新、老銷售渠道如何達(dá)成共贏？

       “春節(jié)”假期后，深受逛商場(chǎng)之苦的筆者與一位工作時(shí)間不長(zhǎng)的“時(shí)髦男孩”聊天：“假期是不是陪女朋友逛商場(chǎng)去了？”“是啊，不過(guò)我們是在購(gòu)物網(wǎng)站上逛了一天！”“只在網(wǎng)上啊，沒(méi)有去店鋪里看看？”“沒(méi)有，網(wǎng)上很方便啊，便宜而且選擇更多。”
       新購(gòu)物習(xí)慣形成的速度讓人吃驚！但是同時(shí)，新渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突也在出現(xiàn)。比如：一位朋友不久前在商場(chǎng)里看中了一個(gè)品牌的新款夏裝運(yùn)動(dòng)T恤，當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買。但是在直郵廣告上發(fā)現(xiàn)同樣T恤只有商場(chǎng)的六折！立刻下單。傳統(tǒng)分銷商雖然提供了除賣出商品外的所有其他服務(wù)，但沒(méi)有取得任何收益。
       但新興的購(gòu)物網(wǎng)站、呼叫中心、直郵廣告、電視直銷、目錄營(yíng)銷等等新渠道近年來(lái)在商業(yè)價(jià)值大放異彩之時(shí)，也有一個(gè)重要而無(wú)法繞過(guò)的問(wèn)題浮出水面：怎樣與傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)共贏？
       崛起的商業(yè)新渠道
       去年P(guān)PG的B2C“戴爾模式賣男裝”商業(yè)模式震撼效應(yīng)至今還沒(méi)有過(guò)去。雖然去年底PPG資金鏈一度出現(xiàn)問(wèn)題，但新渠道的價(jià)值因PPG的成功運(yùn)用而凸顯，新渠道建設(shè)成為許多廠商的一個(gè)興奮點(diǎn)。具體而言，新渠道大概有如下幾類。
       網(wǎng)絡(luò)渠道。這是發(fā)展得相對(duì)成熟的新渠道。其成交量極大，以淘寶網(wǎng)為例，其2008年4月發(fā)布的報(bào)告顯示：淘寶網(wǎng)單季度成交額達(dá)188億人民幣，幾乎相當(dāng)于2007年沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的全年成交額！
       呼叫中心。如今的呼叫中心已從過(guò)去與客戶進(jìn)行單一的電話溝通方式，發(fā)展到可以通過(guò)電話、傳真、郵件、短信等多種方式與客戶進(jìn)行溝通，可完成有效的銷售，成為企業(yè)的“盈利中心”。PPG、攜程網(wǎng)超過(guò)半數(shù)的成交量，是通過(guò)呼叫中心完成的。
       直郵廣告。商家對(duì)所篩選的潛在客戶，用印刷品郵遞的方法傳達(dá)商家所要傳達(dá)的廣告信息。比如：日本著名的化妝品品牌DHC，在中國(guó)極少有店鋪存在，主要的渠道建設(shè)放在了給會(huì)員郵遞印刷品上，自然也沒(méi)有了分銷商的地域區(qū)隔。除了銷售功能，越來(lái)越多的公司開(kāi)始借此來(lái)打造自己的企業(yè)品牌形象。
       此外，電視直銷、報(bào)刊目錄營(yíng)銷等等方式，都是非常有效的新興渠道。但也有一個(gè)共同的問(wèn)題：就是它打破了傳統(tǒng)分銷商的地域區(qū)隔。而且建設(shè)新興渠道時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)建立與傳統(tǒng)渠道下分銷商的共贏機(jī)制，很容易出現(xiàn)新老渠道爭(zhēng)奪的是同一批消費(fèi)者，產(chǎn)品一樣價(jià)格卻不一樣。這樣會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。而傳統(tǒng)分銷商對(duì)新渠道方式的采用，也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。
       產(chǎn)品區(qū)隔的共贏
       瑞星殺毒軟件是目前把新渠道與傳統(tǒng)渠道關(guān)系處理得不錯(cuò)的一個(gè)企業(yè)。
       個(gè)人用戶對(duì)瑞星產(chǎn)品可以有多種選擇：一種是傳統(tǒng)的包裝式單機(jī)版，一種是付費(fèi)在線殺毒和下載版軟件。前者在傳統(tǒng)渠道上鋪貨，而后兩者通過(guò)電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售。其正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道一定不會(huì)走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品——套裝殺毒軟件。這樣就通過(guò)產(chǎn)品形式的區(qū)隔，讓各渠道各得其所。
       瑞星處理方式給人們的啟發(fā)是：在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，如果新渠道和傳統(tǒng)渠道同時(shí)覆蓋，應(yīng)對(duì)不同渠道產(chǎn)品進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分。當(dāng)然瑞星這種選擇是結(jié)合殺毒軟件特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，副總裁毛一丁曾表示：“其實(shí)在最早瑞星做產(chǎn)品的OEM時(shí)就發(fā)現(xiàn)，幫PC廠商安裝殺毒軟件并沒(méi)有影響到單機(jī)版的零售業(yè)務(wù)。”其他廠商的產(chǎn)品區(qū)分也應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，互相建立區(qū)隔，同時(shí)能夠相互促進(jìn)的渠道產(chǎn)品劃分。
       客戶細(xì)分的共贏
       除了新老渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔外，還可以對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，從中找到渠道共贏的平衡點(diǎn)。
       圖書也是開(kāi)辟新渠道比較多的行業(yè)。在通過(guò)對(duì)客戶群細(xì)分化解新老渠道沖突，非常有效。比如：有法律圖書出版公司在銷售業(yè)務(wù)的劃分上比較明確，鑒于新渠道具有互動(dòng)性好的特點(diǎn)，主要用于針對(duì)院校圖書館、教材科、法律服務(wù)機(jī)構(gòu)……這些對(duì)法律圖書銷售專業(yè)化、個(gè)性化要求高的終端客戶。另外通過(guò)讀者俱樂(lè)部的運(yùn)作，把直郵廣告和目錄營(yíng)銷的功能充分發(fā)揮出來(lái)。傳統(tǒng)渠道則不必因?yàn)樾虑�道的建立而受直接的影響�?
       在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)客戶群細(xì)分，把一部分用戶留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型渠道，就可以使新舊渠道和諧共存。
       作為“二傳手”的共贏
       除了以上所講的共贏方式外，新渠道在獲取客戶之后，到了成交階段由傳統(tǒng)分銷商“接手”，也是一個(gè)有效的處理辦法。一些廠商雖然有龐大的呼叫中心，但具體交易和服務(wù)的時(shí)候，則根據(jù)客戶地域的不同，由各地分銷商來(lái)進(jìn)行后續(xù)商業(yè)活動(dòng)。
       在這方面，國(guó)美電器的呼叫中心非常典型。國(guó)美去年耗資1000萬(wàn)元人民幣在北京建成呼叫中心，而且還在擴(kuò)大。由此在全國(guó)200多個(gè)城市的消費(fèi)者與國(guó)美之間，搭建起一個(gè)全方位溝通的信息交流平臺(tái)。但溝通并不是最終目的——呼叫中心系統(tǒng)和國(guó)美ERP系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，從而能夠及時(shí)為消費(fèi)者提供售前、售中和售后服務(wù)。
       無(wú)論是什么方式的新渠道，都可以通過(guò)這樣的“接手”流程完成渠道對(duì)接，讓各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)相得益彰。
       嫁接衍生價(jià)值的共贏
       各種新興渠道有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在渠道扁平化的同時(shí)，與消費(fèi)者的溝通也是“扁平化”的。這種與消費(fèi)者一對(duì)一溝通的過(guò)程中，新興渠道可以建立大量衍生價(jià)值。新渠道的衍生價(jià)值配合傳統(tǒng)渠道，也是一種可行的共贏方式。
       比如：新渠道在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，建立起的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就是一種重要的衍生價(jià)值。把這種衍生價(jià)值與傳統(tǒng)渠道直接而有效的銷售能力結(jié)合起來(lái)，是一種非常好的合作方式。
       甚至很多人認(rèn)為：PPG、凡客等等B2C模式最有價(jià)值的部分，不是他們創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)，而是在銷售過(guò)程里“滾動(dòng)”起來(lái)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。哪一個(gè)公司有了這樣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，完全可以在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)造更大的價(jià)值。
       新渠道衍生價(jià)值助力傳統(tǒng)渠道方面，愛(ài)普生公司做得也非常好。其呼叫中心職能已經(jīng)擴(kuò)大化，為渠道商提供多項(xiàng)服務(wù)，比如通過(guò)“經(jīng)銷商綠色通道”。如果經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中遇到無(wú)法解決的問(wèn)題，愛(ài)普生呼叫中心會(huì)聯(lián)系遍布很多城市的區(qū)域店面支持人員，最快可在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)到店為經(jīng)銷商解決問(wèn)題。
       渠道“進(jìn)化論”
       曾有人就新渠道的興起評(píng)價(jià)道：“傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在要從猿(傳統(tǒng)渠道)變成人(向新渠道發(fā)展)，而網(wǎng)上這些中小企業(yè)(網(wǎng)商)天生就是人。”
       不過(guò)雖然傳統(tǒng)渠道要向新渠道“進(jìn)化”，但是傳統(tǒng)渠道本身的價(jià)值不可忽視。一個(gè)典型的現(xiàn)象，很多網(wǎng)商正在建立自己的線下體驗(yàn)中心。比如：鉑利德鉆石老板徐氏兄妹是這樣做賣鉆石生意的：在北京、上海、杭州等大城市建立了體驗(yàn)中心，讓那些有購(gòu)買意向的人先在其城市的體驗(yàn)中心挑選出中意的款式，然后再上線付錢成交。體驗(yàn)中心提供體驗(yàn)、銷售、加工、鑲嵌一條龍服務(wù)。這一模式也得到投資方的認(rèn)可。2007年5月份，今日資本對(duì)其投資數(shù)千萬(wàn)人民幣，用于繼續(xù)擴(kuò)大其線下體驗(yàn)店。
       就新渠道與傳統(tǒng)渠道的“進(jìn)化”和共贏問(wèn)題，筆者認(rèn)為：不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要從猿變成人，網(wǎng)上的中小企業(yè)也需要新渠道與傳統(tǒng)渠道的共贏——從人變成猿。原因很簡(jiǎn)單，“面對(duì)面”交流和體驗(yàn)產(chǎn)品的力量，是不可取代的。