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六一來了中國童裝準(zhǔn)備好了嗎?

2009-6-2 17:14:47 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
    兒童除了過春節(jié)時候是最高興的,剩下的節(jié)日也就只有一年一度的六一能再次讓他們狂熱起來啦!父母帶他們出去玩耍享受美食的同時還會為寶貝們準(zhǔn)備一套嶄新而靚麗的新衣裳,這無疑是寶貝們最喜愛的禮物了,看看今年的六一,寶貝們的禮物能否給他們帶來驚喜呢?

    中國童裝網(wǎng)如何過一個有意義的“六一”?這似乎是提給孩子們的問題。但對于中國眾多的童裝企業(yè)而言,每年的這個時候,這個問題更像是提給他們的。因為就童裝企業(yè)而言,節(jié)日消費將是支撐其全年銷售的最為有力的支柱。然而,對于父母們而言,當(dāng)他們想為自己的孩子買一件衣服作為禮物時,卻往往感到茫然。相對于大街上琳瑯滿目的成人服裝,童裝為消費者們留下了太多的空白,人們不禁要問:童裝怎么不見了?
  在上個月結(jié)束的中國國際服裝服飾博覽會上,記者在某童裝展示會的現(xiàn)場看到,一群十歲左右的小孩子穿著晚禮服和西裝在秀臺上歡快地走來走去。在跳躍的音樂聲中,觀看的人們表情肅穆。旁邊的一位代理商時不時地在咂舌:“如果這就是新款成衣的話,怎么能賣得出去?”
  遺憾的是,這些就是該品牌今年推出的新款。
  一件童裝5元錢,這樣的價格難以想像,但卻在中國著名的童裝之鄉(xiāng)織里不難找到。如果這是某企業(yè)積壓的庫存,拿出來清倉倒也無妨。
  遺憾的是,這不是庫存。
  去年發(fā)布的《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示,今后幾年正值婚齡的新一代年輕人組成家庭后,童裝市場將出現(xiàn)一個全新的消費需求,而這必將推動中國童裝市場步入一個新的發(fā)展階段。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高,以及城市居民生活逐步步入小康,中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀、時尚型,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。如果中國的童裝企業(yè)能夠在這樣的市場需求中站穩(wěn)腳跟,利潤空間將是非常廣闊的。
  遺憾的是,沒有。目前,我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10%,童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。
  在眾多的遺憾面前,在廣闊的發(fā)展空間中,在其他門類的服裝爭相拿出驚人動作的時候,當(dāng)國外童裝品牌迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場的時候,人們不禁要問:中國童裝怎么辦?
  這就是現(xiàn)狀
  以上所談到的我國童裝情況只是一些表層的現(xiàn)象。據(jù)我國著名營銷管理專家黃江偉先生調(diào)查,我國童裝業(yè)目前存在著多重的隱患與商機(jī)。
  市場巨大:我國16歲以下的兒童有3億,童裝的占有率卻很低,僅1%。隨著生活質(zhì)量的不斷改善以及兒童在家庭中的特殊地位,使兒童消費成為家庭中的主要消費之一。據(jù)專家預(yù)測,未來幾年全國童裝需求量將以10%以上的速度遞增。
  利潤偏高:據(jù)北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查顯示:童裝平均價格為85元/件(套),其中100元/件(套)以下的童裝占總銷售額的65%,100元~200元/件(套)的童裝占總銷售額的29%,200元/件(套)以上的童裝占總銷售額的5.7%。從中不難看出,我國童裝普遍存在價格偏高的趨勢。
  性價比不高:根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局對我國童裝64家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的69種產(chǎn)品進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示,童裝產(chǎn)品的合格率為78.26%。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在:無商標(biāo)、無中文標(biāo)識、無號型標(biāo)志,縫制質(zhì)量差,理化性能差,外觀不整潔等。
  專業(yè)廠商太少:目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè),可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。
  品牌缺失:國內(nèi)童裝缺乏競爭力。近幾年國外品牌的童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額,幾乎達(dá)50%,而國內(nèi)的童裝品牌所占市場份額只有30%左右,20%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。
  設(shè)計落后:國內(nèi)童裝設(shè)計上存在很多誤區(qū):色彩暗淡,不合兒童口味;款式單調(diào)、陳舊,缺少童趣;面料選擇不合理;裝飾過于繁瑣、花哨,失去童真;服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大,且規(guī)格不全,尺碼斷檔嚴(yán)重。
  產(chǎn)銷脫離:由于我國對童裝市場重視不夠,因而沒有童裝設(shè)計人員去研究預(yù)測、發(fā)布國內(nèi)外童裝的流行趨勢,在設(shè)計與市場之間缺少溝通,信息不暢。
  童裝成人化:我國童裝業(yè)起步晚,觀念落后。有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服縮版,從嚴(yán)格的意義上講,這種衣服不能叫童裝。由于長期以來,對于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識,童裝的季節(jié)性不強(qiáng),時代感又很弱,致使國內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。
  結(jié)構(gòu)不合理:我國目前的童裝市場上以幼童服、小童服居多,嬰兒服、中童服、大童服偏少,尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。
  是意大利面,還是老鼠
  資本的流動有其必然的規(guī)律,其中一個很重要的原則就是流向市場空間大、回報率高、競爭對手相對較弱的行業(yè)。而中國童裝市場無疑就是這樣一個問題重重卻機(jī)會多多的“大奶酪”。但是就在這樣一塊香甜的奶酪面前,很多業(yè)內(nèi)人士疑慮重重。因為寫在這塊奶酪面前的,還有兩個字———品牌。
  風(fēng)靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言———有意大利面吃,還捉老鼠干什么?無論承認(rèn)與否,這句話也可算是很大一部分服裝企業(yè),包括童裝企業(yè)的財富信條。
  對于一只貓來說,老鼠固然比意大利面好吃,但捉老鼠畢竟要付出更多的體能和風(fēng)險代價。對于很多企業(yè)而言,雖然創(chuàng)造出一個風(fēng)光的品牌有著巨大的利益誘惑,但做加工和更廣闊地鋪開低檔銷售渠道,賺錢則更為容易和穩(wěn)定。當(dāng)獲取到了更多的財富之后,很多企業(yè)則可能會轉(zhuǎn)行地產(chǎn),或者其他更為穩(wěn)定的行業(yè)。這就是很多企業(yè)的目前心態(tài)。
  韓國阿卡邦童裝品牌1986年就開始考察中國市場,1998年才在中國開設(shè)公司,對于中國市場,該公司雖然極為重視和關(guān)注,但是他們在一年前所做的還只是培育市場,滲透市場,親近消費者,等待市場的進(jìn)一步成熟。
  對于中國的很多童裝企業(yè),這樣的品牌戰(zhàn)略或許只能當(dāng)作酒桌上的笑談,或者是說給媒體聽,以表明其可能不存在的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。
  畢竟,“細(xì)水長流”才是上策。
  品牌擇路而行
  而對于很多大企業(yè)而言,品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定,真正的疑慮在于怎么走。
  目前,普遍而言,除去國內(nèi)企業(yè)完全自創(chuàng)品牌和國外品牌直接進(jìn)入之外,最多的則是與國外企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行品牌發(fā)展,大致有以下幾種童裝品牌的發(fā)展途徑:首先是像麗嬰房等品牌,以兩種直接的方式進(jìn)入:開設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費者更容易接受,也更容易打開市場,樹立品牌形象,但關(guān)鍵在于品牌營銷中的管理與操作。還有就是通過代理商的方式介入中國童裝需求市場的國外品牌,這是目前在國內(nèi)童裝市場中所見最多的,如“天線寶寶”。最后一種就是通過與國內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)行合資生產(chǎn)方式介入需求市場的國外品牌,如上海“博士蛙”等。
  在國內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌中,“娃哈哈”和“太子奶”最為典型。前者在2002年以“做中國第一童裝品牌”的大手筆震驚業(yè)內(nèi)之后,這兩年則低調(diào)了很多。雖然其以光一樣的速度在短短的幾個月中就開設(shè)800家專賣店(當(dāng)時其目標(biāo)是在2002年底在國內(nèi)開設(shè)2000家),但兩年來的市場考驗卻讓很多人興奮不起來。這時人們才想起其總裁宗慶在當(dāng)時所說的那句話——做童裝我們也是摸著石頭過河,最終讓市場說話,讓消費者說話。
  確實,娃哈哈快速建立的800個或2000個連鎖店其實并不具有絕對的市場優(yōu)勢。在連鎖店渠道中,其中50%的飲料分銷商一手拿飲料,一手拿童裝并未維持多久。以娃哈哈的實力,不要說在中國建2000個店,就是建20000個也不太難?墒鞘袌鱿嘈诺氖琴|(zhì)量不是數(shù)量。
  這是娃哈哈帶給大家的第一點啟示:不要閉著眼睛只想著往前跑,要騰出多一點時間,多研究一下現(xiàn)在和將來可能遭遇的競爭對手,多研究一下現(xiàn)在和未來的目標(biāo)顧客群體,從這些地方找找突破口,儲備與強(qiáng)勁的競爭對手對壘的差異化策略資源為最好。
  同時,娃哈哈童裝發(fā)展不順的另一個主要的原因就是娃哈哈品牌本身并沒有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給童裝。大家只是覺得娃哈哈這個名稱很熟悉,但并不能很好的調(diào)動起消費者購買欲望。
   而這也是很多成功的國外品牌借著自己的文化形象進(jìn)行市場推廣的重點所在。是因為其賦予了童裝一種生命——有著豐富性格特征的,鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點,有著各自的性格弱點,屬于不同的童話空間,在童話里有著不同的經(jīng)歷,他們出自不同的創(chuàng)作人,甚至來自不同的國家,但他們也有著極其相似的性格共性,那就是善良、勇敢、臨危不懼,重視朋友,關(guān)鍵的時候都會挺身而出,選擇正義,戰(zhàn)勝自己,最后得到成功,或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計上則是對兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。
  而除產(chǎn)品的設(shè)計之外,這種對于品牌形象的建設(shè)與傳達(dá),則正是我們童裝企業(yè)所真正缺乏的。

 

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