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如何看待“山寨明星”代言現(xiàn)象?

2009-8-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】問題:石獅“帝牌”服飾聘請酷似奧巴馬的“山寨總統(tǒng)”做形象代言人,你怎樣看待這個問題的?
       觀點:對于急于拓展市場、提高品牌知名度和美譽度而囊中羞澀的帝牌企業(yè)而言,選個“山寨明星”當代言人,蠻符合“多、快、好、省”的商業(yè)廣告投入的原則。
       但是,坦白的說,我在欣賞這條廣告的時候,只顧著欣賞“奧巴馬”的演技了,對廣告內(nèi)容卻沒有留下什么印象和好感,帝牌在我心目中的美譽度并沒有因為“奧巴馬”的加盟而提高,也就是說,它的娛樂價值可能大于它的傳播價值
       選擇一個超級的“山寨明星”作為公司的代言人,帝牌公司可以在短時間內(nèi)迅速的引起社會的關注和媒體的報道,對品牌的知名度的提高能起到非常大的作用。但是,品牌知名度的提高并不意味著品牌美譽度和忠誠度的提高,品牌知名度的提高并不意味著銷量的提高和市場占有率的上升。一個企業(yè)品牌的塑造是一個長期系統(tǒng)的過程,品牌塑造過程要經(jīng)歷以下幾個過程:首先是品牌知名度培養(yǎng),其次是品牌認知度的培養(yǎng),再次是品牌美譽度的培養(yǎng),然后是品牌忠誠度的培養(yǎng),最后是品牌信仰度的形成。如果帝牌聘請“山寨明星”是帝牌公司培養(yǎng)品牌知名度的一種策略和方式我們可以理解,因為它的確可以讓企業(yè)達到目的。如果公司認為把選擇山寨明星當作塑造品牌的長期策略,我覺得其中就有很多不可取的地方。
       其實,“山寨明星”本身并不侵權。但如同“山寨機”遲早要從市場上消失一樣,“山寨明星”也只能是曇花一現(xiàn)。畢竟,重視品牌塑造、有遠見的企業(yè),不會采取這種非常規(guī)的、短視的手段來進行品牌塑造,而理性、成熟的消費者,也不會輕信“山寨明星”的話。
       問題:根據(jù)著名品牌大師李光斗的營銷理論,把這種現(xiàn)象叫做“山寨營銷”,您是怎么理解山寨營銷的?從山寨手機到山寨明星,甚至到山寨春晚,你是如何看待中國的山寨現(xiàn)象?
       觀點一:一般來說,正統(tǒng)營銷采取的是品牌營銷方式,通過大量投入建立品牌的知名度、美譽度和品牌形象,然后通過高定價獲得品牌收益。如果把正統(tǒng)營銷理解為大公司的專利之外,那么山寨營銷就是小公司想突破成長“天花板”的產(chǎn)物。
       山寨營銷是區(qū)別是正統(tǒng)營銷的一種營銷模式,它是指采取一些不入流甚至低級、低俗的手法來達到企業(yè)營銷目的的方法。它通過分析企業(yè)自身在目前市場上的情況,將同類企業(yè)進行精準的區(qū)分,找到與企業(yè)自身在經(jīng)營模式、產(chǎn)品、渠道等方面相同或者相近的模板企業(yè),并不斷跟蹤發(fā)覺其成功的要訣,并有針對性的進行“模仿創(chuàng)新”。
       當然,在目前競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的情況下,一批先知先覺的山寨企業(yè)通過山寨營銷手段走出了一片全新的天地。我們要應該向山寨營銷學習,當然,我們要學的不是形式,而是精髓,要的不是違法的行為,而是那種敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新思維。只有這樣,我們才能帶領我們的企業(yè)更好的發(fā)展。
       觀點二:從山寨手機,山寨MP3、山寨代言人到山寨春晚……當今大有山寨“產(chǎn)業(yè)化”趨勢。有人批駁山寨,封殺山寨,也有人稱贊其“個性”、“模仿性創(chuàng)新”。盡管商業(yè)與文化、社會現(xiàn)象兩者無法完全分開,但我認為,從其影響的“危害性”來看,應該將山寨產(chǎn)品和山寨文化區(qū)別對待。
       對山寨產(chǎn)品,應從“戰(zhàn)略上輕視,戰(zhàn)術上重視”。大多數(shù)人都認為山寨其實就是“假、抄襲、模仿、假冒”的集成,因此,對于山寨產(chǎn)品,國家相關部門對此應決不姑息,嚴打嚴防,否則,由于監(jiān)管的不力將導致知識產(chǎn)權的崩潰,品牌應有的價值和意義不復存在,企業(yè)不愿投入研發(fā)和品牌運作。到最后,吃虧受損的仍然是消費者。
       而對于山寨文化,我認為應該采取更為寬松的態(tài)度看待。從質(zhì)量上看,山寨文化的確算不得高雅,甚至是低俗、粗魯或者一些簡單的模仿,談不上什么創(chuàng)造性。山寨文化可能會很流行,但我認為流行并不等于主流,說山寨文化會降低整個名族和國家的文化水準,未免是杞人憂天。山寨文化只不過一些人的自娛自樂,它并沒有任何權利封閉其他人最求更高雅文化的通道,山寨已經(jīng)從一種產(chǎn)品模式上升到了一種價值觀的取向和潮流規(guī)則。每一種文化是否合理,最有資格做出評判的不是國家或者某些人,而是市場。我認為,文化現(xiàn)象和營銷一樣,同樣都應該以需求為支撐,為什么存在?因為需求。
       問題:據(jù)了解,有很多產(chǎn)品請山寨名人做廣告、做代言,您認為山寨名人在品牌廣告代言中應注意哪些事項?
       觀點:山寨名人在代言時不能誤導消費者以實現(xiàn)自己的商業(yè)目的,否則就有可能構成消費欺詐和不正當競爭。
       山寨明星在代言時一定要使用自己的名字或者化名、英文名等,如果采用和真實明星一樣的名字就會構成侵權。
       山寨明星一定要確定自己代言的產(chǎn)品本身不是屬于違法侵權產(chǎn)品,如果存在質(zhì)量、版權、專利等問題,則可能構成共同侵權或欺詐。
       山寨明星一定要去代言那些形象、定位與真實明星的個性相契合的一些品牌。如果讓這個“山寨奧巴馬“去代言美特斯邦威肯定不合適。
       問題:李光斗認為,“山寨明星”代言是弱勢品牌的生存模式,也是一種品牌打造的方式,山寨的出路是“招安”,最好的歸宿是品牌。你認同這個觀點嗎?有何見解?
       觀點:我非常認同這個觀點。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是品牌之間的競爭,一個品牌的強弱不僅能決定企業(yè)的生存能力,也決定了企業(yè)在行業(yè)和市場中的地位和實力。所以,打造一個強勢品牌是每個企業(yè)的終極目標。
       但是,在企業(yè)的成長發(fā)展過程中,并不是每個企業(yè)都有實力和資金去塑造一個強勢品牌,因為一個強勢品牌的塑造不僅是一個持續(xù)的系統(tǒng)的過程,更是要花費巨大的人力、財力、物力。廣告以其影響力大、受眾廣等優(yōu)點受到了很多企業(yè)的青睞,而找明星做產(chǎn)品的形象代言人又是很多企業(yè)的慣用方式,由于很多企業(yè)無法承受巨大的明星代言費用,所以只好采取“傍名人”的手段和策略。“傍名人”者正是看中了名人的效應,利用其形象,故意使消費者認為廣告中出現(xiàn)的“名人”真是某某名人。這樣做的目的,無非是誘導消費者去購買其商品并從中謀取利潤。
       我覺得我們沒有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理,我們應該更加深層次的認識到企業(yè)啟用“山寨明星“代言只是其在品牌塑造的過程中的一個階段和方式,它的出發(fā)點和歸宿還是要塑造一個強勢品牌。
       【新聞背景】
       山寨版“美國總統(tǒng)”亮相街頭
       假奧巴馬代言石獅“帝牌”服裝
       找明星做產(chǎn)品的形象代言人是晉江、石獅等地近年來慣用的廣告手段,客觀地講,明星廣告不僅僅是一個注意力的問題,事實上還代表了一種消費示范和時尚誘導。
       從21世紀初開始,泉州企業(yè)開始廣泛地使用明星廣告,其作用也頗為有效。因此,市場上開始跟風,甚至出現(xiàn)明星不夠用現(xiàn)象,從當?shù)孛餍菑V告的現(xiàn)象可以看出,目前明星的產(chǎn)量似乎不能滿足于泉州品牌的需求,而泉州企業(yè)的明星情結和依賴感卻絲毫不減。近年來,山寨版的明星頻頻在泉州出現(xiàn)。
       “山寨奧巴馬”代言石獅帝牌
       在驅(qū)車前往石獅的路上,馬路中間花圃上的小廣告牌讓記者印象很深,廣告牌雖小,但仍可以十分清晰的看到“美國總統(tǒng)”奧巴馬在向你微笑。這是石獅“帝牌”服裝的廣告,在廣告牌的下角顯示,著名攝影“師伊勒哈姆.阿納斯”。
       原來他不是奧巴馬,這位酷似奧巴馬的攝影師出生于印尼的西爪哇島萬隆市。據(jù)有關資料顯示,伊勒哈姆.阿納斯現(xiàn)年34歲,由于長相酷似奧巴馬,在奧巴馬當選為美國總統(tǒng)后,他就開始在印度尼西亞的電視節(jié)目上扮奧巴馬,因而聲名大噪,財源滾滾。并且隨著其照片紅遍世界之后,許多電視臺和廣告商也慕名前來,邀請他充當奧巴馬的替身拍攝節(jié)目和廣告,并開始靠充當奧巴馬替身賺錢。石獅“帝牌”工作人員告訴記者,盡管阿納斯長相與奧巴馬相似,但代言費用并不算高,“用阿納斯來做品牌代言人,是因為他酷似美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬,而我們帝牌所代表的就是領袖風采。因此,用阿納斯代言可以更符合帝牌的領袖風采。”工作人員介紹說。
       大企業(yè)找明星  小企業(yè)找明星臉
       從泉州到石獅,一路上你會發(fā)現(xiàn)明星代言的品牌舉不勝數(shù),仿佛來到明星的國度,尤其是進入石獅地界,您會發(fā)現(xiàn)港臺明星劉德華代言了很多品牌,很多是同質(zhì)化的,但是仔細看下,才發(fā)現(xiàn)原來都是明星臉。
       早在上個世紀90年代末,泉州服裝界就掀起了明星代言熱,明星代言讓很多品牌成為國內(nèi)優(yōu)秀的品牌。如:七匹狼剛開始找齊秦做代言、利郎請陳道明做代言、愛登堡請王杰、勁霸請趙文卓、柒牌請李連杰等等。而后,像周潤發(fā)、成龍、劉德華、張學友、陳好等港臺三地明星幾乎被泉州企業(yè)界一網(wǎng)打盡。
       服裝品牌請名人代言的成功,成了企業(yè)界的跟風現(xiàn)象。泉州企業(yè)界也開始對名人代言、明星代言有了很大的依賴感。“明星代言、名人代言成了泉州企業(yè)打品牌的一種模式,名人代言加上央視重磅廣告,成了大企業(yè)塑造品牌的重要手段之一,而小企業(yè)為了提高品牌的知名度,大多請二、三線的明星做代言,甚至就請明星拍拍平面廣告,做做包裝而已。而更小的企業(yè)考慮到代言費用,就只能請一些明星臉,或者山寨版的明星。”某品牌咨詢公司的王總說。
       專家:“山寨明星”代言是弱勢品牌的生存模式
       時下最火爆、最流行的IN語,也是最受社會關注的焦點——“山寨”正在迅速興起。從山寨機到各種山寨產(chǎn)品,再到山寨明星,真是山寨迭起,賺人眼球。山寨現(xiàn)象一度橫行,今年“兩會”上明星政協(xié)委員建議立法封殺“山寨現(xiàn)象”,制止盜版、造假等山寨行為,可謂一石激起千層浪。山寨的興起乃社會的必然產(chǎn)物,而山寨的發(fā)展隨著社會程度進步卻是值得我們思考的問題。
       中國品牌第一人李光斗表示,“山寨”一詞自古有之,有著不被正統(tǒng)束縛的意味,相對于山寨的反義詞“廟堂”而言,山寨就是要把高高在上的“廟堂”給拉下來,成為大眾化的事物。從山寨機開始流行的這種現(xiàn)象,已經(jīng)占領了大眾層面的各個領域,山寨明星就是時下最搶眼的代表。
       李光斗介紹說,時下炒作最為火爆的就是“山寨周杰倫”、“山寨劉翔”、“山寨周華健”,誰最受矚目誰就可能成為下一個山寨的模板。世界上備受關注的時政新聞人物美國總統(tǒng)奧巴馬最終難逃山寨,“山寨奧巴馬”從美國一路開到了北京,不少商家和團體都搭著美國總統(tǒng)奧巴馬的順風車推出各類“山寨版”商品,包括“奧巴馬T恤”、“奧巴馬圖書”以及最近代言的中國石獅服裝品牌,這些與奧巴馬攀龍附鳳的商品卻也開始發(fā)展成了流行文化商品,備受大眾的關注。
        對于應用“山寨明星”,李光斗認為,對于企業(yè)來講,“山寨明星”營銷成為一種品牌弱勢的生存模式,在模仿的基礎上不斷的創(chuàng)新,來采取的一種強勢生存法則。企業(yè)在宣傳的過程中可以走捷徑,但一定要以企業(yè)自身的穩(wěn)步發(fā)展作為動機,不僅求快,更要求穩(wěn)。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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