在本人從業(yè)經(jīng)歷中，不管是在甲方市場(chǎng)營(yíng)銷推廣還是乙方客戶服務(wù)，不管是做品牌建設(shè)，品牌傳播、廣告創(chuàng)意，還是PR或SP活動(dòng)，其根本還是市場(chǎng)營(yíng)銷。談到市場(chǎng)營(yíng)銷，就不得不說營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)4P理論。
1964年，美國(guó)伊·杰·麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為宜于記憶的“4Ps”;
4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
在市場(chǎng)不斷發(fā)展的情況下，營(yíng)銷理論也在不斷進(jìn)化，在進(jìn)化的過程中，出現(xiàn)兩條路線，一條是在4P基礎(chǔ)上繼續(xù)完善和補(bǔ)充，即從4P到10P的完善路線;另一條是對(duì)原有理論進(jìn)行升級(jí)蛻變，形成新的營(yíng)銷理論，如4C理論、4R理論、4S理論。
一、營(yíng)銷理論進(jìn)化之——從4P到10P
4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。
首先對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。
作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?
促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
(1)產(chǎn)品策略(Product)
產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù);
有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等;
無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買者帶來(lái)的附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。
(2)分銷渠道策略(Place)
分銷渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑;
包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。
(3)促銷渠道(Promotion)
促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為;
促銷也包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等。
(4)價(jià)格策略(Price)
價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一;
制訂必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力;
企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制訂價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。
在完成4P理論的基礎(chǔ)上，后人在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素上又增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系，形成6P理論。也成為4P理論到10P理論的過度階段。
6P理論
(5)政治權(quán)力(PoliticalPower)
(6)公共關(guān)系(PublicRelation)
大市場(chǎng)營(yíng)銷理論突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動(dòng)地去適應(yīng)、服從外部環(huán)境，而應(yīng)該積極地、主動(dòng)地去改變環(huán)境，通過Power和P.R掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場(chǎng)為開發(fā)性市場(chǎng)。
10P理論
(7)Probing——探索(市場(chǎng)調(diào)查)
探索就是市場(chǎng)調(diào)查研究;
企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(即消費(fèi)者需求)。
(8)Partitioning——劃分(市場(chǎng)細(xì)分)
發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;
根據(jù)不同層面的購(gòu)買人群的需求，按照產(chǎn)品的銷售對(duì)象，把市場(chǎng)細(xì)分為不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
(9)Prioritising——優(yōu)先(大客戶優(yōu)先)
市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一個(gè)機(jī)會(huì)，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
(10)Positioning——定位(定位準(zhǔn)確)
在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場(chǎng)形象。 |
