，這就要求供貨商多種渠道并用，包括現(xiàn)實(shí)中的店鋪、商品價(jià)目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段，網(wǎng)上銷(xiāo)售可降低時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本、可與消費(fèi)者直接進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)并提供很好的服務(wù)，從發(fā)展角度來(lái)看，對(duì)于年輕“e”一代，它具有未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).
三、模式的具體選擇及運(yùn)用
經(jīng)濟(jì)效益是靈魂。早在1954年，奧德遜就提出經(jīng)濟(jì)效益是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。渠道的建設(shè)與維護(hù)，直接與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)，這就要求企業(yè)要對(duì)投入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，并對(duì)渠道產(chǎn)生的收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以確定到底采用哪一種渠道模式。
企業(yè)的資金實(shí)力和品牌。于服裝業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)無(wú)品牌或品牌的知名度不高時(shí)，資金有限，此時(shí)，企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依靠進(jìn)口商來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行原始的資本積累后，伴隨著自創(chuàng)品牌的需要，企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與顧客細(xì)分群。當(dāng)你面對(duì)的是非凡的消費(fèi)者群時(shí)，可考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因它是最好的反饋顧客需求的方式；當(dāng)你面對(duì)的是大眾的消費(fèi)者群，技術(shù)含量不高，服務(wù)無(wú)非凡要求時(shí)，可考慮運(yùn)用間接型渠道，只是注重眾多中間商的遴選。
渠道被當(dāng)做實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式還是當(dāng)做塑造品牌的平臺(tái)。渠道從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，它是實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式，伴隨著賣(mài)場(chǎng)的個(gè)性化及文化內(nèi)涵的贖予，越來(lái)越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺(tái)。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念，已經(jīng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，并形成個(gè)性時(shí)，可通過(guò)渠道如自己設(shè)立的賣(mài)場(chǎng)、超市等顯示品牌的文化底蘊(yùn)；反之，當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時(shí)，可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。
把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道，從某種意義上講，具有一定的分割性，它將消費(fèi)者的利益分割在了眾多的中間商手中；時(shí)至今日，營(yíng)銷(xiāo)講究的是全程營(yíng)銷(xiāo)，這就要求中國(guó)服裝業(yè)在運(yùn)用渠道時(shí)應(yīng)將其看做一個(gè)整體，而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這是一體的，渠道在整個(gè)過(guò)程中，承上啟下，與國(guó)家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注重跨國(guó)供給鏈的打造，讓自己在國(guó)際服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有屬于自己的一片藍(lán)天。 |
