【中國童裝網(wǎng)】很多人都在感嘆:深度分銷在中國走到盡頭了!很多營(yíng)銷專家都在研究為什么?應(yīng)該怎麼辦!但這個(gè)問題永遠(yuǎn)都沒有辦法解決,因?yàn)樯疃确咒N本來就是會(huì)走到盡頭的,因?yàn)闊o論你花多少精力和資源,深度分銷都只能是銷售,而不是真正的營(yíng)銷!
所謂深度分銷,有人也稱之為通路精耕細(xì)作,是通過減少原有渠道層次,并增強(qiáng)中間商分銷能力或通過企業(yè)自建渠道,擴(kuò)大終端市場(chǎng)的覆蓋面和占有量,并增強(qiáng)渠道控制能力,提高渠道忠誠度,從而提高顧客購買機(jī)率的一種銷售模式。
營(yíng)銷與銷售不同,營(yíng)銷是有向度的,也就是方向和尺度!上面三個(gè)小節(jié)都是研究方向的,我們現(xiàn)在來解決一下尺度的問題!銷售者的習(xí)慣就是:用上游,中游和下游,來理解和運(yùn)做分銷的尺度,認(rèn)為越深越好。最典型的理解就是,從工廠生產(chǎn),到經(jīng)銷批發(fā),再到終端零售,就是分銷的深度。
所以深度分銷追求的就是掌控渠道,何謂掌控?簡(jiǎn)單的理解就是:你說的話有人聽,你倡導(dǎo)的事有人做!所謂的深度分銷走到盡頭,就是這樣一種現(xiàn)象:人員越來越多,費(fèi)用越來越高,利潤(rùn)越來越低的同時(shí),渠道越來越不聽話,自己倡導(dǎo)的事根本沒人做,只好自己做!
掌控渠道不行,品牌理所當(dāng)然的成為了唯一的救命稻草!銷售導(dǎo)向的企業(yè)幾乎都用做品牌在自救,但品牌在他們手中,也只能是一根稻草!他們?nèi)匀谎永m(xù)著掌控渠道的深度理論,他們甚至自豪的到處宣揚(yáng)自己的品牌理論:企業(yè)創(chuàng)造品牌;流通領(lǐng)域打造品牌;消費(fèi)者擁有品牌!你覺得很可笑嗎?但這就是鐵錚錚的事實(shí),那些銷售導(dǎo)向的企業(yè)就是這樣想的,也是這樣干的,所以品牌在這里,也同樣會(huì)走到盡頭。
上游,中游和下游,是一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的定位,不能總在上游攔壩,也不能總在中游修堤,更不能總在下游放水;一個(gè)行業(yè)就是一條價(jià)值鏈,上游還有上游,下游還有下游,中游不斷上下,不斷更深刻的認(rèn)識(shí)一個(gè)行業(yè)的目的,就是不斷選取整個(gè)價(jià)值鏈中最有價(jià)值的部分,作為自己的定位。
所謂營(yíng)銷深度,研究的其實(shí)是在你的營(yíng)銷定位,如何在具體的地域?qū)崿F(xiàn)。行業(yè)定位與地域推廣,本身就是兩個(gè)截然不同的營(yíng)銷動(dòng)作,但銷售者總是想,用一個(gè)動(dòng)作解決兩個(gè)領(lǐng)域的問題,結(jié)果就是,不斷的變換動(dòng)作,不斷的走到盡頭,并且樂此不彼的告慰自己:營(yíng)銷其實(shí)就是這麼一回事!所以深陷在銷售的泥潭里,銷售者更象一個(gè)魔術(shù)師,必須不停的變出新花樣,否則是打回原形!曾經(jīng)一個(gè)年銷售額過億的董事長(zhǎng)這樣對(duì)我說:“我真的不知道該怎麼辦,每年初那些重要的客戶都會(huì)打來電話,老總,今年又有什麼新花樣啊!”中國的大多數(shù)企業(yè)老總,就這樣被逼迫著每年變出新的花樣;更有趣的是,大家已經(jīng)習(xí)以為常!
分銷是一個(gè)具體的營(yíng)銷定位的不同地域推廣,是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷動(dòng)作!當(dāng)深度分銷走到盡頭的時(shí)候,很多營(yíng)銷專家都提倡用“深度營(yíng)銷”來代替“深度分銷”,當(dāng)“深度營(yíng)銷”也在分銷領(lǐng)域走到盡頭的時(shí)候,就又提倡“系統(tǒng)營(yíng)銷”,其實(shí)這些提法都沒有錯(cuò),關(guān)鍵是:根本就解決不了分銷瓶頸!
作為一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作,分銷的目標(biāo)不是掌控,而是速度和利潤(rùn)!簡(jiǎn)單的講不是你能控制多少渠道,而是你必須在最短的時(shí)間獲得最大的投入產(chǎn)出,真正能實(shí)現(xiàn)掌控的,不是分銷動(dòng)作,而是營(yíng)銷組合。所以分銷的尺度不是越深越好,而是根據(jù)速度和利潤(rùn),深淺適度最好,分銷的尺度是關(guān)鍵!把握住這個(gè)關(guān)鍵,分銷問題就很簡(jiǎn)單了:分銷也有三個(gè)維度,深度分銷;中度分銷和淺度分銷!深度分銷就是管理到終端;中度分銷就是管理到二批;淺度分銷就是管理到一級(jí)代理;你所要做的選擇就是;哪里實(shí)施深度分銷;哪里實(shí)施中度分銷;哪里實(shí)施淺度分銷,營(yíng)銷領(lǐng)域的分銷就是要三度分銷并進(jìn),選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是推廣速度和利潤(rùn)產(chǎn)出。 |