鞋帽

> 中國(guó)鞋企拓展國(guó)際市場(chǎng)三大理念

中國(guó)鞋企拓展國(guó)際市場(chǎng)三大理念

2009-5-11 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　近年來(lái)，歐盟對(duì)中國(guó)鞋類產(chǎn)品實(shí)施反傾銷，在國(guó)內(nèi)一片聲討聲中，不乏自我審視的見(jiàn)解。利益永遠(yuǎn)是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿(mào)易平衡。中國(guó)鞋類企業(yè)在積極爭(zhēng)取自身利益的同時(shí)，應(yīng)該超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。

　　坦率講，出現(xiàn)歐盟反傾銷浪潮和西班牙中國(guó)鞋城被燒事件，與中國(guó)鞋類企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品價(jià)格太低有很大關(guān)系。從歐盟的角度出發(fā)，中國(guó)小企業(yè)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)不惜互相殺價(jià)，將價(jià)格壓得極低，這不是最佳和長(zhǎng)期發(fā)展之舉。中國(guó)鞋類企業(yè)目前是在純粹地做產(chǎn)品營(yíng)銷，不像中國(guó)家電、IT企業(yè)那樣，通過(guò)品牌建設(shè)，形成品牌海外影響力，推動(dòng)持久性的企業(yè)發(fā)展，是典型靠低價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買，而不是引導(dǎo)市場(chǎng)需求拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。中國(guó)鞋類出口企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品線單一，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都在一座獨(dú)木橋上競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有用符合市場(chǎng)規(guī)律的理念，全員上下實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷癥”，強(qiáng)化品牌的生存能力，真正把市場(chǎng)抓在手里。

　　勤練“內(nèi)功”

　　“金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，雖然全球消費(fèi)市場(chǎng)都在萎縮，出口鞋類要想在國(guó)際市場(chǎng)繼續(xù)占領(lǐng)較大份額，在當(dāng)前情況下，勤練‘內(nèi)功’是企業(yè)未來(lái)一個(gè)時(shí)期的法寶。”一家蘇州制鞋企業(yè)總經(jīng)理說(shuō)。

　　我國(guó)鞋類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善，產(chǎn)業(yè)層次不高，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，特別在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商貿(mào)方面還比較薄弱。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，特別是面對(duì)金融危機(jī)，鞋類行業(yè)要從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)：練內(nèi)功，引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，培養(yǎng)高端開發(fā)和設(shè)計(jì)人才，提升企業(yè)精品生產(chǎn)能力；保產(chǎn)品質(zhì)量安全，企業(yè)從上到下全體員工都要樹立全局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、憂患意識(shí)和質(zhì)量安全意識(shí)，全面強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量安全的全監(jiān)控；拓展國(guó)際市場(chǎng)，解決我國(guó)鞋類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)；搭平臺(tái)，創(chuàng)建高端產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)和國(guó)際商貿(mào)平臺(tái)，增加生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，為品牌中長(zhǎng)期發(fā)展強(qiáng)基礎(chǔ)；促重組，注重對(duì)鞋類行業(yè)進(jìn)行資源重組，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)鏈。

　　塑造品牌的獨(dú)特核心

　　鞋類不同于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)提煉品牌的個(gè)性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨(dú)特的品牌訴求，賦予產(chǎn)品更多的情感價(jià)值，在給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能的同時(shí)，提供更深層次和更多方位的情感價(jià)值�，F(xiàn)在中國(guó)鞋類品牌塑造，過(guò)于表面化，缺乏內(nèi)涵，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌明星代言風(fēng)潮，這些明星傳達(dá)了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的品牌訴求，但這是同類產(chǎn)品的共性，品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，差異化的品牌理念并沒(méi)有被塑造和傳播出來(lái)，品牌核心價(jià)值與個(gè)性理念不明確，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張支撐力不足。又如一些皮鞋的品牌塑造，均是一些符號(hào)性、外在的表現(xiàn)，品牌給消費(fèi)者的情感和心靈價(jià)值缺失，無(wú)法吸引眾多消費(fèi)者的目光。在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)尚且如此，更何況拓展海外市場(chǎng)。像一些國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產(chǎn)品能賣出高價(jià)格的重要原因。因此，塑造品牌的獨(dú)特核心理念是品牌走向國(guó)際化市場(chǎng)的重要法寶。

　　實(shí)施多重品牌戰(zhàn)略

　　中國(guó)鞋類產(chǎn)品大量出口國(guó)外，其最大的優(yōu)勢(shì)就是低成本，但因?yàn)槊つ扛?jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格極低，企業(yè)利潤(rùn)微薄，如果直接以運(yùn)作品牌方式去做，在產(chǎn)品與品牌沒(méi)有改善情況下，用單一提價(jià)方式，勢(shì)必降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在保持低價(jià)品牌同時(shí)，建議起用多重品牌戰(zhàn)略。

　　打造第二品牌，作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的低價(jià)位區(qū)間，全面導(dǎo)入現(xiàn)代品牌管理體系，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升價(jià)格，進(jìn)入中高檔市場(chǎng)。企業(yè)以兩條腿走路的方式，建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，逐漸擺脫產(chǎn)品越賣越多，利潤(rùn)越來(lái)越低的困境。

　　打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，要有營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場(chǎng)，作為海外根據(jù)地，再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個(gè)特性，就是具有擴(kuò)張性。企業(yè)根據(jù)自身資源整合能力，有選擇地進(jìn)入到歐洲某個(gè)區(qū)域把品牌做大做強(qiáng)，要比盲目的全面撒網(wǎng)更為明智。比如，可先進(jìn)入歐盟實(shí)力相對(duì)較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國(guó)家，采取廣告、公關(guān)、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家鞋類品牌的打壓，再逐步向更發(fā)達(dá)地區(qū)滲透。

　　打造本土化的品牌形象。中國(guó)鞋類品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。例如，李寧進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，贊助西班牙男女籃，通過(guò)體育營(yíng)銷，獲得廣泛報(bào)道，深得西班牙以及歐洲消費(fèi)者好感，樹立了國(guó)際品牌形象，為拓展國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

　　相信通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷代替產(chǎn)品營(yíng)銷，以品牌推力拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，中國(guó)鞋暢銷海外，遠(yuǎn)離反傾銷和金融危機(jī)的影響，占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)指日可待。

新聞來(lái)源：《中國(guó)國(guó)門時(shí)報(bào)》本網(wǎng)整理編輯：elf
歡迎品牌、企業(yè)及個(gè)人投稿，投稿請(qǐng)Email至：Consultation@51kids.com

<style id="m7k1o"></style>