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中國(guó)童裝市場(chǎng)二十年“沉浮錄”

2009-6-24 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

   【中國(guó)童裝網(wǎng)】 新世紀(jì)的童裝正以驅(qū)舊換新的姿態(tài)展現(xiàn)著勃勃生機(jī)。改革開放以來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了深刻的變化,人們生適消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和購(gòu)買力的增強(qiáng),為童裝市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年童裝市場(chǎng)需求量增幅保持在10%左右,發(fā)展童裝經(jīng)營(yíng)已成為兒童消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。

       回顧我國(guó)改革開放二十多年來的童裝市場(chǎng)發(fā)展歷程,可以概括為:從人們向往滿足基本生活的數(shù)量需求,發(fā)展到以追求生活品位和時(shí)尚消費(fèi)的多元化品牌需求;從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),發(fā)展到以市場(chǎng)需求為中心的品牌經(jīng)營(yíng)。在這二十多年時(shí)間中,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新,童裝市場(chǎng)經(jīng)過營(yíng)銷方式變化、消費(fèi)行為變化和人口環(huán)境變化的“洗禮”,正在趨向成熟和穩(wěn)步發(fā)展。

       營(yíng)銷方式:童裝業(yè)發(fā)展的王牌

       上世紀(jì)80年代的童裝市場(chǎng)是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主。童裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下,童裝的生產(chǎn)品種和數(shù)量是以指令性計(jì)劃為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的計(jì)劃營(yíng)銷;童裝的流通渠道是以商業(yè)企業(yè)為主渠道。以上海市的童裝市場(chǎng)為例,可分為商業(yè)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

       上世紀(jì)80年代中后期,工廠開始有了自營(yíng)權(quán),他們將自行生產(chǎn)計(jì)劃外的童裝產(chǎn)品委托商店上柜銷售,打破了原來統(tǒng)購(gòu)、統(tǒng)銷的營(yíng)銷方式,變?yōu)橛?jì)劃生產(chǎn)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷。

       隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平逐步提高,消費(fèi)者對(duì)童裝需求開始趨向品牌化。90年代初期,商業(yè)童裝產(chǎn)品受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,其生命力開始衰退。自產(chǎn)自銷經(jīng)營(yíng)模式退出歷史舞臺(tái)后,商業(yè)企業(yè)就利用商店所處的地理位置和商店在社會(huì)上和市場(chǎng)上的牌譽(yù)資源,以引廠進(jìn)店經(jīng)營(yíng)形式來開展童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。不同商店根據(jù)不同地理區(qū)域和不同的經(jīng)營(yíng)定位,引進(jìn)不同生產(chǎn)企業(yè)的無品牌童裝和部分品牌童裝。

       上世紀(jì)90年代中后期,消費(fèi)者對(duì)童裝品牌嗜好度提高后,許多無品牌童裝逐步退市,商店由原來的引廠進(jìn)店轉(zhuǎn)向?yàn)橐?品牌)進(jìn)店。

       90年代后期,童裝品牌經(jīng)營(yíng)步入發(fā)展期,呈現(xiàn)了品牌與品牌之間的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),童裝市場(chǎng)每年都有品牌退市,同時(shí)每年又有許多新生的童裝品牌推出。

       步入新世紀(jì)的童裝市場(chǎng),由于受到人們生活水平提高和追求生活質(zhì)量改善的影響,消費(fèi)需求向多元化和個(gè)性化發(fā)展,向往的是健康消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,促進(jìn)童裝市場(chǎng)步人品牌經(jīng)營(yíng)的成熟期。近幾年,不少童裝品牌開始注重發(fā)展生態(tài)、健康、環(huán)保型的童裝,以迎合家長(zhǎng)對(duì)兒童生理健康的需求。不少童裝企業(yè)在童裝品牌營(yíng)銷活動(dòng)中,開始注重品牌文化的打造,以迎合消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化的需求和追求具有品牌文化內(nèi)涵的需求。

       從四季有衣穿到月月著新裝

       童裝市場(chǎng)在二十多年發(fā)展過程中,顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了質(zhì)的變化。

       第一階段是量的消費(fèi)階段。在上世紀(jì)80年代,市場(chǎng)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期,當(dāng)時(shí)由于受到市場(chǎng)商品供應(yīng)不足和家庭收入的制約,兒童成衣消費(fèi)還不能普及,一般家庭在節(jié)、假目才會(huì)給孩子添置新衣,平時(shí)孩子衣著由家長(zhǎng)買布料自己做或打毛衣、褲來打扮孩子。人們對(duì)童裝需求是滿足基本生活中的數(shù)量上需求,向往的只是讓孩子一年四季有新衣穿。

       第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段。在上世紀(jì)90年代,隨著人們生活水平的提高,家長(zhǎng)對(duì)孩子的衣著從步入成衣消費(fèi)階段向品牌消費(fèi)階段過渡。尤其當(dāng)家庭收入提高后和購(gòu)買力增強(qiáng)后,人們追求的是生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)行為由以前量的消費(fèi)階段轉(zhuǎn)為質(zhì)的消費(fèi)階段,精心打扮孩子的生活已成為家庭生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容,消費(fèi)需求的變化推動(dòng)了童裝品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

       第三階段是感情消費(fèi)階段,當(dāng)童裝市場(chǎng)品牌豐富度提高后,消費(fèi)對(duì)品牌偏愛隨著社會(huì)文明的進(jìn)步也在升級(jí),顧客消費(fèi)行為趨向提高生活質(zhì)量,開始跨入發(fā)展性消費(fèi)階段,對(duì)童裝需求以滿足精神生活和心理追求的情感消費(fèi),對(duì)品牌選擇注重具有品牌文化內(nèi)涵和服務(wù)文化內(nèi)涵的品牌童裝,以體現(xiàn)家庭的社會(huì)地位和身份相吻合的個(gè)性化品牌童裝。

       我國(guó)童裝市場(chǎng)在過去的二十多年時(shí)間內(nèi)有較快的發(fā)展,與我國(guó)兒童人口環(huán)境發(fā)展變化不無聯(lián)系,上世紀(jì)80年代初期,我國(guó)進(jìn)入第二次生育高峰。以上海市為例,平均每年新生兒出身數(shù)在20萬左右。這些新生兒無疑成了童裝市場(chǎng)新誕生的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)了童裝市場(chǎng)日趨成熟。

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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Maggie
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