【中國(guó)童裝網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，躲是躲不掉的，這是一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式，只可利用，不可強(qiáng)堵。
死結(jié)還是活扣?
盡管大家都知道互聯(lián)網(wǎng)不是貧民窟，但是網(wǎng)貨還是將價(jià)格大戰(zhàn)一打到底，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商一再投訴，也讓廠家的老總們煩不勝煩。
傳統(tǒng)渠道中，總經(jīng)銷、分銷商、零售商，是廠家走向市場(chǎng)的橋頭堡。他們有著強(qiáng)大的地緣優(yōu)勢(shì)，也會(huì)低價(jià)搶奪終端渠道資源，但總體也能相安無(wú)事。
網(wǎng)絡(luò)的興起，讓這種地緣分割失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道層級(jí)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)更低的運(yùn)營(yíng)成本，同樣的進(jìn)貨成本，即使達(dá)到同樣的渠道利潤(rùn)，加價(jià)率也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。
有專家總結(jié)到，網(wǎng)商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突，主要是地緣分割和價(jià)格沖突;廠家與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突，主要是地緣和價(jià)格保護(hù);廠家與網(wǎng)商之間的沖突，則涉及納入渠道管理體系，還是自由流通?
其中，地緣和價(jià)格的沖突是最難解的結(jié)。這是傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的本質(zhì)決定的。
如何系統(tǒng)解決新舊渠道沖突?
躲是躲不掉的
一家有著30年歷史的國(guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)，當(dāng)詢問(wèn)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何看待，以及他們?cè)诰W(wǎng)上銷售有什么計(jì)劃的時(shí)候，這位副總裁一臉的不屑，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)給他們帶來(lái)了無(wú)限的煩惱，3年內(nèi)，他們沒(méi)有網(wǎng)上銷售計(jì)劃。
我們能理解這位老總的怨氣，但不能理解這位老總的無(wú)知。如果用這種態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)，30年后，也許再也找不到這個(gè)品牌的蹤影了。
專一傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)要知道：網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，躲是躲不掉的，這是一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式，只可利用，不可強(qiáng)堵。
目前大多數(shù)的網(wǎng)上銷售不是廠家主動(dòng)，而是網(wǎng)民在沒(méi)有征求品牌商同意的情況下的私自行為。這種無(wú)政府狀態(tài)，會(huì)讓網(wǎng)上渠道失控。企業(yè)必須主動(dòng)出擊，將網(wǎng)上渠道納入企業(yè)銷售管理體系中來(lái)。
李寧公司在開(kāi)展電子商務(wù)之前，網(wǎng)上已經(jīng)有大大小小700多家店銷售其產(chǎn)品，但均未獲得公司授權(quán)，有些產(chǎn)品還是假貨。為此，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行了一次清理，杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨;同時(shí)，也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理范疇，線上線下一起管。
網(wǎng)絡(luò)是媒體，也是渠道
做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不一定是非要在網(wǎng)上直接實(shí)現(xiàn)銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由開(kāi)放的平臺(tái)，也是企業(yè)最好的展示舞臺(tái)。在網(wǎng)上做推廣宣傳，和目標(biāo)客戶吻合的網(wǎng)站既是我們的宣傳站點(diǎn)，又是未來(lái)公司的重要網(wǎng)絡(luò)渠道，不過(guò)不能用傳統(tǒng)的渠道來(lái)定義。
臺(tái)前做營(yíng)銷，臺(tái)后做成交。既利用網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性，也利用網(wǎng)絡(luò)的渠道功能。
在網(wǎng)絡(luò)渠道的分量中，合作渠道所占的分量一定大大超過(guò)自建渠道，而合作渠道中，除了和B2C網(wǎng)站合作以外，流量合作是網(wǎng)絡(luò)渠道合作的重中之重。
流量合作就是通過(guò)在對(duì)方網(wǎng)站上展示產(chǎn)品廣告，把有需要的客戶帶到公司的網(wǎng)站來(lái)成交。合作網(wǎng)站不參與產(chǎn)品的實(shí)際銷售過(guò)程，具體的銷售，從交流、成交、結(jié)算、配送等環(huán)節(jié)，都是由產(chǎn)品提供者完成。
流量合作是未來(lái)渠道合作中帶來(lái)銷量的主要形式，對(duì)擁有品牌的公司來(lái)說(shuō)，流量合作風(fēng)險(xiǎn)很小、而且在網(wǎng)絡(luò)的世界中能夠積少成多。
不同的道，跑不同的車
傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的死結(jié)在于地緣分割和價(jià)格沖突。擁有強(qiáng)大銷售能力的零售終端，更加劇烈地反對(duì)廠家走向網(wǎng)絡(luò)。
沃爾瑪是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上搞直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚�，這種態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。
對(duì)廠家而言，明明知道越來(lái)越多的客戶開(kāi)始走向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。如果不走向網(wǎng)絡(luò)，自己的市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮;走向網(wǎng)絡(luò)，會(huì)失去現(xiàn)有的市場(chǎng)。怎么辦?
多品牌運(yùn)作是這個(gè)階段的策略選擇。
曾青是一位專業(yè)從事針織女裝業(yè)務(wù)的“笨女孩”。說(shuō)她是“笨女孩”，不是說(shuō)她人笨，而是她經(jīng)營(yíng)的針織女裝品牌叫“笨女孩”。實(shí)際上她是一個(gè)非常聰明的女老總。
“笨女孩”已經(jīng)營(yíng)8年，主做中低價(jià)位針織服裝，批發(fā)單價(jià)非常便宜，單件批發(fā)價(jià)格在30塊上下，零售價(jià)在50～100塊。每年有幾千萬(wàn)銷售額。“笨女孩”在國(guó)內(nèi)有20多個(gè)穩(wěn)定的批發(fā)商。批發(fā)渠道給公司提供了穩(wěn)定的回報(bào)，這些批發(fā)商除了向傳統(tǒng)渠道批發(fā)“笨女孩”以外，也向網(wǎng)店做批發(fā)。
“笨女孩”也看到了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，想直接涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)一個(gè)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)使用“笨女孩”品牌，還是另起爐灶?
曾青決定暫時(shí)把“笨女孩”品牌放在一邊，專心打造一個(gè)全新的、針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)做B2C的新針織品牌，價(jià)格定位在每件150～300元。
因?yàn)椋?ldquo;笨女孩”品牌服務(wù)中低端市場(chǎng)。如果把“笨女孩”在網(wǎng)上做批發(fā)，當(dāng)然有微薄的利潤(rùn)，但一旦在網(wǎng)上明碼標(biāo)價(jià)，甚至用更低的價(jià)格在網(wǎng)上批發(fā)，不僅影響老客戶(批發(fā)商)的積極性，甚至破壞老消費(fèi)者對(duì)“笨女孩”的好感。從而達(dá)不到“保住已有的，創(chuàng)造想要的”。
品牌是為某一類客戶提供專業(yè)服務(wù)的代名詞。市場(chǎng)上有沒(méi)有品牌，關(guān)鍵是：在目標(biāo)市場(chǎng)有沒(méi)有忠誠(chéng)客戶群。
如果一個(gè)品牌服務(wù)于更高端的白領(lǐng)，價(jià)格就會(huì)比原來(lái)高出2～3倍，這個(gè)客戶群當(dāng)然不能用原來(lái)的品牌，就像不能用桑塔納去為高端人群服務(wù)一樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一，就是設(shè)計(jì)吻合消費(fèi)群需要的盈利模式和品牌。
不同渠道，不同價(jià)格
渠道沖突，糾結(jié)在價(jià)格。解決之道就是：不同網(wǎng)絡(luò)渠道，使用不同價(jià)格。
當(dāng)初，李寧公司要面對(duì)的主要矛盾也是線上價(jià)格是否和線下一樣?如果線上定價(jià)較低，勢(shì)必會(huì)影響傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。為了銜接網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，他們做了細(xì)致的渠道規(guī)劃。
李寧公司的產(chǎn)品線很豐富，公司并沒(méi)有要求線上線下銷售不一樣的產(chǎn)品，但是對(duì)于網(wǎng)店有不同的定位，品牌網(wǎng)店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價(jià)格和線下渠道一樣，但是由于消費(fèi)者要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)考慮稍有折扣;二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過(guò)季和打折產(chǎn)品;三是品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線。
這種處理，讓網(wǎng)上渠道有序發(fā)展，同時(shí)和傳統(tǒng)渠道有機(jī)銜接。
總之，無(wú)論我們采取什么策略，都應(yīng)當(dāng)以客戶為中心，為解決渠道沖突而做出的市場(chǎng)或者客戶群劃分。是為了增加廠商和客戶的價(jià)值，而不僅僅是為了刻意保護(hù)傳統(tǒng)渠道。 |
