品牌重塑又稱為品牌再造,指在已有品牌的基礎上,從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位,通過品牌創(chuàng)新,最終獲得品牌持久競爭力的一系列過程。 【中國童裝網(wǎng)】 品牌重塑是企業(yè)適應重大環(huán)境變化，并在變化中尋求、保持和提升企業(yè)競爭力的必然選擇。著名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller認為，要重塑品牌，往往需要做很多變革，比如改變品牌要素、重新定位品牌、建立更能令人信服的差異點——即創(chuàng)建品牌識別，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合現(xiàn)代用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性，進入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度、美譽度和獨特性。
由于目標顧客錯位和競爭狀況已經(jīng)發(fā)生巨大變化，李寧公司必須重新定位品牌和目標市場。在運動用品主力消費者中，15～25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，而且他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。
15～25歲的消費者喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，希望購買與眾不同的產(chǎn)品，彰顯自我。另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點。而且消費者對于運動產(chǎn)品的專業(yè)性的重視程度在提高，特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者。
必須注入品牌文化、塑造品牌個性，全面提升品牌形象。主要競爭對手耐克和阿迪達斯都有其獨特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。
作為中國本土體育用品第一品牌，在經(jīng)濟全球化的今天，李寧品牌國際化情理之中，這樣既可建立李寧品牌的國際形象，又可在耐克等世界知名品牌相對薄弱的國際市場尋求在國際市場發(fā)展的空間。
發(fā)揮渠道優(yōu)勢，加大科技投入，通過母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪達斯相對薄弱的國內(nèi)高端市場分得一杯羹。相對其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢，并借助全國最大渠道，在中低端市場構(gòu)筑針對安踏等本土品牌的有效防御體系。
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