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服裝運(yùn)營模式改變后 代理商處境與出路

2009-9-15 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】受諸多因素影響,專業(yè)批發(fā)市場當(dāng)前正感受到巨大的競爭壓力,其未來發(fā)展存在多種隱憂,發(fā)展走向不明朗。作為批發(fā)市場當(dāng)中的主體,依托市場存在并獲得發(fā)展的一批代理商、經(jīng)銷商當(dāng)前的生存狀態(tài)也不容樂觀,他們的未來將向何處,值得整個(gè)業(yè)界思考。
       現(xiàn)實(shí)處境:代理商群體地位逐漸被削弱
       代理商群體的地位和價(jià)值目前正在逐漸被削弱,這似乎已成為當(dāng)下業(yè)界的一個(gè)共識(shí)。
        這首先是因?yàn)閲鴥?nèi)一批服裝品牌的運(yùn)營模式發(fā)生了改變。
        服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正在發(fā)生深度變革,產(chǎn)業(yè)升級加速,整個(gè)產(chǎn)業(yè)正處于行業(yè)調(diào)整期,多種創(chuàng)新型的思維、商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。在這場產(chǎn)業(yè)大升級中,許多一線服裝品牌的終端渠道建設(shè)正在發(fā)生重大變化。
       市場上比較成熟的服裝品牌目前有兩種傾向,一是開一定比例的自營店,一些知名品牌的自營店的比例目前還在不斷增加。另一方面,不少品牌開始推崇單店加盟,而不再采取區(qū)域代理模式,即使選擇區(qū)域代理,品牌也開始傾向與那些具有經(jīng)銷商和零售商多重身份的、具有終端店鋪資源的零售商合作。
       區(qū)域代理的空間越來越小,傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體的地位和作用正在逐漸削弱,這一趨勢目前越來越明顯。
       例如,品牌此前設(shè)有河北總代,目前則有可能被分割成為石家莊代理、邯鄲代理等更小范圍的區(qū)域代理。
       一批國際品牌加入國內(nèi)市場競爭帶來了全新的經(jīng)營模式,也擠壓了國內(nèi)代理商群體的生存空間。
       當(dāng)ZARA、H&M等一批國際快速時(shí)尚品牌把直營店鋪逐漸向二線城市甚至三線城市擴(kuò)張,除了中國一批服裝品牌,處于整條產(chǎn)業(yè)鏈條上的批發(fā)市場、代理商、零售商的價(jià)值也都受到了巨大挑戰(zhàn)。
       一位不愿意透露姓名的零售商告訴記者:一批國際快速時(shí)尚品牌,如ZARA、MANGO等目前都在中國各大城市的重要商業(yè)地段開設(shè)“巨無霸”型的直營店鋪。即使它們在百貨店中開店,也采取“租金店模式”而非其他國內(nèi)品牌所普遍采取的“聯(lián)營模式”。這些品牌以量取勝,整個(gè)運(yùn)營過程中幾乎省略了所有的中間環(huán)節(jié),對店鋪進(jìn)行最直接的管理。該模式最大的好處就是最大限度地降低運(yùn)營成本,使產(chǎn)品在終端價(jià)格方面具有優(yōu)勢,而且能最便捷地隨時(shí)了解到終端的銷售和市場信息,做出快速反應(yīng)。
       這種垂直的、幾乎省去了所有中間環(huán)節(jié)的、扁平化的運(yùn)營模式對品牌的發(fā)展而言是有利的,但這種經(jīng)營模式卻擠壓了一批代理商的生存和發(fā)展空間。
        例如,一位10多年前做過ONLY品牌在沿海的二、三線市場代理的零售商,當(dāng)時(shí)開了5、6家店鋪。但隨著時(shí)間的推移,當(dāng)ONLY把中國市場的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)定位都了解地比較透徹,整體的市場拓展模式、品牌營銷模式也更加成熟后,便逐漸開始收回此前曾一度大量放出去的代理權(quán)。當(dāng)代理商感覺到在此模式下發(fā)展空間有限,便開始轉(zhuǎn)做其他有更大空間的品牌代理。
       此外,當(dāng)前整個(gè)社會(huì)物流產(chǎn)業(yè)、資訊系統(tǒng)空前發(fā)達(dá),社會(huì)發(fā)展日新月異,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展,即便是地級市管轄下的小縣城,通過互聯(lián)網(wǎng)也可以瞬間獲得資訊,直接下訂單購物。這種最為直接、幾乎省略了所有中間環(huán)節(jié)的交易方式,也對代理商的生存空間造成了擠壓。
       在多種挑戰(zhàn)之下,中國服裝協(xié)會(huì)秘書長王茁尖銳地指出:無論是批發(fā)市場還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商,都是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)階段性產(chǎn)物,他們的誕生有著特殊的歷史背景。也許他們在今后比較長一段時(shí)間里還將繼續(xù)發(fā)展,但未來的未來,他們共同向何處去,這值得整個(gè)業(yè)界深思。
       應(yīng)對思路
       應(yīng)對思路一:成為公司一員,做區(qū)域市場管理者
       從目前的發(fā)展態(tài)勢看,品牌區(qū)域總代理在發(fā)展到一定程度后,便開始向上游拓展,成為品牌區(qū)域分公司負(fù)責(zé)人的發(fā)展思路為許多品牌所推崇。福建等地的一批男裝和運(yùn)動(dòng)品牌在這方面走在了前面。
       福建泉州某知名男裝品牌一位不愿意透露姓名的負(fù)責(zé)人向記者表示:總代理分公司化目前已經(jīng)成為很多品牌商常用的發(fā)展思路。這種模式下,可以大幅度避免品牌商和代理商在品牌推廣、銷售、利益分成等各個(gè)方面的摩擦和分歧。
       首先,對于品牌公司來說,總代理分公司化與公司直接開自營店相比,可以不用面臨龐大的零售管理體系的壓力,能更加有效地對終端進(jìn)行控制和溝通,并穩(wěn)定區(qū)域市場,借助更廣泛的資源拓展市場。而且也能穩(wěn)定此前的總代理隊(duì)伍,避免一些有經(jīng)驗(yàn)、有一定區(qū)域市場控制和運(yùn)作能力的總代理資源被其他品牌聘走而使自身陷于被動(dòng)。
        但值得注意的是,如果品牌總公司在品牌、管理、資金等各方面都還沒有達(dá)到一定高度,這么做容易對總公司形成一種拖累,難以把更多的精力放在品牌自身的提升、產(chǎn)品的研發(fā)等各個(gè)更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
       第二,對于代理商來說,由區(qū)域代理變身分公司負(fù)責(zé)人自然也是好事情,可以減小資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)由于有了更大的安全感和更好的個(gè)人保障,經(jīng)營的積極性也被更好地調(diào)動(dòng)起來,從而投入更大的精力拓展區(qū)域市場。當(dāng)然,這種模式下也更加容易受到來自品牌商的管理和限制。
        王茁對此指出:這一模式下,原先的區(qū)域總代理變身為品牌內(nèi)部區(qū)域分公司管理層,而不再是品牌外部的區(qū)域市場中轉(zhuǎn)站。因此這一模式目前越來越受到歡迎。
       應(yīng)對思路二:變身加盟商或多品牌零售商
        經(jīng)銷商群體目前的另一個(gè)發(fā)展趨勢,就是變身為品牌的加盟商或零售商。這種零售商可以是單個(gè)品牌的零售商,也可以成立品牌零售公司,成為多個(gè)品牌的零售商。
        與傳統(tǒng)的批發(fā)市場中代理商只負(fù)責(zé)品牌的中轉(zhuǎn),獲取中間環(huán)節(jié)的利潤不同,變身為零售商后,這一群體擁有店鋪資源,或者在當(dāng)?shù)厣虉鲋虚_設(shè)店鋪,或者在商業(yè)地段開有店鋪,他們實(shí)際上擁有著一定對區(qū)域市場的拓展能力。正因?yàn)閾碛械赇佡Y源和區(qū)域開拓能力,使他們自身的價(jià)值得以提升。
        代理商變身零售商,首先是因?yàn)槠放飘?dāng)前經(jīng)營模式發(fā)生了深刻變化。
        王茁分析指出:中國服裝產(chǎn)業(yè)目前正處于一個(gè)創(chuàng)新年代和行業(yè)調(diào)整期。創(chuàng)新年代有幾個(gè)表現(xiàn),品牌更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)能力,更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)營模式的復(fù)制和市場拓展能力,更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任四位一體,更加強(qiáng)調(diào)對于終端的控制力和渠道管理。
        借助日新月異的信息技術(shù),市場當(dāng)前正在發(fā)生前所未有的變化。例如,某品牌在某一個(gè)區(qū)域市場的某一條街道上某家店鋪的實(shí)時(shí)銷售信息和店鋪經(jīng)營情況,借助信息平臺(tái)能在第一時(shí)間傳回到公司總部平臺(tái)上。這種的模式下,一個(gè)品牌的老板、運(yùn)營總監(jiān)對于自身品牌在終端市場的情況通常都了如指掌。
        隨著品牌終端運(yùn)營模式發(fā)生改變,傳統(tǒng)的、依靠中間環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)提取差價(jià)獲利的經(jīng)銷商群體的發(fā)展空間受到很大擠壓,經(jīng)銷商群體的作用和位置也正在逐漸弱化。因此,一批此前依托批發(fā)市場相對粗放的、以量取勝的經(jīng)銷模式就需要向加盟、零售模式轉(zhuǎn)變。
        一個(gè)最具有代表性的例子是:2008年5月份,紅豆男裝轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng),企業(yè)從過去的“生產(chǎn)經(jīng)營型”向“創(chuàng)造運(yùn)營型”轉(zhuǎn)變。向創(chuàng)造運(yùn)營型轉(zhuǎn)變,就意味著終端渠道建設(shè)成為非常重要的一個(gè)板塊。作為轉(zhuǎn)型的重要一步,紅豆品牌在最短時(shí)間內(nèi),撤出此前批發(fā)市場中的代理商,轉(zhuǎn)而走上加盟店、專賣店道路,這些代理商也逐步變身為加盟商和零售商。目前,紅豆男裝在全國二、三線城市的專廳和專賣店一共開了400多家,而且各地主要商業(yè)街的店鋪還在陸續(xù)開設(shè)當(dāng)中。
       代理商變身零售商,背后還有著更為深刻的社會(huì)因素。
       隨著中國社會(huì)農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速,許多中小型城市快速成長起來,這些中小城市開始逐漸具備大城市所具有的商業(yè)氛圍和商業(yè)功能。此前,位于這些中小型城市的品牌代理商,可能都是該省省會(huì)城市總代的下線或者下下線,如今,他們已經(jīng)逐漸由此前的批發(fā)商變身為零售商。
        零售商在未來還有更大的發(fā)展空間,他們將成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中非常重要的一環(huán)。
        福建某男裝品牌的一位負(fù)責(zé)人對此指出:未來的市場中將會(huì)出現(xiàn)兩大陣營,一個(gè)是品牌商,另一個(gè)就是零售商。一個(gè)零售商手里掌握的資源越多,在某一個(gè)區(qū)域擁有的資源就越多,而且這些資源是別人無法替代的,無論是與商場還是與品牌談判時(shí),談判力和話語權(quán)就越強(qiáng),而且在合作中也將獲得更多利益。這也就是我們通常只認(rèn)為“店大欺客”,但其實(shí)“客大也可以欺店。”
       應(yīng)對思路三:變身品牌托管者成立托管公司
       由代理商轉(zhuǎn)型做品牌托管,這也是目前許多代理商認(rèn)可的比較好的一個(gè)發(fā)展方向。
       相對于代理商,變身托管者后,托管人自身的價(jià)值感更大,發(fā)展的空間也更大。但是,托管者自身對于品牌承擔(dān)的責(zé)任也就更大。通常,托管者需要負(fù)責(zé)品牌在該區(qū)域整體市場的推廣和品牌營運(yùn),這其中包括終端店鋪的管理、市場的拓展、區(qū)域人員的招聘、培訓(xùn)和管理等。在日常的業(yè)務(wù)之外,托管者需要承擔(dān)更多的管理職能。實(shí)際上,托管者就成為品牌在該區(qū)域市場的實(shí)際運(yùn)營者。
       目前托管著三個(gè)韓國品牌———ANSICH(安吉可)、BUCKAROO和ANDEW,負(fù)責(zé)這三個(gè)品牌在北京及浙江地區(qū)整體運(yùn)營的北京俊思伊卓品牌管理有限公司總經(jīng)理黃朝暉對此指出:代理模式下,代理商的經(jīng)營壓力比較大,因?yàn)榇砩谈嗟匦枰紤]投入比,發(fā)展的空間受到很多局限。如果實(shí)行品牌托管,托管者的壓力相對要小一些。這種模式下,托管者更多地需要從品牌在某一區(qū)域整體發(fā)展的角度去考慮問題,進(jìn)行市場和品牌的綜合運(yùn)營和管理,這就給托管者帶來了更大的發(fā)揮空間和更大的價(jià)值感。
       事實(shí)上,目前國內(nèi)很多商場比較歡迎托管模式,其原因是多方面的。
       首先,代理模式下,代理商在資金方面會(huì)受到一定的限制。當(dāng)一個(gè)代理商做大以后,有可能會(huì)開到10家店,F(xiàn)在的品牌都采取訂貨制,訂貨時(shí)間比較集中,產(chǎn)品的銷售周期又比較長。所以到了訂貨的時(shí)候,10家店的訂貨款對于代理商而言是一筆非常龐大的數(shù)字,而且這批資金并不能在短期內(nèi)回流。
        第二,代理模式下,品牌的貨品也會(huì)受到一定的限制。因?yàn)榇砩虒?shí)行訂貨制,需要拿錢買貨。而代理商所訂貨品大都是商戶個(gè)人認(rèn)為的暢銷貨品,通常不會(huì)訂購品牌的整盤貨,無法充分展示品牌風(fēng)格。
        所以,從這兩方面看,目前商場更歡迎廠家直營或者托管模式的品牌進(jìn)駐。但如果是廠家直營,對于品牌來說運(yùn)營成本又比較高。所以,一些品牌當(dāng)前也開始傾向于采用托管模式來解決問題。而對于代理商來說,變身托管者、成立托管公司,創(chuàng)業(yè)的價(jià)值感也更強(qiáng)。所以,該模式也更受許多代理商推崇。
       然而,以上這樣的出路,主要還是針對比較大的、有一定實(shí)力的代理商而言,對于大多數(shù)的中小型代理商來說,他們未來的命運(yùn)如何,被淘汰還是繼續(xù)生存,這還得看批發(fā)市場未來的命運(yùn)走向。
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新聞來源:中國服飾報(bào)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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