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淺析報喜鳥與雅戈爾試水電子營銷渠道

2009-8-5 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】同雅戈爾2008年114億元的營業(yè)額相比,報喜鳥同年9.4億元的營業(yè)額并不算多。但在渠道建設方面,報喜鳥卻做了更多嘗試。
       除了繼續(xù)在零售業(yè)務發(fā)力,報喜鳥在職業(yè)服團購、高級定制和電子商務業(yè)務方面都進行了不同程度的探索。在2008年4月收購另一服裝品牌BONO主攻電子商務后,報喜鳥2008年的營業(yè)額增長了100%。
       雅戈爾們的困惑
       雅戈爾也在嘗試電子商務,但其服飾公司總經(jīng)理陳志高,并不看好這種模式。他認為,雅戈爾的地面渠道已經(jīng)非常完善,收入也非常穩(wěn)定,如果再大規(guī)模推行電子商務,則會沖擊地面渠道的價格體系,并且使雅戈爾對終端銷售商的管理變得更加復雜。
       雅戈爾的困惑,也是很多成熟品牌面臨的困惑:困擾他們的不是電子商務的前景問題,更不是資金問題,而是電子商務確實很有吸引力,但如何避免跟原有渠道的沖突呢?
       比如在價格方面,網(wǎng)絡由于省去了許多中間環(huán)節(jié),價格相比實體店可以低很多。這樣就容易導致“實體店試衣,網(wǎng)絡購買”。(問問你身邊的朋友,是不是有人逛了一天的商場,然后啥都不買,回家上網(wǎng)購買“一模一樣”的商品呢?)
       七匹狼董事長助理胡軍就曾表示:“從去年開始,我們每天都接到十幾個代理商的電話,他們普遍反映現(xiàn)在網(wǎng)上幾折了,生意很難做了。”
       報喜鳥收購其他品牌來e化
       為了不與自己原有品牌的渠道發(fā)生沖突,報喜鳥選擇收購其他品牌做電子商務。
       報喜鳥2008年4月的公告稱,其上市公司斥資1.22億元收購“上海寶鳥服飾有線公司”80%股權(之前已經(jīng)擁有該公司20%股權)。這樣大手筆的舉動,是看中了寶鳥的電子商務業(yè)務。
       寶鳥于2007年8月推出子品牌BONO,并于10月正式推出BONO電子商務網(wǎng)站,該品牌也一度被認為能夠和PPG一較高下。
       寶鳥對電子商務的積極探索,是由它之前的渠道體系決定的。公開的資料顯示,成立于2000年的寶鳥服飾,一直在“高檔商務裝定制”直銷領域走在前列,服務過的1萬多家客戶,包括電力、電信、能源、汽車、金融等行業(yè)。
       同時,寶鳥公司還經(jīng)營中高檔男裝商務受托加工的業(yè)務,擁有兩條中高檔西服大流水線,年產(chǎn)能50萬套,此外還有一條中高檔襯衫大流水線,年產(chǎn)能40萬件。被全資收購之前,寶鳥一直在為報喜鳥進行代工生產(chǎn),報喜鳥也持有寶鳥20%的股份。
       報喜鳥收購寶鳥,也邁出了男裝網(wǎng)絡銷售的第一步,BONO隨即更名為eBONO。
       網(wǎng)店傍著“地面”走
       “BONO與PPG不同。”主管BONO零售與電子商務的總經(jīng)理高峰對記者強調。
       由于是從傳統(tǒng)渠道轉型而來,BONO很注重傳統(tǒng)渠道與電子商務之間的關系。2008年年底,eBONO推出“Bonotailor品牌”的線下實體定制店。
       據(jù)介紹,該定制店“兼具eBONO網(wǎng)絡直銷體驗中心”的功能,線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售,消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果,既可以直接購買,也可以通過網(wǎng)絡下訂單(不過,考慮到網(wǎng)上價格更便宜的問題,估計在這里購買的不多)。 
        除了在終端“結合地面”以外,BONO認為,在生產(chǎn)制造上,相對于競爭對手,自己有更明顯的成本優(yōu)勢。由于有自己的制造基地,BONO的生產(chǎn)成本,要低于將生產(chǎn)外包出去的PPG和VANCL,此外,報喜鳥倉庫等各種資源也都能為其所用。
       但是,網(wǎng)絡直銷的成本,更多地體現(xiàn)在廣告的投入方面,這方面報喜鳥的投入似乎并不明顯。
       網(wǎng)上賣服裝,定位與之前有何差異?
       在不少業(yè)內人士看來,網(wǎng)購直銷帶給消費者的價格興奮,已經(jīng)不那么明顯了。而男裝電子商務模式帶來的價格優(yōu)勢,在未來的競爭中將不復存在,產(chǎn)品品質顯得更加重要。
       而BONO現(xiàn)在產(chǎn)品的定位,是比較高端的、對生活品質和品位有較高追求的“新商務人士市場”。“BONO的定位不是廉價。”高峰說。
       但是,BONO的品牌定位也走過一些彎路。
       據(jù)報道,早在報喜鳥收購寶鳥之前的2007年11月,BONO高層曾召開了被內部人士戲稱為“遵義會議”的一次會議,希望為BNO找到一個明確的方向。
       在這次會議上,BONO管理層決定,以“時尚設計”代替單一的商務男裝。但問題是,BONO在此前已花費數(shù)百萬元,投放了以“商務男裝”品牌為主的廣告。這也是許多傳統(tǒng)服飾商需要考慮的問題。
       “我們面對的市場,是不同于國內任何服裝直銷品牌的差異化市場,我相信我們最終能夠成功。”高峰說。
       東方證券分析師施紅梅對報喜鳥的渠道擴張也表示樂觀。她認為,報喜鳥2009年公司銷售收入和盈利的增長,主要來自于2008年新開渠道的逐步發(fā)揮效益、其間費用小幅減少和上海寶鳥合并期限的增長。
       但電子商務在報喜鳥的整個營業(yè)額當中,仍只占有百分之幾的比例。未來如何挖掘電子商務的價值,還有很多值得探討的空間。
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新聞來源:南方都市報   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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