【中國童裝網(wǎng)】 “你加入開心網(wǎng)了嗎？”這句話現(xiàn)在成了校園、寫字間、網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)頻率極高的一句話。這個大家都在說的“開心網(wǎng)”就是近來在互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，迅速躥紅，日點(diǎn)擊超過3000萬次的一家新形態(tài)社區(qū)娛樂網(wǎng)站。根據(jù)Alexa(美國專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站)排名顯示，2008年7月份，開心網(wǎng)在Alexa的排名為1300位，而到了8月，開心網(wǎng)的排名已經(jīng)迅速上升至487名。隨后開心網(wǎng)的病毒式營銷大爆發(fā)，日均IP訪問量達(dá)到72萬，日均PV瀏覽量更突破了3000萬，Alexa全球排名迅速上升到前200名。
中國特色的植入式口碑營銷
創(chuàng)辦僅幾個月的開心網(wǎng)猶如一塊巨大的磁石一樣，吸引了無數(shù)年輕人的熱烈追捧，那么這塊“開心磁石”是依靠什么營銷手段在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)世界中脫穎而出，吸引眾多網(wǎng)民加入并每天樂此不疲的呢？筆者以為，其成功的主要原因就是其采用的具有中國特色的植入式口碑營銷。雖然該網(wǎng)站沒有采取任何主動的營銷行為，比起同業(yè)，顯得非常低調(diào)，但是，其采用的植入式口碑營銷方式非常有特點(diǎn)。口碑營銷又稱病毒式營銷，開心網(wǎng)則是把口碑營銷的核心——“傳播病毒體”植入到了產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)中，這種形式讓產(chǎn)品自然成為了口碑營銷傳播中的主體，其效果遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)的以事件吸引關(guān)注，帶動廣泛傳播后，引起傳播者與接收者關(guān)注產(chǎn)品的被動形式，因?yàn)�，這樣的產(chǎn)波形式，產(chǎn)品并非口碑營銷的主角，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的幾率非常低。就像現(xiàn)在很多影響力頗大的一些口碑營銷案例一樣，叫好卻不叫座，事件眾人皆知，可對產(chǎn)品銷售卻沒有什么助益。
有了產(chǎn)品在考慮營銷的方式極容易使?fàn)I銷與產(chǎn)品脫節(jié)，顯得牽強(qiáng)無力，而開心網(wǎng)則通過巧妙的口碑營銷植入，使產(chǎn)品成了口碑營銷的主角，為接下來的營銷工作打下了極具拓展性與融合性的基礎(chǔ)，效果自然遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)的形式。我們下面通過對開心網(wǎng)的了解，解析其獨(dú)具特色的中國式口碑營銷。
這樣走入開心網(wǎng)
“HI：我是XXX
我的幾個朋友開發(fā)了一個好玩的網(wǎng)站，叫開心網(wǎng)，現(xiàn)在正在進(jìn)行內(nèi)測。我的幾個好友已經(jīng)在上面注冊了。如果你在開心網(wǎng)成為我的好友，你可以……”
加入開心網(wǎng)的用戶多是通過電子郵件、MSN、鏈接等多種形式獲得了上面的這封邀請信，邀請人即為自己的親朋好友。好友這樣的邀請，基本很難讓你拒絕，點(diǎn)開邀請鏈接即可進(jìn)入注冊頁面，開心網(wǎng)的注冊界面非常簡單，注冊便捷，使人不會感到繁瑣枯燥，注冊后會提醒用戶查看，自己的哪些郵件地址本中的朋友已經(jīng)注冊了開心網(wǎng)，郵件地址本檢測之后，馬上又會提示一鍵搜索MSN上看是否有好友參加了開心網(wǎng)。這樣就可以讓剛加入的玩家能馬上擁有很多玩友，使之更快的進(jìn)入狀態(tài)，巧妙地消弭了一般游戲或社區(qū)論壇等剛參與時的陌生與乏味的感覺，使用戶快速融入到游戲等各種互動當(dāng)中，同時可以讓用戶迅速發(fā)展其他朋友加入。你說你不想搜索郵箱和MSN上的好友？OK，沒關(guān)系，你那些加入了開心網(wǎng)的朋友會主動來找你，并會把你加為好友，因?yàn)�，在開心網(wǎng)，只有好友越多，玩起來才越有趣，一旦加了幾個好友后，你的圈子會在交叉作用下迅速擴(kuò)大，這里儼然成了一個交友及好友交流的中心，因?yàn)榫W(wǎng)站要求實(shí)名制，很多失去聯(lián)系多年的朋友、校友，甚至親人，都在這里相遇，也促進(jìn)了交友的真實(shí)性。
為了進(jìn)一步鼓勵用戶拉好友進(jìn)來，網(wǎng)站還給予拉朋友來注冊的用戶不同的分值獎勵，于是，你的很多親朋好友又會收到你發(fā)出的自己曾經(jīng)收到過的那封邀請信，不過發(fā)信人的屬名變成了是你。網(wǎng)站的參與結(jié)構(gòu)決定了受邀的用戶會迅速邀請更多好友加入，形成倍增效應(yīng)的病毒式口碑傳播。根據(jù)數(shù)學(xué)公式計(jì)算，一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴另外兩個人……即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的，開心網(wǎng)就是利用這樣的數(shù)學(xué)原理，創(chuàng)辦僅數(shù)月即擁有了幾十萬的用戶。
這樣留在開心網(wǎng)
朋友被拉來后，全面新穎的功能讓其有足夠的理由留下，開心網(wǎng)擁有相冊、日志、音樂、群組等一般博客具有的全部功能，另加了網(wǎng)盤及衍生創(chuàng)新了一些小游戲與測試等休閑內(nèi)容，如“搶車位”、“朋友買賣”、“記錄生活”、“姓名緣分”、“禮物”“婚外情測試”、“前世”等近30種可供互動參與的組件�？梢哉f，開心網(wǎng)是一種把即時聊天工具、博客、休閑網(wǎng)絡(luò)游戲、休閑網(wǎng)站內(nèi)容整合到一起的一個大娛樂拼盤，而這個拼盤中的全部內(nèi)容都以互動為基礎(chǔ)并圍繞著口碑營銷來展開。在這些基本的功能上又進(jìn)行了創(chuàng)新，比如，“黑燈瞎火蒙面聊”，讓大家在度過了“聊天大廳”、“私聊”、“群聊”，在到現(xiàn)在的假面舞會一樣的聊天。因?yàn)閰⑴c者都是線上好友，甚至是現(xiàn)實(shí)生活中的好友，生活在都市水泥森林中的我們需要帶上面具生活，但是在這里，我們帶上“面具”卻是要不設(shè)防地說真話，做真實(shí)的自己。那種感覺給心情壓抑已久的都市人一種別樣的感覺。
這樣玩在開心網(wǎng)
在開心網(wǎng)有兩個最受歡迎的游戲——“搶車位”與“朋友買賣”游戲，在“搶車位”游戲中，參加游戲后開心網(wǎng)會贈送玩家一輛“二手奧拓車”用戶需要把車停在好友的停車場內(nèi)賺錢，如果被好友發(fā)現(xiàn)后“貼條”（開罰單），那么你賺的錢將被停車場主人沒收，想不被“貼條”，那就拉好朋友進(jìn)來，協(xié)商好了相互停車，但是這也不保險，因?yàn)槿绻煅策壙吹�，同樣�?ldquo;貼”你的車，而且，被“貼條”的車輛會被趕到馬路上，一分鐘是要交1個分值養(yǎng)路費(fèi)的，如果你不經(jīng)常上線看看自己車輛的情況，說不定會被巨額養(yǎng)路費(fèi)壓垮的。賺錢干嗎？賺錢了買更好的車啊，奔馳、寶馬、勞斯萊斯……都是最新款。甚至現(xiàn)實(shí)世界中某些車型還沒有真正發(fā)售，在這里就可以用虛擬貨幣買到。好車自然氣派拉風(fēng)，最多可以購買10輛汽車，而可供選擇的汽車品牌型號也多達(dá)近百種，價格也由幾萬元到幾百萬不等，可以充分滿足不同偏好與欲望的玩家。當(dāng)然，想多賺錢買好車、多買車的辦法就是多在線或者拉好友加入，獲得獎勵分值。為了抓到把車停在自己停車場內(nèi)的車輛，然后進(jìn)行罰款，最好的辦法也是多在線，一面把車停在別人的停車場賺錢，一面看著自己的停車場，準(zhǔn)備“創(chuàng)收”。
“朋友買賣”小游戲是一個虛擬買賣奴隸的游戲，游戲中的奴隸就是好友，玩家可以無需對方同意，只要有足夠的虛擬財富即可以將好友買賣為奴。并且，買家可以給“奴隸”隨意起綽號，還能派他出去打工為自己掙錢，充分滿足了人性的占有欲，還可以通過游戲風(fēng)趣幽默的形式增進(jìn)好友之間的關(guān)系。成為奴隸也是一件開心的事，因?yàn)椋?jīng)過買賣，自己的身價會越來越高，由幾百元上升到幾千元，甚至幾萬元，自己會有一種自我價值感提高的滿足。有趣的是，很多人注冊后很久沒有登陸，幾乎快忘記這個網(wǎng)站的時候，突然有朋友提醒你，告訴你你的“身價”已經(jīng)被炒到幾千了，于是得到消息的人多會興沖沖的到網(wǎng)站上看一下，繼而不可自拔。剛剛注冊的人沒有積蓄，無法買賣別人，只能被人買賣，怎么辦呢？當(dāng)然是趕緊拉新人進(jìn)來了，他們和你剛進(jìn)入網(wǎng)站一樣，沒有資歷與財富，只能被你買賣，玩家會有一種媳婦熬成婆的喜悅感。為了將口碑傳播的作用發(fā)揮的更大，開心網(wǎng)設(shè)置了多種向朋友推薦的方式，有郵件、MSN、通訊錄、鏈接等多種方式。
開心網(wǎng)：中國式營銷的勝利
開心網(wǎng)的形式相似美國的一家網(wǎng)站Facebook，都屬于SNS類網(wǎng)站， (社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，意為“幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。SNS的理論根據(jù)是六度理論，即在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，中間最多只要通過6個朋友就能達(dá)到目的�？梢哉f開心網(wǎng)的原形就是拷貝的Facebook，但是，風(fēng)靡全球的Facebook，也采用口碑式營銷的方式，但在中國卻遠(yuǎn)沒有開心網(wǎng)成功，原因同谷歌在中國不敵百度，易貝在中國不敵淘寶，MSN在中國不敵QQ一樣，都是沒有摸清中國市場的特點(diǎn)，文化的差異讓這些在國際上成功的經(jīng)驗(yàn)無法完全在中國復(fù)制，而開心網(wǎng)則同百度、淘寶等網(wǎng)站一樣，吸取了同行優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)后，又融入了中國元素，在中國市場取得了成功�？梢哉f，把口碑營銷以體驗(yàn)的形式植入到產(chǎn)品中使開心網(wǎng)取得了成功，而融合了中國的文化元素，符合了中國用戶的口味，則使開心網(wǎng)更加成功。
開心背后更多的思索
在當(dāng)下，開心網(wǎng)可謂紅極一時，人氣鼎沸。但是，目前開心網(wǎng)是不盈利的，顯然其不是一項(xiàng)公益事業(yè)，員工需要發(fā)工資，研發(fā)、營銷、日常開支，應(yīng)該不是一筆小數(shù)目。無利經(jīng)營能撐到幾時是個問題，雖然目前有風(fēng)險投資商向開心網(wǎng)拋來了橄欖枝，但是風(fēng)險投資的介入意味著開心網(wǎng)必須更快、更多地賺錢，畢竟風(fēng)險投資的本質(zhì)是在用風(fēng)險來博取最大化的利益。
可以說開心網(wǎng)是完全拷貝美國Facebook網(wǎng)站，開心網(wǎng)目前最成功的兩個小游戲——“朋友買賣”和“爭車位”都是借鑒自Facebook的“Friends for sale”和“Parking War”。盡管開心網(wǎng)目前只能算是一個抄襲Facebook的拷貝品，但從中國用戶的反映來看，確是非常成功的。但是，目前的成功是建立在完全向用戶免費(fèi)開放，并且沒有廣告的情況下，如果開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓先生準(zhǔn)備向開心網(wǎng)要效益，哪么成功還是否會延續(xù)呢？
開心網(wǎng)的效仿對象Facebook的盈利模式是廣告收入+增值服務(wù)收費(fèi)。其比例結(jié)構(gòu)為：90%廣告收入，10%向用戶提供增值服務(wù)收費(fèi)。在中國，網(wǎng)民已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)就是一頓免費(fèi)午餐的思維定式，一旦向用戶收費(fèi)，哪怕是一元錢，用戶也會迅速離去。很多網(wǎng)站苦心經(jīng)營多年，積攢了幾十萬，甚至幾百萬的注冊用戶，但一提到收費(fèi)，一夜間用戶全部跑光的情況經(jīng)常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。因此，在中國直接向用戶收費(fèi)是不明智的。
而招攬廣告呢？現(xiàn)在很多開心網(wǎng)的用戶是因?yàn)檫@個網(wǎng)站上沒有廣告，是一片輕松休閑的網(wǎng)絡(luò)凈土，因此才留下的，當(dāng)某一天，打開開心網(wǎng)的頁面即被大量廣告包圍，用戶是否會依然忠誠，將是個未知數(shù)，因?yàn)�，大量的廣告會影響用戶的體驗(yàn)與心情，并且用戶們都清楚，滿天飛的廣告意味著這個網(wǎng)站是在利用他們制造的流量來賺錢。而作為廣告主也會思考一個問題，開心網(wǎng)每天幾千萬的點(diǎn)擊率固然很高，但是主要都是一些固定的用戶在多次點(diǎn)擊，比如在“朋友買賣”游戲中，買賣一次朋友加上“整人”與“安撫”平均要產(chǎn)生點(diǎn)擊5——8次，每位用戶又至少平均參加2——4個游戲組件，一天玩下來，一個用戶的點(diǎn)擊數(shù)可能超過100次。廣告主是否愿意為同一個用戶多次的點(diǎn)擊買單呢？
探索大道共贏的盈利模式
開心網(wǎng)雖然高度模仿Facebook，但是加入了很多中國文化的元素，在中國取得了成功，哪么其盈利模式也不應(yīng)該完全效仿Facebook，同樣要走一條自己特色的盈利之路。筆者以為，開心網(wǎng)盈利的破局之道有兩點(diǎn)：
1、挖掘內(nèi)容深度，打造過硬產(chǎn)品。
2、廣告巧妙融合，創(chuàng)造和諧多贏。
一個網(wǎng)站想賺錢，就必須先服務(wù)好使用者——用戶。目前，開心網(wǎng)提供的游戲與休閑內(nèi)容，有些單調(diào)，耐玩度不高，很快老玩家便會感到乏味，因?yàn)�，即使是一款成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲，其生命周期最多也不過2——3年，一款休閑小游戲的生命周期更是僅幾個月而已，現(xiàn)在開心網(wǎng)的成功關(guān)鍵主要是靠互動，失去互動或用戶膩煩了單調(diào)的游戲，那么將可能產(chǎn)生集體“叛逃”，更可怕的是，朋友能拉來朋友，同樣也可以帶走朋友，朋友一個個的離去，失去互動后會產(chǎn)生無聊乏味的感覺，因?yàn)閱渭儚膴蕵沸越嵌葋砜�，開心網(wǎng)遠(yuǎn)不及那些精美華麗，情節(jié)跌宕的網(wǎng)游，時間一長，用戶選擇離開將是必然，甚至形成多米諾效應(yīng)�；舆@一元素在開心網(wǎng)可能成為“成也蕭何敗也蕭何”的關(guān)鍵。
現(xiàn)在開心網(wǎng)在快速開發(fā)新的游戲組件，想以豐富的內(nèi)容不斷引發(fā)用戶的新奇與興趣，但筆者以為，越是開發(fā)多的組件，越是在增加風(fēng)險。首先，組件開發(fā)是要付出開發(fā)成本和管理成本的，更為重要的是，用戶口味不同，喜歡哪個組件的都有，但是因?yàn)樽⒅財?shù)量，無法深入開發(fā)游戲，使模塊雖然多，但是都很粗糙，一段時間后，用戶會感到乏味，而網(wǎng)站因?yàn)榻M件過多，無法對其一一深化、升級。過多的組件稀釋、分化了網(wǎng)站的開發(fā)資源，因此，開心網(wǎng)未來不該是開發(fā)更多的小游戲或休閑模塊，反而是該盡快砍掉沒有價值的模塊，將余下的內(nèi)容整合成一個具有互相關(guān)聯(lián)的整體，把所有精力投入到一個整合后的產(chǎn)品之中，縱深地做精做細(xì)，增加可玩性，給用戶不斷的新鮮體驗(yàn)，同時塑造自己的個性與特色。
比如，在“搶車位”游戲里目前僅限于賺錢，買、贈車，當(dāng)時間長了可能使人感到乏味，此時可以增加更多的游戲元素，比如可以改裝汽車，改裝后速度可以得到提升；增加個性設(shè)備、車飾，DIY自己的愛車，換上真皮座椅、炫彩車燈、音箱，改裝后的汽車外觀上有明顯的體現(xiàn)；加入汽車測評系統(tǒng)，誰不希望別人來品評自己的愛車呢，我們見到炫酷的車，又有幾個不愛品評幾句呢；舉行汽車競速比賽，使游戲的參與度更加高；加入拍賣系統(tǒng)，可以增加購車的樂趣，不再是到“車市”看車、付款哪么單調(diào)。比如，競速比賽中獲勝的冠軍車，可以為其掛上冠軍標(biāo)志后拍賣；為車輛安裝車牌，自然車牌號碼的買賣也是一個熱點(diǎn)，掛著一串8的號牌，用戶是不是會很得意；價格昂貴的車可以在搶車位中賺得更多錢，或享有更多特權(quán)，讓大家在欲望的驅(qū)使下努力賺錢買更好的車，而車價檔次拉開，賺錢的速度不同，這樣玩家要玩遍一個游戲并失去興趣的時間可以延續(xù)幾個月，甚至更長。
其他方面也可以深入、細(xì)化。比如，對于定位白領(lǐng)、時尚一族等年輕族群，網(wǎng)站的視覺審美與流行元素也有待加強(qiáng)，因?yàn)�，雖然兼具多項(xiàng)功能，在中國是一個相對來說屬于顛覆性的網(wǎng)站，但屬性依然是娛樂為主，目標(biāo)群體又是喜歡時尚、動感、激情、活躍的年輕人。QQ在中國戰(zhàn)勝M(fèi)SN的主要原因就是純粹的娛樂性與時尚便捷主義，從功能到視覺，在到操作，完完全全地迎合了目標(biāo)受眾的口味與需要，相較MSN就相對顯得沉悶，操作繁瑣，功能缺乏人性化。而把開心網(wǎng)比較起QQ，從功能到視覺，在到對目標(biāo)受眾心里的把握，都遠(yuǎn)遜色于QQ，現(xiàn)在開心網(wǎng)主要的一個賣點(diǎn)是新奇，但是當(dāng)一段時間后，玩家不再覺得新奇，眼光就會變得挑剔。市場營銷中有一個簡單的道理：在向商品要效益前，先要把商品的品質(zhì)做好，這個定式同樣適用于開心網(wǎng)，深入地做精、做細(xì)、做強(qiáng)是盈利的前提與保證。
有了過硬的產(chǎn)品，接下來該考慮如何賺錢，即一個好的盈利模式。盈利主體還是招攬廣告，但是不應(yīng)該是過多的硬性廣告，這樣冰冷冷的廣告效果不但不佳，還會使用戶產(chǎn)生反感�？梢园褟V告融入到游戲等產(chǎn)品中去，比如在“搶車位”游戲中與現(xiàn)實(shí)世界中的汽車制造商合作，推廣宣傳其品牌汽車，而作為玩家，則可以感受到更加真實(shí)的汽車，比如汽車性能等介紹與汽車圖片等。用戶參與網(wǎng)站與汽車經(jīng)銷商舉辦的各種活動，比如競速比賽、汽車評價等，可以獲得各種贊助商提供的真實(shí)禮物。這樣企業(yè)巧妙地宣傳了產(chǎn)品，做了廣告，用戶又得到了實(shí)惠，可以消除對廣告的反感，網(wǎng)站則可以在雙方皆大歡喜的情況下獲得廣告費(fèi)收入。
向用戶收費(fèi)方面適合采用柔和的用戶主動消費(fèi)模式：即用戶可以在不消費(fèi)的情況下享受所有基本服務(wù)，但是吸引其主動消費(fèi)，購買更高服務(wù)。比如，在開心網(wǎng)引入虛擬貨幣交易制度，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將開心網(wǎng)中的虛擬貨幣進(jìn)行交易。在“搶車位”游戲中，用戶可以不必費(fèi)時間搶車位賺錢才能買到心儀的愛車。只要進(jìn)行充值，購買虛擬貨幣，即可以迅速擁有大量虛擬資金，”朋友買賣”游戲中也是如此。而在開心網(wǎng)用心經(jīng)營，獲得了大量“資產(chǎn)”的用戶，可以在開心網(wǎng)開設(shè)自己的商店，銷售自己獲得的虛擬汽車、虛擬禮物、虛擬貨幣等，這樣一來參與度與成就感會倍增。但采用流通與兌換虛擬貨幣制度需要謹(jǐn)慎處理好對于正常賺取虛擬貨幣用戶熱情的打擊。
依照用戶財產(chǎn)、貨幣、貢獻(xiàn)率等指標(biāo)劃分出表面比較模糊，娛樂性很強(qiáng)的等級制度。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理告訴我們，只有經(jīng)濟(jì)活動、階級分化，才可以活躍與發(fā)展一個社會，網(wǎng)絡(luò)世界同樣如此。
在“禮物”游戲中也可以和現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)聯(lián)合，“贈送”企業(yè)的新產(chǎn)品。同樣有真實(shí)的圖片與介紹，玩家會有更加真實(shí)的體驗(yàn)，對商家又可以促進(jìn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷售，除一些基本的免費(fèi)虛擬禮物外，其它贈送的禮品需要用虛擬貨幣來購買，這樣也增加了禮物的價值與贈送者的心意，而購買禮物的用戶有機(jī)會獲得各種商家提供的實(shí)物禮品。
對于開心網(wǎng)來說，盈利模式不該是簡單的自己單贏或與廣告主雙贏的問題，而是應(yīng)該拓展思路，謀取多贏，即網(wǎng)站、廣告主、用戶，大家共贏的局面。大家都可以在開心網(wǎng)上獲得精神與物質(zhì)上的利益，這時開心網(wǎng)才能真正成為一塊可以創(chuàng)造財富，吸引大家的“開心磁石”這樣網(wǎng)站才能走的長，走的久。
